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一汽大众:大浪淘沙,攻坚之后再聚力丨推广

哈佛商业评论 今天

 

寒冬漫长,但破局可期


刚刚过去的2018年,已成为国内汽车市场生死攸关的分水岭:根据中汽协数据显示,汽车全年销量下滑2.76%,乘用车则下滑5.2%,意味着中国车市三十年来的产销量连续增长的盛世宣告终结,产业蓝海变成了红海,车市前所未有地进入了“增量停滞,存量升级”发展新周期。

 

在汽车市场整体遇冷的同时,消费者购车理念处于全面升级的阶段,汽车销量持续向上集中,马太效应不断显现,也同样成为了国内汽车市场的新晋常态:豪车品牌与明星车型更受关注,弱势品牌和边缘产品情况不容乐观。随着主力购买人群的扩张,个性化、品质化上升为用户购买产品的核心要素,而情感化、体验化则成为用户产生品牌情感连接的关键因素。可以说,国内汽车市场生动体现出了中国经济新常态下“消费降级”与“消费升级”并存的局面。

 

与更为严峻的全球汽车市场困境相比,中国车市寒冬的危机中也透露着机遇。当下体验化、电动化、智能网联化、共享化的汽车“新四化”趋势,倒逼中国车企长足的产业转型和多元化服务升级,成为市场破局的关键。

 

一方面,产业链重构造成了传统汽车企业玩家遭遇大幅冲击,在这场漫长的寒冬期,一部分缺发“晴天修屋顶”意识的车企在这场残酷的寒潮洗礼中不幸“倒下”了;另一方面,中国车企的革新力度几乎是过去数十年来的总和,位于全球前位。

 

在这样的革新过程中,中国汽车市场已经正式进入了下半场“大玩家”的角逐战:一些有远见和格局的大品牌车企,不仅成为趋势的领跑者,还成为行业趋势的制造者,跑过产业迭代的速度,淘汰落后业态,激发新一轮潜能,转角遇见了冬日的阳光,在年底收官之时亮出了一份满意的年度销量答卷。

 

一个值得关注的现象是,在整体车市寒冬中,合资品牌的市场份额“一枝独秀”,正在不断上升。其中,一汽-大众就是国内合资车品牌迎战国内车市转型大潮的一个重要代表案例。1月25日,在2019一汽-大众新闻年会上,一汽-大众的高管们将2018年的主题归纳为“攻坚”,又将2019年的战略重心定义为“聚力”,形象解读了行业新常态下的企业应对与引领战略。


 

攻坚2018:“大浪淘沙,沉者为金”


凭借强大体系整合能力、全矩阵式产品力,以及销售和用户体验等创新优化,熬过一整个寒冬的一汽大众迎来了阶段性丰收的市场表现:


一汽-大众年产整车首次突破200万辆;


大众、奥迪两大品牌合计21款新产品投放市场;


全年累计终端销量突破205万辆(含奥迪进口车),同比增长2.6%;


其中,大众品牌终端销售1,391,088辆,市场份额提升至6.1%;


奥迪品牌终端销售660,888辆(含进口车),同比增长11%;


7-11月份终端销量连续五个月蝉联各大乘用车企业榜首,整体市场份额提升至8.8%,成为规模前十的车企中,份额增长最高的合资企业;


2018年,一汽-大众奥迪以交付新车660,888辆、同比增长11%的荣耀战绩,卫冕了豪华车市场单一品牌销量冠军,再次助力中国市场成为奥迪全球范围内最大的单一市场。

 

这样的市场突围首先离不开前瞻性的产能布局。2018年,一汽-大众在半年时间内完成了长春奥迪Q工厂等四座全新工厂的建成投产,实现了全国五大基地战略布局落地,使能整车年产新增90万辆,同时,一汽-大众农安试验场一期试运行、二期建设、MEB电池等项目,业纷纷正式落地。

 

产能的全面部署加速了新品不断的不断推出,以快速响应多元化个性化的消费者需求。2018年,大众、奥迪两大品牌一口气推出21款新车型,从家轿到SUV,覆盖每一个细分市场:


