和用户互动，用体验出牌：腾讯视频自制综艺为何这么火
文丨邢巅 来源丨传媒圈原创
据统计，2016全年六大视频网站出品的网综多达93档，大多数已摆脱了以往的粗制滥造，在内容质量、制作投入等方面逐步向电视综艺靠拢，而且，随着年轻受众的更新迭代，网综也变成了大众认可的主流综艺形态。
在缓解购买版权节目成本压力、建构自身内容竞争力、广告吸附能力、衍生开发长远价值等方面，网络自制综艺优势明显，这也是其得以爆发的关键原因。有数据显示，2017年六大视频网站已公布计划的网综达到了115档。
各视频网站在网综领域的竞争也已进入白热化阶段，增加预算、更新理念、试水不同题材、与国内一线制作团队合作等手段也让网综短时间内进化到了全新样态。早在去年5月，腾讯视频在综艺先锋汇上就提出“体验才是网络综艺核心竞争力”的观点，并成立“嗨联盟”，设立10亿“嗨基金”用于网综产业孵化成长。
一年间，腾讯视频自制综艺全方位发力，在受众口碑、行业影响和社会价值传输上多有建树。数量上蹿升至第一位，品质上，诞生了《吐槽大会》、《放开我北鼻》、《约吧大明星》、《拜托了冰箱》等优质爆款综艺，成为网综行业代表作。
全品类布局打造网综矩阵，金牌团队保驾护航市场反响热烈
由于网综的受众群相较电视综艺要更为年轻化，且相对而言，网综受政策限制较小，许多题材都更加新颖，吸睛能力更胜一筹，所以网综的开发空间较为广泛也更灵活。在全行业都处于摸索阶段时，腾讯视频在题材方面便开启了全品类、多题材的尝试。
真人秀类《放开我北鼻》、《约吧大明星》、《看你往哪跑》、《耳边疯》、《Hello！女神》等，脱口秀类《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《拜托了衣橱》等，再加上即将登陆的由企鹅影视、哇唧唧哇、东方娱乐、微博堪称四大业界顶配出品方参与的《明日之子》，展现荷尔蒙脑力综艺《大脑性感的男人》等，腾讯视频自制网综可谓囊括了丰富多元的题材类型，形成全方位自制综艺矩阵，满足了不同受众的需求。
试水不同题材的同时，经验丰富的业界知名团队加持保证了节目的质量。据了解，与腾讯视频有深度合作的一线团队包括谢涤葵、马昊、易骅、李文妤等，从节目的诞生、制作到成型都细心把关，且细化到模式研发部、节目组、视觉管理组，形成了一整套网综IP的孵化系统，在精准探寻用户观看需求的同时，以敢于尝试的开放态度与广告商一起寻求网综内容与商业的突破口。甚至，其自制综艺在整合运用腾讯系内部资源外，还打通了更多渠道加入到节目运营，如《明日之子》与微博达成战略合作，获得东方娱乐“无上限”的支持等。
当然，市场的认可是评价一档综艺的关键标准。腾讯视频旗下的各品类网综中，《放开我北鼻》第一季12期播放量破6.2亿，第二季首播上线2小时突破5000万；《吐槽大会》单期播放量破亿，百度贴吧粉丝数达9.5万，截至目前总播放量已破10亿；《拜托了冰箱》第一季10期总播放量4亿＋，单独用户浏览量逾7千万，人均播放时长47分钟，用户黏度持续且稳定；无导演、无剧本、无主持人的“三无”原创网综《约吧大明星》第一季五期播放量超2亿，捕获热门弹幕近90万，可见腾讯视频精心打造的自制综艺在网络受众中的热度。
基于此，据艾瑞咨询2017年1月移动视频市场数据显示，腾讯视频月活设备数达到4.25亿领跑行业，日均独立设备数超1亿，为行业树立了亿级日活新门槛。艺恩智库分析，腾讯视频以27.59%的全网综艺总占比排名第一。如此成绩让腾讯视频在自制网综领域已然掌控了话语权，奠定了行业地位。
精准把握受众提升商业价值，腾讯视频自制综艺成金字招牌
上述覆盖全品类的腾讯视频多档自制综艺所具备的烧脑解密、情感拓展、趣味竞技、展现多元价值等元素也切中了各年龄层的受众所需，满足了网络受众不同的圈层文化，覆盖全年龄段及各种喜好和“取向”的收视人群，收视数据便是最有力的的证明。
此外，这些网综在话题性上的表现格外突出。《吐槽大会》上的话题明星和“不留情面”的实力吐槽，“下饭综艺”《拜托了冰箱》“走心又走胃”的独特气质，为粉丝解决烦恼完成心愿的《约吧大明星》等往往能触碰到大众传播的G点，在社交媒体上掀起广泛议论，从点迅速扩散到面，在娱乐的表层诉求下也传播着具备现实意义的社会价值，形成口碑传播，成就节目的影响力。
在这一过程中，视频网站凭借其比电视台更及时有效、方便快捷的互动，也让受众的参与度升级到新的高度。不同品类定位不同人群，再通过不同的内容设置激起受众共鸣或让受众更热情、更广泛地参与其中，也是腾讯视频自制综艺最突出的表现。
最重要的是，精准把握受众引爆传播是广告主的核心诉求。年轻的网络受众正是时下核心消费人群，购买力强，这本身就是广告主所追求的，再在话题性和互动性上有突出表现，那品牌露出和品牌理念或文化的传播也会随着节目在受众中有更大的曝光，且影响会加深。这样的节目在内容端的成功只是一方面，商业价值的提升对一档网综而言往往更加重要。
于是乎，我们看到了腾讯视频自制网综在商业价值方面的表现。《放开我北鼻》和《拜托了冰箱》一、二季就有皇家美素佳儿、好爸爸、迪巧、美的冰箱、方太、甄稀冰淇淋、湾仔码头、美汁源果粒奶优等等多个金主扎堆投放；《拜托了衣橱》蓝月亮和京东超市联合冠名的背后还探索全新商业模式，即为品牌商家提供包括精准画像、多维场景、品质体验全方位营销解决方案的“京腾计划”；《拜托了冰箱》花式植入赞助商广告成为节目一大笑点；第一季《约吧大明星》将欧莱雅美发、奇瑞艾瑞泽5等品牌植入实现拟人化、情境化、幽默化后，第二季节目又受到了怡宝等品牌的青睐。
综上所述，腾讯视频自制综艺在受众市场、网综行业市场以及广告市场都得到了一致认可，堪称网综领域的“金字招牌”，在受众和广告主心中更是刻下了品牌效应形成的烙印。
在自制网综越发成为视频网站创收和建构平台品牌战略和差异化战略的重要手段时，网综正在改变综艺节目的产业生态，也将成为综艺市场的未来增长点。而腾讯视频自制网综的“金字招牌”所带来的行业影响和品牌价值将在日后有更大的体现。
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