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2020年，一场突如其来的疫情改变了很多人和行业的发展轨迹。早年在广播电视试水过的直播销售，在移动互联时期再度通过抖音、快手等短视频APP成为这一特殊时期的网络热点，也让抖音、快手变得愈发火爆。据抖音官方今年1月6日发布统计数据显示，抖音的DAU（日活跃用户）超过4亿。2月，快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示，快手的DAU也在3亿左右。短视频APP已经成为新的社交媒体贵族，并开始显现出更为丰富的移动场景。如今，银行业都以大零售战略作为业务转型的主要方向，如何利用抖音等短视频媒介实现对自身业务的反哺赋能是一个新生的课题。抓住窗口期、善用抖音、完善新媒体布局，银行业有望开启未来零售业务的新格局。抖音、快手等短视频APP，原本是主打年轻人市场的新型社交平台，但也带动了中老年人。2017年以来，短视频平台发展迅速，成为新的流量热点，这是客群迭代和社交平台升级在移动互联技术红利下的客观存在。手机已经成为人们最离不开的电子产品。从某种意义上来说，如今的手机早已经不能简单称为电子产品，他是人们的一个虚拟存在。回顾过去二十几年，每一次手机功能的增加都离不开移动互联技术的提升。移动信号由模拟变为数字后，催生了短信通讯的繁荣，移动技术2G的出现，则带来了短暂的WAP浏览器上网“冲浪”，3G技术的普及让微博、微信走进生活，4G时代，短视频初露头角。移动技术的不断提升，以及流量资费的不断降低，这是每一次社交技术更新迭代的最为关键客观条件。几乎所有的新兴网络生态都是聚焦年轻人市场的，经过发展又成为上下扩大到中老年客群的常态软件。这其中有着两层解读，“后浪”的关注点一定都是主动摒弃“前浪”的，这就造成“后浪”一定会选择有别于前代的更新的平台。另一层意思是，年轻人概念不是一成不变的。几年发展，某些平台的核心客群就会迅速由年轻人变为中年人，这是一个绕不开的时间概念。因此，微博、微信等必然有着核心客群逐渐老化的客观存在，也就必然有着新兴客群的兴趣转移。有别于传统纸媒、广播电视媒体，新媒体是全部在移动端实现线上化。如果说推特、微博等是颠覆报纸等新媒体媒介的新媒体1.0版本，微信公众号是颠覆传统杂志等深度报道媒体的新媒体2.0，那么抖音等短视频，特别在直播加持后则是颠覆的传统电视媒体的3.0。虽然从媒体的发展来看，报纸出现得最早，声像出现得最晚，但人们的阅读行为习惯确实最青睐于最省事的声像传递，同样的信息获取，人们一定是最先选择有声有影，退而求其次才会选择画面，最次之才会选择枯燥的文字（某些文学作品等著作除外）。这就是有了移动技术作为铺垫，短视频迅速火爆的行为解读。既然是新媒体，一定是内容为王的。抖音最初的15秒限制，就如同微博最初的140字限制。这既是一种严苛的规则限制，又是一种保护。移动互联时代，众多的账号、up主，就如同一个个私人电视台，限定时间展示既节省了受众的审阅时间，也降低了账号运维者的制作成本。内容生产、受众双方快速找到最为契合的目标，这种快速迎合造就了抖音等短视频的病毒式传播。随着客群增加，内容垂直的进一步发展，抖音也开放了长视频限制，这等于在跑马圈地后进行的契合客群迎合发展的加强版。在任何一个垂直领域，账号只需要深耕面向目标客群生产内容就可以，而受众也只需要找到契合账号就可以收获更加丰富的愉悦自己的内容。这等于深度捆绑了相互契合的供需双方。一般抖音账号商业营销目的，主要就两种：一是提高品牌影响力，二是产品卖货变现，就是直接把产品当作内容做，通过抖音的电商功能或者引流到微信再转化实现变现。