广告征订会结束后，省级卫视应如何排兵布阵？
文丨老鸟智库专家媒体长安街授权传媒圈首发
10月和11月是电视媒体的广告征订季，广告征订会的征订情况是电视媒体的来年广告创收情况的晴雨表。
征订情况好，来年的创收压力就小，征订情况差，广告经营就进入了“老客户流失、倾力开发新客户、新客户短期投放、再寻找新客户”的困局之中。
新客户开发是一项高成本低成功率的市场行为。这两年，新客户开发异常艰难，老客户流失率且在逐年升高，电视媒体经营创收进入前后维谷的境地。
广告征订会是对过年一年创收情况的翻篇，也是开启新一年创收工作的序曲，2018年广告征订会结束后，省级卫视应如何排兵布阵？
一、行业环境趋于定式后，2018年广告征订会呈现出哪些新特点
2017年以来，媒体行业人员从原先对行业变化的惊慌、迷茫、不知所措，逐渐走向对媒体行业新情况进行思考、判断、积极应对：一是媒体人员对行业的认知成熟，二是行业要素的流动趋于规律性，三是行业格局的新框架初现。
这些现象表明，媒体行业的环境逐步趋于定式化。从2018年各省级卫视的广告征订会来看，媒体人员比2017年广告征订会有着更从容的应对。
1、广告节的预热型喧嚣成为征订季的宣传高潮
广告节是省级卫视必须亮相的象征性营销活动。由于广告节与广告征订会间隔时间太短，把广告节作为广告征订会的预热活动，是近两年省级卫视的一致性选择。
2018年的长沙广告节，众多卫视在广告节上都准备了“高分贝”的宣传内容，本应在广告征订会上拿出来的节目干货、运营策略、创新产品，为了抢占宣传高地，基本上毫无保留的全盘托出。湖南卫视等直接把广告节与广告征订会一体化和融合化，广告节成为了实实在在的征订活动。
广告节过后，省级卫视全面拉开了征订大战，但从全国的热门门户网站、媒体微信大号的关注度来看，社会对各家卫视2018年的动作已了如心襟，关注度大大降低。
2、广告代理公司是参加各家卫视广告征订会的主角
广告代理公司成为广告市场上的主角，是广告行业发展的趋势之一。从各省级卫视客户投放的主要渠道来看，通过广告公司代理投放的广告产品已占80%以上。
2018年各省级卫视广告征订会仍是广告代理公司唱主角，对广告代理公司的邀请也是各省级卫视重要的活动方案。另一方面，直接客户去参加没有投放计划的省级卫视广告征订会的愿意在下降，也是因为在众多广告公司和不同媒体的包围下，也仿佛是孤羊赴入饿狼群。
3、各省级卫视对2018年能够在市场创收上走多远，有更成熟的预判
媒体行业进入新时期后，各省级卫视对市场机会的大小、自身资源的整合能力，已有更成熟的判断，知道自己在市场什么可以有所为，什么应有所不为。2018年能在收视市场收取什么样的业绩，在广告市场能取得什么样的成绩，省级卫视基本了于心中。
二、行业进入新时代后，2018年广告市场将面临哪些主要问题
1、广告客户面临市场低迷、新品难成功、传播碎片化的问题
广告客户的问题，是广告市场面临问题的全部症结。可以说，这几年广告行业疲软和媒体行业发展遭遇的瓶颈，根本问题是我们的广告客户遇到了宏观经济大环境下的市场不景气问题。
市场越来越难做，新产品开发的成功率极低，广告投放在销售中的反映不敏感，销售利润率持续走低，这些问题造成了客户在进行广告投放，犹豫不定。企业的市场不活，企业就没有钱做广告，这是客户的痛点，也是广告市场的痛点。
企业投放的新产品成活率极低，也是广告市场的新客户难开发的核心问题。有很多矿泉水产品，投放了很多广告，甚至是各种媒体全覆盖，最终也是兵败麦城。一著名饮品企业，这几年不停地推出很多新产品，配套了大量市场开发广告，但近乎颗粒无收。
传播市场的变化，消费者关注度的碎片化，使客户将有限的广告资金多元化投放，市场效果不尽人意，如何解决碎片化问题，至今尚无优解。
2、省级卫视都遇到了“客户持续流失”和“好收视引不来好广告”的问题
广告客户流失率居高不下，是电视媒体遇到的巨大市场问题。无需数据，我们用一个普通电视观众的眼光就可以直观的感觉到，电视上的广告少了，电视剧和综艺节目的中插广告时间变短了。
从央视调查公司公开公布的数据来看，目前在省级卫视投放的广告客户集中到了快消品、日化、药品等非常狭窄的行业内，从湖南卫视的招标客户可以看出，中标和露脸的客户还是那几家老面孔客户。
据省级卫视内部反映出来的数据，2017年投放的广告品类客户比2016年投放的广告品类客户下降了近40%。老客户走了，新客户开发周期长，这就是省级卫视创收下降的根本原因。