其中包括全新奥迪A8L、全新奥迪Q5L、全新奥迪Q2L、奥迪A4L 19年车型、奥迪A3 Sportback、奥迪A3 Limousine 2019年车型、奥迪Q7 e-tron 19年型、奥迪A5家族 2019年型、奥迪A4 allroad 19年型、全新奥迪 A7 Sportback、T-ROC探歌、TAYRON探岳、全新一代宝来、全新一代CC、新高尔夫·嘉旅等21款实力车型已经投放市场。

 

其中,一汽-大众针对中国市场和用户需求进行了大量量身定制的本土化开发,并设立了中国市场声音小组,将中国市场和用户需求植入到了奥迪全球车型研发的最前端,以巩固自身明星品牌和明星车型在声量和销量的双“发力”。


一汽-大众奥迪A4L摘走了中国“2018年度安全车”大奖,而一汽-大众奥迪品牌则连续第六年蝉联J.D. Power CSI豪华车品牌冠军,成为豪华车市场夺冠次数最多的品牌,奥迪车主俱乐部的会员人数更实现了接近4倍的增长。

 

2018年,奥迪品牌形象联合调研(JIS)结果显示,奥迪整体形象感知得分大幅提升了29.1%,并在“考虑度”和“第一选择”两项指标上处于领先位置。

 

与此同时,一汽-大众荣膺2018年中国汽车行业用户满意度(CACSI)评选7项冠军的成绩。

 

在喧嚣热闹之下,潜藏着产业转型更为深刻和未知的波涛汹涌,也使得汽车营销趋势、消费者洞察和产业整合处在前所未有的变局之中。随着大数据、物联网、人工智能的快速发展,汽车产业的边界已被打破,自动驾驶、巡航系统、倒车辅助这类新技术、新理念正在为汽车营销不断赋能。

 

为了主动拥抱“新四化”趋势,一汽-大众在移动出行和电动汽车等新兴业务上的尝试也不断开花,并加速车联网进程,筹建车联网公司,在2019年将基于迈腾PA和PHEV两款车型,首次推出搭载智能网联设备。

 

在新兴业务领域,大众品牌“摩捷”自去年正式运营起,累计订单超过1300单,单均时长2.3天,优于行业水平。奥迪品牌“Audi on demand + 移动出行”服务践行了“构建全触点的移动出行解决方案”的承诺,服务版图继续扩展,北京市总服务面积已达300多平方公里,并完成了三亚和西安市场的业务覆盖。

 

在电动汽车领域,一汽-大众正在筹备成立CAMS充电合资公司,从私人充电、公共充电和经销商充电维度上入手,旨在为消费者打造更便捷的充电体验;奥迪独有、行业顶尖的150kW高压快充等革命性三电技术已经实现量产。

 

回顾2018,一汽-大众的“攻坚”历程充满了“变”与“不变”:


从拥抱绿色出行、移动出行、场景体验、数字化智能化的车联网浪潮,走向更互联网化年轻化的品牌沟通方式,一汽-大众主动选择了“改变”;

 

而在品牌体验的宗旨上,“以用户为本”的初心始终不变,用客户俱乐部,沉浸式体验等多种方式,维护消费者的高端体验感,不断强化客群忠诚度。

 

眺望2019:“察势者智,驭势者赢”


从产品革新、品牌营销、内部管理到售后服务,如何实现系统性全局性前瞻性的“更进一步”,成为一汽-大众新年伊始的新课题。对此,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春借用古语,将其这一命题形象喻为“驭势”,指出“察势者智,驭势者赢”,仅仅洞察和顺应各种趋势变化是远远不够的,只有驾驭趋势,才能在变革的浪潮中抓住机遇实现发展突破,获得长远稳健发展。

 

在产品维度,2019年被视为一汽-大众的品牌大年以及主力车型之年,展开体系化的产品攻势,布局增长潜力巨大的细分市场。

 

2019年2月,一汽-大众将正式发布第三品牌,成为大众品牌旗下全新子品牌,投放中国市场,并将共享一汽-大众大众品牌售后体系。新品牌旨在进一步满足中国年轻用户购车需求,在传承纯正德系基因和品质的基础上进行年轻化创新,并围绕中国市场所需,首先投产三款产品,主打SUV产品,在尺寸上和配置上满足细分市场和用户的需求。