根据银行监管要求，以及现有产品的销售规则和风险属性，银行抖音账号不可能通过抖音等短视频APP完成自有产品销售或获客闭环，那么是否就意味着银行没有设立抖音账号的必要了呢？答案是当然是否定的。银行不仅要设立抖音账号，而且还要将抖音作为潜在客群的获取来源来高效运维。我们应该注意到，抖音等短视频APP的核心受众整体年龄偏低，这与银行目标客群存在较大差异。但是，换言之，抖音受众这个非成熟的客群，恰是是银行的潜在客群，或者说未来客群。设立银行抖音等短视频账号，就可以缩短与潜在客群的距离，不断提升品牌认读，完成粉丝向客户的转化、引流。从这一角色设定出发，银行抖音类账号可以聚焦在三点：转化、社交、情感。因为目前的网络生态壁垒及监管及信息安全规定限制，获客功能需要跳转到手机银行或微信小程序。因此这一功能的实现更多的是通过剧情植入实现KOL引导获取受众好感，从而导向线上、线下获客。短视频受众的特点决定了银行账号一定要摆脱传统以我为主的广告宣传模式，在遵循抖音等APP的游戏规则下，用年青一代的语言、思维、关注点来获取认同。抖音等短视频是一个深度下沉的社交生态，更加去中心化、更加迎合普通、底层受众。在这些平台上有着非常强烈的反权威、反高大上、回归本真的调性。因此，银行账户在这类平台要做到的不动声色、投其所好、跳出自我、收获惊喜。银行抖音账号要融入平台，成为仅仅名称不同、增加了蓝V的年轻账号，通过推出与平台节奏一致的内容，谋求与受众建立社交联系，进而通过不同方向短视频的宣导，建立与粉丝的赛道（话题）互动共鸣。从目前来看，将来要在反转剧情、行业揭秘、反诈骗、情感四个方向基础上逐步增加成熟赛道。传统的电话银行、手机银行虽然非常方便，但是有着很强的仪式感和社交门槛，而微信、抖音短视频等社交APP则不同，时时在线造就账户间交互的零距离。对于粉丝、客户而言，我们所设立的每一个账户都等同于企业自身，因此，抖音社交的零距离让粉丝会产生各种各样的社交需求，业务咨询、吐槽、投诉等等远远超出了客服中心的客户反馈内容。投入团队在抖音等APP丰富与反思互动，增强时时运维互通，不仅有助于客户好感、情绪疏导，更可以有效提升在年轻、底层受众中的美誉度。目前，国内银行大部分都设立的官方抖音账号，但是运维情况参差不齐。我们从国有银行、股份制银行、网络银行、外资银行、城商行几个序列选取了8家银行账号，截至2020年7月初，其数据如下：
通过数据可以看出，国内银行业的抖音账号已经出现分化，头部账号与中小抖音网红数据相当，如招商银行、网商银行，中间账号与区域性账号相当，如平安银行、交通银行，而城商行类账号则处于起步阶段。抖音作为新媒体中的新媒体，比微博、微信有着更强烈的去中心化、去权威色彩。受众与银行自身目标客群的错位，造成了在抖音等短视频平台，银行这类蓝V账号其他新媒体平台的势能很难快速导入，甚至会丧失殆尽，需要以抖音思路从零开始。通过银行账号内容可以看出，很多银行设立抖音的思路、定位是模糊的，或者为了满足领导要求，或者为了跟风，或者为了多个平台展示、传统宣传片多个投放渠道……但是，极少是遵循抖音规则来设立、运营的。因此，在抖音内容制作、发布频率、发布时间、话题引领、剧情设计等多个层面，银行账号与网红账号相比都是相形见绌的。只有账号内容完全在抖音运维框架内生产，即单独抖音思路添加抖音元素制作，才能获得流量。自说自话、自吹自擂，传统宣传平台的内容生搬硬套、一菜多吃是不会获得粉丝青睐的。抖音等短视频是独立的赛道，必须由深谙平台规则的人、团队去运维才能获得流量，很显然，目前大部分银行账号不是专业人员运维管理。