互联网广告惊现投放危机，大品牌商或重新向电视平台转移
来源丨传媒评论（ID：cmpl8848）
据胜三管理咨询数据显示，2017年全球互联网广告费用将增长13个百分点，达到2050亿美元的规模。而2017年的电视广告费用将达1920亿美元。在所有的广告费用中，互联网广告所占份额将从2016年的34.0%上升至36.9%。2017年将是全球互联网广告费用超过传统电视广告费用的元年。
广告商希望跟上消费者的新趋势，因此，营销预算更多地投向网络媒体。但是，网络广告也存在着各种问题，尤其是近日出现的各种不可控因素，让广告主非常有忧心，各大品牌广告或将向电视平台倾斜。
YouTube事件带来广告行业大震荡
品牌广告或将重新向电视平台转移
因在恐怖组织视频边上出现广告而遭众多广告主联合抵制的谷歌广告丑闻是大家最近都在关注的事件。据估计，至少有250家企业或机构相继宣布停止在YouTube平台上投放广告，因为担心这样的事情再次发生，而该事件也可能造成谷歌失去7.5亿美元的收入。
在YouTube极端视频旁出现的英国《卫报》广告
Trust Metrics 首席执行官 Marc Goldberg 表示：“谷歌此次出现的问题让许多广告主产生担忧，但是这对行业而言是件好事。”的确，当一件事物处在急速发展的时候，一个突然的急刹，会让其暂时冷静下来，反省是不是忽略了点什么，如此才能更好地上路。
YouTube的这次失误一定程度上暴露了互联网大数据时代，行业人对网络数据和程序化的过度信任和依赖，也提醒着品牌主们，程序化虽便捷，但不可控、不可见性也使其投放的风险大大增加。
谷歌长期以来作为数字广告巨头，和 Facebook一共拿走了行业 70% 的广告预算。这次事件虽然只让谷歌损失了凤毛麟角，但对整个广告行业的影响却是巨大的。
英美部分已停止投放的大型广告公司名单
电视广告平台或被重新重视。
据公开资料显示，此次从YouTube平台上撤下广告的客户包括：星巴克、通用汽车、强生、BBC、《卫报》、欧莱雅、奥迪、法国传媒集团 Havas、玛莎百货、英国连锁超市 Sainsbury 和 Argos、汇丰银行、苏格兰皇家银行、麦当劳、电信公司 AT＆T 和 Verizon等。
业内专家称：大品牌基于对数字营销的忌惮，或许会调整广告策略，向传统电视媒体转移也未可知。
单纯唱衰传统媒体，热捧数字营销的热潮会逐渐淡去，此次更是给品牌主们迎头一击，让他们重新审视数字营销和程序化广告投放模式的可行性。
在此之前，全球知名品牌宝洁和可口可乐已经对数字营销的效果提出了质疑，并将电视广告提到了广告战略的重要位置。
宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 炮轰媒介供应链的弊端：”我们的媒介供应链充满了黑暗和欺诈。我们需要清理它，并将我们节省下来的时间和金钱投入到更好的广告中，以推动销售的增长。”YouTube事件也印证了他们的指责和担心并非空穴来风。
根据eMarketer最新预测报告, 中国广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元，增幅51.5%，占中国网络展示广告支出的58.0%。伴随着千亿市场的大步靠近，媒体和广告主面临的考验也将更加严峻。
随着程序化的普及，媒体资源极大丰富，程序化购买释放了长尾流量的广告价值，但因为广告投放过程的不透明和最终投放结果的不可见，也给数据造假更多入局的机会。
譬如哪一家DSP投了某门户的程序化广告，结果门户网站的服务器日志上没有任何广告投放的记录；另有一些，把广告展现在色情、赌博等拥有巨大流量的地方，而在这些地方打广告绝对不是广告主想要的。虚假流量和广告可见性问题成为难以解决的业界“毒瘤”。
网络广告越来越贵，成本增长比电视更快
Adobe Digital Insights调查了1000名美国成年人，哪些因素最能改善网络广告。最常见的回答是“不要太频繁”（37%）。“杂乱无章”对老年消费者来说是个问题，45%的64岁以上受访者认为网络广告杂乱无章。半数千禧一代受访者认为智能手机上的广告太多了。
弹出广告太多一直是个问题，这也是广告拦截工具越来越受欢迎的原因。
网络广告越来越贵。
根据ADI的调查，网络广告成本增长比电视更快。从2014年到2016年移动搜索广告CPC增长11%，移动展示广告CPC增长12%，视频广告CPC增长13%。这些比电视体育广告（7%）成本增长快得多。
网络广告成本增长与供需有关。ADI的报告显示，美国网站访问量在一年半的时间里下降了0.4%；而且，消费者网站使用量也在下降。因此，导致了成本增长。
另外，ADI的数据显示，视频广告完成率2/3，成本提高48%。这说明创意会影响广告成本。
结语：电视价值重新凸显
源于互联网给广告业带来的极大恐慌，有些人刻意放大互联网广告优势，全面、强势唱衰电视媒体。其实，应该说两者互有优势与缺陷，但是在互联网发展红利的带动下，互联网广告增长势头这两年更猛烈而已。其实，小编认为电视媒介广告优势明显。也许此消彼长下，2017电视平台会被各大品牌商重新重视。
1、电视广告虽然迎来了冬天，但是没有任何一家知名企业的品牌是通过互联网打造出来的。要有权威性，又要出名，就得通过电视。企业和媒体从业者须重新认识电视。
权威性公信力，这点是很多其他媒介渠道所没有的，通过电视台特别是大电视台投放的广告会有背书效应。
2、电视台拥有最多的受众数量，可以在瞬间造成巨大影响，快速、大范围地传播信息。爆发点很重要。
2016年有两三个现象级的刷屏案例，都是起源于电视端。比如，用尽“洪荒之力”的傅园慧；比如王健林在接受《鲁豫大咖一日行》采访时说的一句话：先定一个小目标，先挣一个亿...；2017年同样，近期电视剧《人民的名义》火爆之后引发的刷屏也充分说明了这一点。
3、电视台具有内容制作优势。有人说电视机会死但电视台不会死。人们不再从电视机上看电视了，但是他们在 PC 上、iPad 上、手机上却很多依然在看电视台制作的节目。转发、分享、议论的也多是电视台的节目。这也是节目冠名、内容植入火爆的原因。
4、各大电视台都在走品牌化之路。各大电视台非常重视自身的定位跟品牌建设；同时，还非常注重与广告主共同深度打造节目，双向推进品牌建设。日前，湖南卫视的综艺节目《歌手》与某汽车品牌合作大获全胜，节目极高的品质帮助品牌在市场竞争中脱颖而出，销量同比去年暴涨527.24%。其实，这在央视和一线卫视与各大品牌合作中并不是个案，他们都在广告服务中大力注入新职能、新要素、新手段，效果明显。
部分资料来自：中国广告网资讯、199IT互联网数据中心
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