 

同时,一汽-大众将有28款新产品集体投放市场,其中奥迪18款(含进口车),大众8款,新品牌2款,并实现传统能源与新能源并举发展。其中,大众品牌将基于迈腾和探岳两款主力车型,推出GTE插电式混合动力车型,官方名称为迈腾GTE和探岳GTE。作为制造标准堪比赛车的高级电动化汽车,是大众汽车在新能源汽车领域的“金字招牌”。

 

除了发力新能源产品之外,一汽-大众还将在充电模式、租赁共享、经销商网络新能源授权、销售与售后支持等领域为用户提供完成的一体化配套解决方案,实现汽车服务业务的全面延展,将品牌打造成新能源时代用户信任和依赖的高端移动出行服务商。

 

2019年也是一汽-大众奥迪的全渠道数字化服务落地之年:依托数字化物流体系,覆盖售前与售后,一汽-大众奥迪致力于全面提升用户的服务效率以及服务质量。

 

“聚力”上下游企业能力升级:有伙伴,赢未来


在2018巨变转型的汽车市场环境下,一汽-大众将管理规划的首要目标落脚在“聚力全价值链”,以攻克寒冬乍到人心思变之际的各项不确定性。在2019年的公司经管会上,公司董事及总经理刘亦功将“聚力价值链”解读为三个维度:



第一,将聚力全价值链“优化”,提升精益化水平。加大本土研发介入深度,继续优化流程,提升效率支撑市场竞争。站在用户视角,优化产品交付过程,为用户提供优质的体验。


第二,聚力全价值链“共创”,开启合作新模式。将与合作伙伴们共创具备国际竞争力的研发体系,共创高端制造产业链集群和共创高端数字化移动出行体系。以全价值链的“共创”开启中国汽车产业合作的新模式。


第三,聚力全价值链“革新”,最大化释放内部能量。在2019年,一汽-大众正式发布企业文化2.0,提振员工士气、增强凝聚力,用更加开放、更有决策力的管理方式,支撑企业文化落地,成为员工和合作伙伴心中最具活力的公司。

 

提升内部管理能力的重要指标在于实现产业链共赢。在经销商渠道能力培养方面,董修惠将“相生共赢2.0”作为主题,系统阐释了一汽-大众使能伙伴,加强沟通的管理理念,给予经销商更宽松,更稳健,更全面的政策支持。

 

在具体的总分的管理,特别是区域组织架构上,一汽-大众做出了重大变化,重新梳理大众品牌的整个小区层面,在全国设计了52个SKU(Sale Key Unit),形成52个核心的营销小单元,并构建一个“3+1”的结构,即每个小区平均管理17家经销商,每个小区配主管销售辅以销售助理、市场助理、服务助理,真正把末端细节管理实现规范化构建,全力以赴支持与服务经销商健康稳健发展,协同打出品牌组合拳,实现整体网络能力提升。

 

2018年,一汽-大众奥迪经销商网络继续实现了健康稳定发展:目前,授权经销商数量已达505家,覆盖215座城市。值得注意的是,奥迪品牌多年来聚合了业内最顶级的投资人和经销商集团,即便是在市场剧烈震荡的2018年,跟随度也接近100%,展现出品牌强大的抗风险能力。

 

回首往昔,一汽已与奥迪合作30周年,在这样一个有纪念意义的节点上,成就了全品牌真正的“三十而立”。而在中国四十年的市场化进程中,这个响亮的品牌名称曾经一往无前推动了整个中国合资汽车行业的发展。

 

眺望未来,公司总经理刘亦功用“大浪淘沙,沉者为金”点明了坚守理念。面对车市新常态下的沉浮变化,一汽-大众思行业之变、思营销之变、思渠道之变、思用户之变、思趋势之变,从新品定位、研发投产、到品牌沟通、营销升级,再到销售体系能力打磨,一步一个脚印,用国际前沿技术融合中国市场声音,要在道阻且长中,继续用下一个三十年登高而招。


孙迩溪 | 文

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