在囤货情绪支配中
消费需求提前被透支
“买个冰柜，就可以放心大胆地囤货”，大清早，商场一开门，杭州的张先生就去询问冰柜价格等情况。张先生近日在家中购置了几千元物资，为存放物资，计划买入一台冰柜，以备不时之需。
4月14日的微信指数显示，冰柜搜索指数达到506万。自4月10日起，该指数就一路飙升，连续多日维持历史最高。相关数据显示，近期冰箱、冰柜需求量激增，搜索热度已和“双十一”持平。
谁也没想到，一场疫情，令不起眼的冰柜走入消费者的心里。多位分析师表示，疫情也许会改变中国居民的消费认知和习惯，未来，冷冻需求的提升将会推动市场结构性的变化和局部增量的产生。在冰箱、冰柜户均保有量达到1的情况下，局部地区冰箱、冰柜的增长，成为低迷的家电市场中难觅的惊喜，但这种惊喜能持续多久，能否带动大盘增长，仍需时间来佐证。4月13日，北京的王女士今年购买的第四台冰柜到货，这四台冰柜中有一台容量126升的小冰柜，是在春节期间购买给父母的。另外三台都是近日在电商平台下单的，其中两台送到自己家中，分别是120升和146升的容量，一个用来囤肉，另一个用来囤孩子的食物，此外，还有一台冰柜则送往王女士的姥姥家，老人今年85岁，独居在家中。“买了小冰柜，就方便多储存至少两周的食物，比如面食和肉类”，王女士考虑到老人腿脚不便利，认为冰柜不可或缺，而她自己家中五口人，一台对开门冰箱，再加上两台小冰柜，足以应对突发状况。4月15日上午，在广州苏宁易购某专卖店，冰洗专区销售人员李军通过视频导购的方式卖了一台1.3万元的冰箱。据他介绍，在目前这种特殊时期，很多消费者喜欢选择这种视频导购的方式，可以看到商品的实物，很放心。据了解，该店自4月1日以来冰箱销售同比增长幅度较大，从4月1日至4月15日中午12点的数据来看，销售额同比增长218%，这一增幅为历史最高。此外，4月7日到9日，广东地区冰箱冷柜销售额同比增长156%。与此同时，据媒体报道，一家位于杭州的销售专柜人员表示，目前杭州不少商城里，冰柜的销量都出现大幅上涨的现象。每天早上商场一开门，就有顾客前来询价，该人士透露今年冰柜的销售量已经突破历史纪录。据苏宁易购相关负责人透露，近期受疫情影响的地区，冰箱、冷柜销售增长明显，例如上海、无锡、苏州、杭州、宁波、南京等。3月以来冰箱销量环比上升44%，有了明显提升；冷柜销量排名前五名的城市是苏州、南京、上海、北京和成都。 从全国来看，冰柜的销售量、销售额近期增长明显。奥维云网数据显示，4月4日到4月10日，冰柜线下市场销量同比增长12.25%，销售额同比增长18.54%；线上市场销量同比增长31.71%，销售额同比增长16.27%。多家电商平台表示，目前正出现一种趋势：家用冷柜、立式冷柜、冰吧作为冰箱的存储补充，成为更多家庭的“第二台冰箱”。苏宁易购方面提供的数据显示，今年以来冰柜销量增长超100%。苏宁易购为应对该情况，及时调整了供应链策略、市场策略，将销售方向集中在冰柜上。家电产业分析师梁振鹏表示，此前在家庭消费中，冰箱是主流。冰柜是B端企业的首要选择，超市、政企单位等多会采购。如今疫情肆虐，不少家庭为囤货方便而考虑购入。疫情当下，大容量冰柜能够储存更多的食物，激发了部分用户购买需求；部分用户受居住面积、想单独存放肉类海鲜类食物等想法，想增购小容量冰柜。奥维云网副总裁何金明告诉中国新闻周刊，从消费者对冰柜的需求来看，则呈现“大冷冻、小冷藏”的趋势，大冷冻柜的销量同比增长在17.6%，双温的小冰柜增长在15%左右。 奥维云网数据显示，受疫情影响，物流配送的限制，上海各个家电品类的零售量骤减，3月份洗衣机、空调和彩电等大家电零售量同比下降40%-60%。但冷柜销售量同比增长14.8%，尤其以家用柜中的小冷冻柜和立式冷冻柜增长最为显著。近两周，上海地区冰柜的线下销量出现翻倍式增长。中信建投证券分析师马王杰在上海居住，他明显观察到周围人群呈现出一种情绪：后悔没有去购买多一台冰箱或者冰柜，“从长期来看，疫情可能会传递给消费者一个认知，冰箱的储存和保鲜更加被需要”，他补充说道。