东方甄选“去董宇辉化”？没那么简单

一篇“小作文”，几条道歉视频，舆论场上的你来我往，将东方甄选的内部问题暴露在公众面前。

16日凌晨，东方甄选官方抖音账号更新简介，宣布当天暂时停播：“闭门思过，敬请大家批评！俞老师在带领大家进行检讨。”

一年多的时间，东方甄选从“不温不火”到爆红出圈，新东方成功转型，董宇辉也成为主播界新的标志性人物。然而舆论的爆发，让相互成就的佳话不再。

16日中午，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭CEO职务。

对于直播电商行业来说，去掉直播间的主播“依赖症”，似乎并没那么简单。

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模式的冲突

“小作文”风波发生后，东方甄选直播间的抖音粉丝数不断减少。从12月9日的3116万，到12月14日的3080万，再到发稿前的2849万，几天时间减少了超过200万。

另一边，董宇辉的个人抖音号涨粉超百万。

这一差距根源何在？15日，东方甄选回应称，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。

今年3月，在2023亚布力中国企业家论坛上，俞敏洪曾分享新东方转型成功的八点思考，其中一条是，如果篮子不结实，就不要把鸡蛋放在一个篮子里。

不把鸡蛋放在一个篮子里，体现在东方甄选创业至今的许多动作中。去年6月，东方甄选抖音直播爆红没多久，就有消息人士透露，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展东方甄选自营产品。随后，东方甄选APP在各大应用商城上线。

今年7月，东方甄选在自有App上首次启动直播。有业内人士认为，这是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。也有人将其称为：东方甄选“脱抖”，减少对抖音的依赖性。

对此，俞敏洪回应称，东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

不过，东方甄选的多平台布局也不断铺开。今年8月，东方甄选入驻淘宝直播。10月，东方甄选推出付费会员业务。12月，东方甄选APP上线文旅产品。进军文旅行业被新东方称为是继东方甄选后的“再创业”。

不把鸡蛋放在一个篮子里，还包括东方甄选在主播方面寻找更多的支撑点。东方甄选新增了“东方甄选看世界”“东方甄选美丽生活”等多个账号。在董宇辉外，培养了顿顿、明明、YoYo等20余位主播。在东方甄选淘宝首秀中，也是俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭带队，出镜主播包括顿顿、YoYo、中灿、冬冬，并未见董宇辉的身影。

今年9月，抖音平台曾出现约2000个带有董宇辉头像和名字的账号，点进去后均为董宇辉的视频切片，并附有小黄车卖货。有网友认为，这种切片带货，会损害董宇辉长期以来的文化人形象。对此，俞敏洪曾专门致歉，称已对公司管理层提出严肃批评。

对于外界“去董宇辉化”的说法，孙东旭也曾回应称：“东方甄选不可能存在‘去董宇辉化’这样的想法，也更不可能有这样的行为。开个玩笑，‘去东方小孙’也不会‘去董宇辉’。”但是，类似的声音还是越来越多，直到此次“小作文”事件的爆发。

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  “去头部化”的趋势

对于直播电商行业来说，外界认为，“去头部化”正逐渐成为趋势。各平台对头部主播的流量支持在减少，正有意识扶持商家自播或中腰部主播。

淘宝直播事业部总经理程道放曾表示，今年是各种生态齐齐爆发的一年。“我认为直播电商已经进入了中后段，这个阶段，大家经历了剧情、套路、演绎性的直播，直播在逐渐回归到电商本质。最核心的还是货品质量，价格、服务是否有优势。”

对于企业而言，“去大主播个人IP化”也在成为现实，不少电商直播公司都在探索自己的新模式。比如“交个朋友”创始人黄贺在2021年表示，“交个朋友”一直在努力摆脱对于罗永浩的依赖。去年5月，罗永浩正式退出“交个朋友”管理层。

去年4月，黄贺对外界回应称，接下来做垂类号，不会着重去捧某一个人。他认为，长久来看，对于机构运营来说，依赖大主播是不健康的。创业早期时，可以由大主播去引流，但也要培养主播系统。从机构的角度而言，要给更多达人提供足够多的机会和足够大的舞台，这样机构和达人的合作和发展才会比较长久。

美腕公司也被认为在尝试“去李佳琦化”。去年“双11”之后，李佳琦对外介绍新助播团，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线，李佳琦在个人直播间中的播出时长也有所减少。

美腕相关负责人向媒体表示，美腕一直在努力把“李佳琦直播间”打造成一个品牌，让用户把对“李佳琦”的信任转为对整个直播间以及美腕的认可。不过负责人也表示，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在参与选品、直播、直播间运营等工作，不存在淡出直播间一说。

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董宇辉可复制吗？

平台和企业逐渐减少对头部主播的依赖，但直播带货的特殊性也使得这种改变面临挑战。

李佳琦直播间的粉丝超过8000万，每场1000万+人观看，而另外两个垂类直播间的粉丝在两三百万左右，每场观看人数在100万-500万不等。不过，李佳琦还是美腕合伙人，两者共同成立了多家公司，其中2家李佳琦占股达到40%以上。

根据交银国际12月13日发布的一份研报显示，11月东方甄选直播间开播29场，董宇辉出现11场，估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV（商品交易总额）贡献约15-20%，考虑其他直播间及公司在淘宝、自有APP的布局，估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。该报告还指出，11月东方甄选直播间GMV表现受运营节奏影响大于主播排播影响。

不过，“小作文”事件后，东方甄选股价跳水。另外，根据海通证券发布的研报，今年5月，董宇辉直播日观看人次均值为1013万，GMV均值为2046万，而第二梯队的主播顿顿，直播日观看人次均值为289万，GMV均值为673万，作为头部主播的流量增量效应突出。

另一边，多家公司“挖角”董宇辉的传闻不断。12月15日，罗永浩也在微博上表示，看了这两天跟董宇辉事件相关的新闻，勾起很多年轻时的回忆，有点百感交集。如果董宇辉本人想创业，他很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。

15日晚，罗永浩还在直播间说：“我们这个行业所有人都懂宇辉的价值，只有他公司的高管不懂。”他还认为，董宇辉是不可复制的，这个机构有他和没他是本质区别。

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编辑：臧赫

责编：宋方灿