这几年， 40 29690 40 11882 0 0 4773 0 0:00:06 0:00:02 0:00:04 4773电视媒体在节目创意上拼劲十足，有目共睹，但电视媒体创收持续下滑，其核心原因是客户层面存在的问题。收视上来了，但创收上不来：一是部分栏目和广告产品无客户问津，二是客户投放的广告额度有限，三是短期投放的客户多。
3、运营成本持续走高，使广告代理公司进入进退维谷的境地
作为广告市场主角之一的广告代理公司，也有自己说不出的困惑。广告商投放左顾右盼，举棋不定，频繁撤单和变单，叫服务客户的业务人员心力憔悴。
“客户虐我千遍，我待客户如初恋”，成为广告职场的职业修养。客户要求组合投放，对广告代理公司的专业性要求高，客户不断压低投放成本，让代理公司与电视媒体的沟通困难。
谈成一单生意，从客户端到平台端，周期变长，需要的专业人才不得不高价从电视媒体挖角，这一切都不断地推高了运营成本。高企的运营成本，让代理公司进退维谷。很多代理公司转型做内容和加强做新媒体业务代理，但从根本上没有摆脱生存和发展困局。
三、应对行业新趋势，2018年省级卫视应采取哪些市场策略
1、通过“融媒体策略”，解决客户传播碎片化的困惑
社会节奏的加快，人们自由支配的时间碎片化，时间的碎片化催生对媒体关注的碎片化，对媒体关注的碎片化直接呈现出媒体传播影响力的碎片化。
碎片化的结果是客户广告效应下降，海量的广告投放，市场销售的反映乏力。解决客户广告影响力的碎片化问题，是媒体与客户共同走出市场困局的重要途径。从某种层面上说，解决客户的问题就是要解决媒体平台的自己的问题。
融媒体策略，是解决传播碎片化问题比较好的途径。融媒体如何融？融哪些媒体，是一种专业性极强的高难度判断。电视媒体+互联网+客户终端媒体，是融合路径。
在融合过程中，电视媒体的核心要务就是要做好内容方面的营销，对互联网媒体的选择，需要把握时点，借势而动，做好事件营销；客户媒体终端的融合，是做好与客户消费行为一致的贴地融合。
浙江卫视2018年计划以电视为中轴，打通电视、网络、线下三极，深化与腾讯、新浪、华为等战略合作，创新拓展台网互动模式。安徽卫视与爱奇艺将会在2018年进行深度联姻。
2、通过“线上传播（电视和互联网）+客户终端互动”，解决客户的市场转换率问题
广告的最终目的是拉动销售，没有销售的广告是无意义的和无效的广告。广告有影响力、有传播力，但不等于在客户终端市场上有产品销售率。
解决了客户广告碎片化传播问题后，进一步要解决的是客户广告在市场层面的销售转化率。线上和线下互动，尽管是比较传统的营销方式，但如果方式恰当，效果十分明显。不过这种互动方式，是城市电视媒体和省级地面频道常用的营销模式，由于省级卫视是广域化的传播，完全地推化的活动是有待商榷的。
浙江卫视在2018年的广告征订会上提出，将集全台之力打造中国化的“黑色星期五、超级五折天”，观众每周五扫一下中国蓝台标，即可五折购买入驻商品，在收视最优的周五时间段，为客户品牌提供全年不少52次的曝光窗口。
根据安徽卫视广告中心人员介绍，安徽卫视在2018年将对本卫视最有影响力之一的《男生女生向前冲》大综艺栏目，进行线上线下融合营销，推动客户产品实实在在的终端销售。
3、通过“节目订制战略”，解决客户的品效合一问题
品效合一问题，这是在进入新媒体时代后广告客户遇到比较困惑的问题之一。没有销售增长的品牌成长，是一种品牌失效，是品牌经济时代的新问题。品牌市场效应停滞，是客户和媒体必须解决的市场问题、消费行为问题。节目订制化，具有引导消费作用，让品牌更容易传导到消费端去。
江苏卫视在2018年度招商会上声称，将在新的一年里，为品牌客户量身打造新的营销解决方案。
浙江卫视在发布会声称，要通过内容与品牌的多元化合作，深度牵手客户，大打事件营销牌，通过个性定制等一系列手段，为品牌“带货”。
安徽卫视在920节目带，实行全思维开放，预留空间，激活创新思路，深度对接客户需求，准备在2017年的节目订制成功经验基础上，谋求走得更远。
4、通过“新闻支持和公益营销方略”，解决客户的公关化问题
市场上的任何与企业产品和口碑有关联的负面事件，所产生的蝴蝶效应，对广告客户来说，都有可能带来恶性的市场后果；做好预防性的或应急的公关传播，是非常必要的。
企业不缺新闻素材，但缺新闻报道，这是很多企业共同的认识。在互联网公司，尤其是像一些新闻客户端的平台，新闻一定会百分之百服务于广告创收；但在电视媒体，对企业的新闻支持十分保守。
对自己的客户给予有原则性的新闻报道支持，电视媒体已形成了共识。通过公益活动的创意，与客户一起，加强公益公关化，实现公益活动多赢效果，应是2018年广告传播市场上的必修课。
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