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起底大剧营销:一线卫视急追视频网站

2017-09-02 ​ 远方的远行人 传媒圈

文丨远方的远行人  来源丨广告雷达(ID:shiyangguwen)


电视台和视频网站之间从来都是竞争共存的关系,从网剧、网综、“先网后台”剧的出炉可以窥见视频网站的逐年崛起。


当下,网络剧集中涌现出的“创意中插”、“压屏”、“原创帖”等花式广告正倍受广告主青睐,为了应对挑战、抢占广告份额,电视台积极开辟大剧营销新道路,台网大战再度升级。


网络接棒蓬勃生长,引领广告新时尚


视频网站率先为大剧营销开创了火爆荧屏的“创意中插”、“贴片式”、“剧情式”广告,从2013年试水至今,随着市场认可度逐步提升,广告价格也水涨船高。


数据来源:整理自网络


试水期:最初将“创意中插”做成商品的为2013年的《龙门镖局》,十余个创意广告大概为该剧带来500~700万的收入,但并未引起市场的过多注意。2015年网剧《暗黑者2》以50万/条的价格“半卖半送”的形式充当中插广告“试验田”,26条广告带来近千万的收入,此时广告主持观望态度。



生长期:2016年在大IP《老九门》的作用下,“创意中插”广告引爆网络,七个植入品牌使该剧仅中插广告收入就有四五千万。随后播出的《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》均在视频网站上开启“压屏”、“创意中插”模式,由于创意满格、轻松幽默等特点反而直击观众笑点,获取大量曝光度。



发展期: 2017年创意中插、剧情广告遍地开花,视频网站针对单部剧的创意广告明码标价——《求婚大作战》腾讯30s:120万/条,《军师联盟》优酷30s:150万/条,《楚乔传》爱奇艺30s:180万/条;《秦时丽人明月心》30-45s创意中插:100万/条(除第一集和最终集),130万/条(第一集&最终集)等等。其中,已经收官的今夏最火周播剧《楚乔传》售卖和制作的五十多条创意中插收入高达9000万以上,可见此种广告营销方式已经走向成熟。




平台方针对单部剧集进行广告招商,拓宽盈利渠道成为常态,在品牌选择上,更多年轻、新生代、互联网基因的品牌商夺得先机。


卫视主动开荒拓土,另辟创意新天地


数据来源:艾瑞咨询


电视广告作为电视台主要收入来源,近年来不仅增幅下滑,收入规模也逐步减少,陷入“盈利危机”。


反观视频网站,在话语权加大基础上积极落实自制剧、大剧的新式营销方案,投广告主所好,促使广告资源进一步向视频网站集中,网络广告整体规模持续扩大。在此情况下,电视台积极求新求变,针对单部版权大剧,设计独家广告营销方案。


湖南卫视:打造“联盟”系列


就近来看,湖南卫视为了充分利用、孵化IP,针对单部剧独家定制“联盟”系列。


1、《楚乔传》+特供联盟:以粉丝为原点,独家资源包画圈,试水“大屏带小屏”



湖南卫视专门为暑期大剧《楚乔传》技术打造“特供联盟互动平台”,独家分享“三大资源包”:


其一是授权资源,授予品牌更多单剧官方资源,剧LOGO、剧照、剧海报、一手幕后猛料;


其二是频道播出资源,包括“特供联盟”的互动宣传片、《楚乔传》全新衍生节目、片尾彩蛋、专属标版包装、大剧硬广套装等,进一步延展IP;


其三是手机端互动平台资源,“特供大赏”提供互动小游戏和礼包,“特供头条”以长文方式关注剧情焦点、推送品牌信息,“特供专区”模块为品牌提供自由创意空间,实现实时引流。



一言以蔽之,就是在激活大IP的原著粉、电视台粉、演员粉三大粉丝群上,将《楚乔传》剧情内容和品牌进行强关联,通过各种资源的输入,通过高粘性和强互动,让品牌成为内容,构建承载“粉丝-内容-品牌-粉丝”的逻辑闭环。



在此基础上,具体方式从植入、视频广告,到社交营销、跨界整合,再到事件营销,《楚乔传》在大剧营销方面可谓是教科书级别的范本。除开剧本、演员、片方优势不提,仅这些新意迭出的营销方式就足以吸睛无数。


各方合力之下,最终众望所归地交出了一份惊喜的成绩单:据湖南卫视官方数据显示,《楚乔传》全国网收视率1.98%,收视份额14.59%,52城网1.76%,收视份额10.87%,双网平均收视均为同时段全国第一!不仅创下2016年至今周播剧的收视新高,也在所有周播剧史上排名第二,不负现象级大剧之名!


2、《猎场》+猎头联盟:深植IP,发掘关联,争做广告“自助餐”



针对未开播的《猎场》,湖南卫视也开启大剧营销方案,新加入互动和社会化营销,针对原生广告进行了打包售卖,将白天和晚间的资源打通,丰富单一原生广告的模式,并让广告主DIY广告模块,给予最大空间和自由。


资料来源:湖南卫视广告部


据悉,《猎场》将于下半年登陆湖南卫视,相信一旦进入宣传期,湖南卫视等播出平台方将会不遗余力的进行宣传营销,到底具体会“玩”出什么花样,不妨拭目以待。


东方卫视:前后贴片,传统平台玩出新境界


自2012年1月1日起,广电总局要求电视台播放电视剧期间不能插播广告。近来,东方卫视将剧情式广告按照“前后贴”形式放在剧集播出前后时间段,首次尝鲜,新意十足。


《醉玲珑》+定制广告片:从视频网站跃升卫视平台,补缺创意中插全链条



七月中旬在东方卫视开播的《醉玲珑》,在制作阶段就确认周播,因此在广告营销方面预留了众多商机。据不完全统计,除了网络平台的爱钱进、向上金服、美宝莲等品牌,卫视平台也出现七度空间、味全等品牌广告贴。


虽然是在卫视播出,但是依旧大胆采用视频网站式的定制广告片,将广告和剧情深度结合,并通过剧中演员来演绎,让广告无缝对接剧集,既产生新鲜感、带入感,使品牌更易被记住形成多元传播,又顺利将创意中插、前后贴新式广告成功从网络延伸至卫视平台,可谓完成了创意广告的跨媒介补缺。


《醉玲珑》30s定制广告片

(包含制作费、 1次播出费):200万/次


除了湖南和东方卫视,据了解,浙江、江苏、北京等一线卫视也积极行动起来,在传统搭载、硬广、授权等基础上,分别为大剧和广告主之间量身定制“剧情式”创意广告片,增加互动广告形式,最大限度实现共赢。


如浙江《秦时丽人明月心》增加每集30s的原生广告片,连同独家冠名费总共5000万;东方和江苏的《那年花开月正圆》、东方和北京的《琅琊榜2》也纷纷引进创意广告形式,具体定价目测不菲。


写在最后


在视频网站逐步迈入大剧营销新时代的情况下,各种广告创意迸发,也为传统平台开辟了新思路和新玩法,从剧集、综艺到广告,台网大战持续升级,而竞争意味着优胜劣汰,怎样将营销变成“赢”销,是双方共同需要思考的命题。


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-完-


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