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我国的软实力:服务贸易角度的考察
本文尝试从服务贸易宏微观视角去观察我国文化软实力并发现:
第一,我国文化软实力在不断上升,且文化输出能力增强。具体表现在:我国服务出口在全球市场份额不断上升;且以美食、游戏、电影、音乐等形式展现的中国文化全球关注度不断上升。 第二,在文化输出形式中,美食、游戏、音乐输出能力正在上升,而电影输出能力趋弱。具体表现为: 从YouTube线上媒体订阅数看,在订阅数排名前10名的中文订阅频道中,美食博主占比高达70%;在美国、韩国和日本手游市场中,中国手游收入占比在25%左右,同时有24%至31%的手游跻身于收入前100名排行榜,且2019和2020年分别有两部由中国开发的游戏入围 iPhone Game年度榜首;华语歌曲在YouTube点击量过亿所需天数逐年缩短,且华语榜首和全部榜单榜首点击量差距在收窄。相对而言,中国电影票房海外收入在2016年以后下降,折射以电影为媒介的形势文化输出能力在减弱,。 第三,在文化输出接收地看,中国对美国文化输出能力在上升。 具体表现为:美国对中国电影海外票房贡献度在上升,即2016年至2019年,美国超过中国香港地区,成为我国电影海外票房收入第一来源地。同时,中国手游收入在美国市场份额上升,由2018年第一季度的7.3%上升至2021年第二季度的23.4%。 第四,一带一路沿线经济体是我国留学生主要来源地 。2003年以来,来华留学生数量不断上升;在来华留学生前15大来源地中,有14个经济体为一带一路沿线经济体。
在百年未有之大变局中,文化软实力地位日益上升。在我们2021年9月27日发布的《我国的软实力:一个出口角度的尝试性观察》报告中,通过中国文化“商品出口”情况尝试性观察文化软实力。但客观说来,文化输出会同时分布在“商品贸易”和“服务贸易”之中,而且很可能在后者中体现得更为突出。为此,本文再尝试从服务贸易视角,去观察我国的文化软实力。 一、文化服务出口:宏观数据的视角 联合国教科文组织使用商品名称及编码协调制度(HS)和扩大的国际收支服务分类(EBOPS),分别跟踪国际文化商品和服务的国际贸易情况。EBOPS所定义的文化服务主要包括核心文化服务、装备和辅助材料和相关文化服务三部分。 核心文化服务主要包括:音像产品的再生产和/或分配许可,其他艺术和文学许可,新闻机构的服务,其他信息服务,广告、市场研究和民意调查,建筑服务,音像产品,文化和娱乐服务。 装备和辅助材料主要包括:计算机软件的再生产和/或分配许可,计算机服务和其他计算机服务。旅游业主要为其他私人旅行。 结合数据可得性,我们可以之观察我国文化服务在全球中的地位: 从文化服务在全球市场份额看,我国文化服务在全球市场份额是逐步上升的,由2005年的2.8%上升至2019年的4.2%;与美国相比,2019年我国文化服务在全球市场份额仍低于10个百分点,参见图表1。以文化服务衡量的文化影响力:一方面,随着时间的推移,我国文化世界影响正在上升;另一方面,相比于文化输出大国美国,我国文化影响力仍有较大的上升空间。
二、文化服务出口:微观数据的视角 文化现象无处不在,其根植于我们生活的方方面面。具体有饮食文化、影视文化、音乐文化、游戏文化、教育文化、医疗文化等。在互联网时代,媒体是文化传播的重要载体。YouTube作为全球最大的视频搜索和分享平台,其订阅数和点击量为我们提供了较好的微观视角观察中国文化在海外输出能力。我们选取中文订阅榜单和全球订阅榜单前20,分析海外在关注中国哪些文化内容。结果显示,在中文订阅前20名中,有11个博主为美食类,3个博主为电影类,2个博主为科技类,2个博主为生活/日常类,1个博主为娱乐类,1个博主为运动类。我们亦提取了全球订阅前20名榜单作为参照组,发现主要分布在音乐(7个)、娱乐(6个)、电影(2个)、运动(2个)等。由此表明,在YouTube展示的中国文化中,美食文化、影视文化关注度较高。
从影视文化看,电影作为文化重要载体,通过视觉语言跨国界、民族、地区进行跨文化传播。对于电影而言,观众用脚投票,我们可通过票房衡量其流行度。 据此,我们提取2010至2020年全球电影票房排行榜。结果显示,在电影票房前200名的榜当中,中国上榜电影由2010年的8部上升至2015年的40部,随后稳定在34部以上(2020年除外),参见图表6。
音乐分为创作、演奏、聆听三个阶段,其中聆听是音乐受众度的重要表现形式。在不同的文化环境下,音乐有着不同的文化语境,是文化的重要载体。据此,我们可通过中国流行歌曲在海外的点击量观察以音乐为载体的中国文化受众度。具体从YouTube华语歌曲点击量看: 第一,横向比较,我们选取点击量最高的歌曲和点击量最高的华语歌曲进行比较。截至2021年1月1日,YouTube上点击量最高的歌曲为Luis Fonsi和DaddyYankee合作的拉丁歌曲《Despacito》,首发于2017年1月13日,点击量累计超过75.5亿次;同期点击量最高的华语歌曲为邓紫棋演唱的《光年之外》,首发于2016年12月30日,点击量累计超过2.4亿次。考虑到这两首歌曲发布时间较为接近,据此我们可选取同一时期的点击量进行比较,以《光年之外》点击量与《Despacito》比值进行观察发现,随着时间推移,二者的比值在不断上升,折射华语歌曲相对热度上升,参见图表11。
2021年7月商务部公布了《2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单》,该名单共包括369家企业和122个项目,其中有68个游戏公司入选重点企业。由此,游戏已成为我国文化出海的重要媒介。按游戏平台划分,电子游戏可分为街机游戏、主机游戏、电脑游戏和便携游戏(手机游戏)。近年来,我国手游快速发展,并正向全球市场拓展。 从中国手游海外收入情况看,美国、韩国、日本为我国手游三大市场,截至2021年第二季度,我国手游收入在当地市场份额均在25%左右;参见图表13。从手游TOP100收入排行榜看,跻身于前100名的中国手游数量在美国和日本均显著上升,2021年第二季度分别为24%和29%,参见图表14。
进一步从App store年度游戏排行版看,2019年由网易开发的游戏《光遇》位列iPhone 游戏榜首,由米哈游开发的《原神》则在2020年位列iPhone 游戏榜首,参见图表15。
(感谢实习生肖扬对本文的贡献)
来源:兴业研究宏观
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