起底大剧营销：一线卫视急追视频网站
文丨远方的远行人 来源丨广告雷达（ID：shiyangguwen）
电视台和视频网站之间从来都是竞争共存的关系，从网剧、网综、“先网后台”剧的出炉可以窥见视频网站的逐年崛起。
当下，网络剧集中涌现出的“创意中插”、“压屏”、“原创帖”等花式广告正倍受广告主青睐，为了应对挑战、抢占广告份额，电视台积极开辟大剧营销新道路，台网大战再度升级。
网络接棒蓬勃生长，引领广告新时尚
视频网站率先为大剧营销开创了火爆荧屏的“创意中插”、“贴片式”、“剧情式”广告，从2013年试水至今，随着市场认可度逐步提升，广告价格也水涨船高。
数据来源：整理自网络
试水期：最初将“创意中插”做成商品的为2013年的《龙门镖局》，十余个创意广告大概为该剧带来500~700万的收入，但并未引起市场的过多注意。2015年网剧《暗黑者2》以50万/条的价格“半卖半送”的形式充当中插广告“试验田”，26条广告带来近千万的收入，此时广告主持观望态度。
生长期：2016年在大IP《老九门》的作用下，“创意中插”广告引爆网络，七个植入品牌使该剧仅中插广告收入就有四五千万。随后播出的《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》均在视频网站上开启“压屏”、“创意中插”模式，由于创意满格、轻松幽默等特点反而直击观众笑点，获取大量曝光度。
发展期： 2017年创意中插、剧情广告遍地开花，视频网站针对单部剧的创意广告明码标价——《求婚大作战》腾讯30s：120万/条，《军师联盟》优酷30s：150万/条，《楚乔传》爱奇艺30s：180万/条；《秦时丽人明月心》30-45s创意中插：100万/条（除第一集和最终集），130万/条（第一集&最终集）等等。其中，已经收官的今夏最火周播剧《楚乔传》售卖和制作的五十多条创意中插收入高达9000万以上，可见此种广告营销方式已经走向成熟。
平台方针对单部剧集进行广告招商，拓宽盈利渠道成为常态，在品牌选择上，更多年轻、新生代、互联网基因的品牌商夺得先机。
卫视主动开荒拓土，另辟创意新天地
数据来源：艾瑞咨询
电视广告作为电视台主要收入来源，近年来不仅增幅下滑，收入规模也逐步减少，陷入“盈利危机”。
反观视频网站，在话语权加大基础上积极落实自制剧、大剧的新式营销方案，投广告主所好，促使广告资源进一步向视频网站集中，网络广告整体规模持续扩大。在此情况下，电视台积极求新求变，针对单部版权大剧，设计独家广告营销方案。
湖南卫视：打造“联盟”系列
就近来看，湖南卫视为了充分利用、孵化IP，针对单部剧独家定制“联盟”系列。
1、《楚乔传》+特供联盟：以粉丝为原点，独家资源包画圈，试水“大屏带小屏”
湖南卫视专门为暑期大剧《楚乔传》技术打造“特供联盟互动平台”，独家分享“三大资源包”：
其一是授权资源，授予品牌更多单剧官方资源，剧LOGO、剧照、剧海报、一手幕后猛料；
其二是频道播出资源，包括“特供联盟”的互动宣传片、《楚乔传》全新衍生节目、片尾彩蛋、专属标版包装、大剧硬广套装等，进一步延展IP；
其三是手机端互动平台资源，“特供大赏”提供互动小游戏和礼包，“特供头条”以长文方式关注剧情焦点、推送品牌信息，“特供专区”模块为品牌提供自由创意空间，实现实时引流。
一言以蔽之，就是在激活大IP的原著粉、电视台粉、演员粉三大粉丝群上，将《楚乔传》剧情内容和品牌进行强关联，通过各种资源的输入，通过高粘性和强互动，让品牌成为内容，构建承载“粉丝-内容-品牌-粉丝”的逻辑闭环。
在此基础上，具体方式从植入、视频广告，到社交营销、跨界整合，再到事件营销，《楚乔传》在大剧营销方面可谓是教科书级别的范本。除开剧本、演员、片方优势不提，仅这些新意迭出的营销方式就足以吸睛无数。
各方合力之下，最终众望所归地交出了一份惊喜的成绩单：据湖南卫视官方数据显示，《楚乔传》全国网收视率1.98%，收视份额14.59%，52城网1.76%，收视份额10.87%，双网平均收视均为同时段全国第一！不仅创下2016年至今周播剧的收视新高，也在所有周播剧史上排名第二，不负现象级大剧之名！
2、《猎场》+猎头联盟：深植IP，发掘关联，争做广告“自助餐”
针对未开播的《猎场》，湖南卫视也开启大剧营销方案，新加入互动和社会化营销，针对原生广告进行了打包售卖，将白天和晚间的资源打通，丰富单一原生广告的模式，并让广告主DIY广告模块，给予最大空间和自由。
资料来源：湖南卫视广告部
据悉，《猎场》将于下半年登陆湖南卫视，相信一旦进入宣传期，湖南卫视等播出平台方将会不遗余力的进行宣传营销，到底具体会“玩”出什么花样，不妨拭目以待。
东方卫视：前后贴片，传统平台玩出新境界
自2012年1月1日起，广电总局要求电视台播放电视剧期间不能插播广告。近来，东方卫视将剧情式广告按照“前后贴”形式放在剧集播出前后时间段，首次尝鲜，新意十足。
《醉玲珑》+定制广告片：从视频网站跃升卫视平台，补缺创意中插全链条
七月中旬在东方卫视开播的《醉玲珑》，在制作阶段就确认周播，因此在广告营销方面预留了众多商机。据不完全统计，除了网络平台的爱钱进、向上金服、美宝莲等品牌，卫视平台也出现七度空间、味全等品牌广告贴。
虽然是在卫视播出，但是依旧大胆采用视频网站式的定制广告片，将广告和剧情深度结合，并通过剧中演员来演绎，让广告无缝对接剧集，既产生新鲜感、带入感，使品牌更易被记住形成多元传播，又顺利将创意中插、前后贴新式广告成功从网络延伸至卫视平台，可谓完成了创意广告的跨媒介补缺。
《醉玲珑》30s定制广告片
（包含制作费、 1次播出费）：200万/次
除了湖南和东方卫视，据了解，浙江、江苏、北京等一线卫视也积极行动起来，在传统搭载、硬广、授权等基础上，分别为大剧和广告主之间量身定制“剧情式”创意广告片，增加互动广告形式，最大限度实现共赢。
如浙江《秦时丽人明月心》增加每集30s的原生广告片，连同独家冠名费总共5000万；东方和江苏的《那年花开月正圆》、东方和北京的《琅琊榜2》也纷纷引进创意广告形式，具体定价目测不菲。
写在最后
在视频网站逐步迈入大剧营销新时代的情况下，各种广告创意迸发，也为传统平台开辟了新思路和新玩法，从剧集、综艺到广告，台网大战持续升级，而竞争意味着优胜劣汰，怎样将营销变成“赢”销，是双方共同需要思考的命题。
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-完-
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