何金明注意到，上海疫情下冰柜销量逆势上扬，这可能是将消费者对冰箱、冰柜的需求前置，一方面消费者有冰箱换新的意愿，另一方面冰柜价格不贵，再加上天气转暖，不少家庭选择了出手购买。近日，在网上广为流传的一张图片中显示，某品牌打出“预订整猪，赠送冰柜”的旗号进行促销，售卖整头猪或半头猪均有一台冰柜作为赠品，价格分别为9999元和5299元。为了囤货，冷冻需求提升明显，企业和品牌方开展各类营销。然而家电分析师刘步尘指出，因某个地方发生疫情而囤冰柜，这是短期内的需求，并非常态。此前，冰柜主要是用来做生意的，在市场上的销量远没有冰箱多，功能也比较单一，并不适用于家庭。对很多城市家庭来说，如果有条件规划位置，具备相应购买力，大容量冰箱还是首选。“一方面，一般买冰箱或冰柜的时候，消费者都在家中对位置有所规划，如今多买一台，放在哪里是问题；另一方面，等疫情过去后，冰柜是否还有用，这也是居民所考虑的问题”。刘步尘对这波增长的持久性并不乐观。苏宁易购方面表示，大容量冰箱和冷柜能够储存更多的食物，随着生活节奏的加快，居民采购物资的频次在下降，单次采购量加大是趋势，大容量存储和保鲜功能需求会随之增加。所以未来将会在智能化、健康化的大主题下，重点布局大容量冰箱。奥维云网分析师王蕾指出，此前冰柜的主要消费人群集中在三四线及以下城市，需要大量存储肉类和速冻食品。以人口趋势来看，家庭结构小型化，以两口之家和三口之家为主的大城市需求不大，另外冰箱保有量较高。疫情刺激之下，冰柜主要还是弹性需求，定位是冰箱的补充品。
回顾往年家电销售数据，3月并非冰柜的传统销售旺季，一位从业者告诉中国新闻周刊，往年这时候开始准备卖空调了，没想到今年是冰柜卖得多。冰柜销售高峰以往是春节前后的12月到2月，以及6月。美的相关负责人称，近期针对冰柜的需求量出现大幅增加，行业的搜索热度已经和双十一持平。从销售维度看，美的冰箱线上3月销量同比上涨26%。截至目前，4月销售额同比上涨45%，可以看到用户对于冰箱、冰柜产品的需求在明显增加。梁振鹏分析，即便购买冰箱和冰柜的需求并存，结合疫情的影响来看，销量短期提升明显，但能否产生持续的拉动作用，并不好说。马王杰认为目前上海疫情导致示范效应出现。在囤货情绪支配下，消费需求提前被透支。不过整个冰箱行业发展比较成熟，大的改变很难发生。受住宅与人口红利减退、保有率居高以及产品同质化严重等因素影响，近两年家电行业发展相对低迷，中国市场已进入深度整盘期。相关数据显示，2021年，中国家电市场整体零售规模达到7603亿元，同比增长3.6%，但与疫情前的年份相比，销量仍处于下滑状态。奥维云网公开数据显示，2022年3月，大家电线下、线上的销量、销售额同比都出现下降。刘步尘提到，冰箱、空调、彩电和洗衣机这四大家电产品在国内已进入存量阶段，一方面，中国经济发展到一定阶段，进入饱和期，变成了存量的释放阶段，另一方面，过去30年中国房地产的发展曲线和家电的发展曲线高度吻合，如今房地产的发展高峰期已过，家电的发展高峰期也随之结束。为拉动经济增长，今年《政府工作报告》明确提出“鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。”据了解，当前距离2009年全国大规模的家电下乡已过去10年，这符合家电换新周期。4月13日，国务院常务会议中指出，要扩大重点领域消费，其中包括家电等消费市场。北京市目前联合京东、苏宁、国美等渠道，发放超过3亿元节能消费券，补贴多项家电产品，意在提振消费市场。此外，深圳在大型电商平台设立“深圳专区”，邀请家电等行业重点企业入驻，发放5亿元消费券，鼓励消费。五一大促、618大促近在眼前，综合因素叠加起来，何金明判断，到了五六月，有可能出现需求激增的情况。“不过大多企业持谨慎态度，如今物流不畅，加上仓储费用过高，风险不可控，并不会过多期待销量的爆发。冰柜销量会有一定增长，但对整个市场的提升幅度有限”，何金明补充说。