新媒体发展至今，已经不是单纯的媒体的迭代、线上化，而是深具无限可能的网络新生态，必须给予足够重视，由专业的人从事才能与平台深入融合、共赢发展。虽然抖音等短视频的出现，是为了普通用户更便捷的记录生活，但是发展至今，已经形成独有的运营法则，也将账号升级提升到一个较高的门槛。银行如果要在短视频赛道发力，完成粉丝转换，进而引流至手机银行、微信银行实现获客、销售闭环，就必须按照抖音规则用心“养号”。抖音虽然不能独立获客、销售，但是可以通过与微博、微信搭建新媒体矩阵构建一条完整的线上生态链。而如果监管开放远程开户，借助手机银行、微信银行等，就可以实现线上金融生态的完整布局。因此，抖音等不仅仅是短视频展示，而是一个建立与粉丝接触、交流的入口。对于账号的定位要集中在潜在客群的获取上，所有的内容生产都要围绕这一中心展开。同时，要做好抖音与其他新媒体账号、自有APP之间的互联互通和相互引流。抖音触发粉丝好感、兴趣，其他新媒体平台和自有平台才能用金融服务留住客户，这才是银行布局抖音的意义所在。传统银行品宣岗职能要求比较单一，但是如果实现对抖音的有效运维管理，则需要更多的投入。银行可以设立独立新媒体部门将所有新媒体账号贯通，实现同步提升，抖音运维团队则需要多个岗位的协同工作。以MCN机构对于网红账号的运维来看，一个账号至少需要以下几个岗位：
银行抖音团队可以采用岗位设立+智能外包的形式减少人力资源成本，策略制定、运维必须由银行人员担任，其他则外包即可。运维的关键是，要有一名熟知银行业务的人完成专业语言、服务到抖音语言的解读和过度。抖音自身拥有强大的研发团队定期发布热点供大家参与，头部大V也具有极强的引领可以带红话题。因此，银行账号要融入抖音生态，就必须捕捉到热点话题，积极参与进入，这样才能获取流量，为更多的受众所看到。抖音内容的制作，需要掌握“抖音语言”，如开场即高潮、高度垂直等等，这就要求银行账号一定要破除原有的视频宣传思维，按照抖音短视频的规则重新规划、制作竖屏视频。银行账号虽然没有太多出圈的，但是银行小姐姐这个标签已经成为抖音热词，并诞生了多个头部账号。银行账号如果要成功捕获目标客群关注，也要对账号特色做好设计。人设可以根据自身业务的特色来归纳、衍生，也可以独立于抖音平台重新梳理，并一以贯之的用作品来擦亮。银行账号自身的蓝V身份是一个限制，意味着账号内容很难像普通账号一样天马行空，但是这也是一个托底，蓝V认证下能够将人设运用到极致，偶尔通过内容“皮一下”撩动粉丝，就会给粉丝送上惊喜，从而增加客户粘性。例如银行小姐姐斗舞系列，银行部分功能揭秘系列等，都是很好满足了粉丝的窥探欲，给粉丝超出预期的惊喜内容。银行账号作为粉丝转换渠道，先天性缺少品牌再造力量。但是作为独立于银行业务以外的新媒体账号，可以通过以上的人设打造，形成账号自身的IP孵化，一旦粉丝数、影响力实现突破，就可以通过卡通形象延展、原创手办文创产品等多维度丰富账号内涵，打破形象禁锢，实现品牌突围。新媒体发展至今，已建立独立于线下物理场景、线上展示销售场景以外的第三类独立网络生态，这一网络生态不再是传统场景的线上延伸，而成为拥有完整生活场景构想的独立空间。2020年，抖音直播带货的火爆，极大丰富了新媒体生态的获客想象，遵循新媒体运维规律，顺势而为，以抖音为突破口，引流，再在微信银行、手机银行双赛道获客、完成金融服务，将成为后疫情时代的银行新零售格局。因此，以提升抖音账号跃活度作为突破口，丰富、完善、创新微信银行功能架构，建立从营销—获客—线上金融服务的闭环，构建全新线上金融生态，并持续探索线上业务的新可能，将是银行布局未来10-20年的基础。
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