干货｜让广告真正卖出东西的十个办法（一）
在广告行业，创意和效能同等重要且相得益彰。那么，如何做出有效的创意？如何创造真正能卖出东西的广告？
节选：《The Ogilvy Mather Guide to Effectiveness》
作者 ： 奥美前全球效能总监 Tim Broadbent
编译： 奥美中国 独家编译
大卫奥格威曾引用过一名叫John Caples的文案的话：“我看过很多广告，做出来的效果不是让销量翻两倍、翻三倍，而是翻几乎二十倍。这么多广告，占用的是同样规模的投放渠道，最终的效果却有天壤之别，其中区别就在于创意本身是否伟大。”
今天的文章显示了伟大创意的可衡量性——
至少是用统计方法去证明伟大创意的发生。
创意和效能间的关系能够量化，这本身就是一个前所未有的突破。
从前人们用媒介曝光的花销和销量比较，而这个新公式更具科学意义。
效能＝内容× 乘数
在这里，效能（Effectiveness)可以用销量、利润和市场份额来衡量，乘数(weight)是一个比率，而不是所花费的金额。在其他因素不变的情况下，如果乘数不变，那么效能就取决于内容本身了。这个内容说的就是创意。根据这样的计算方式，有创意的广告内容平均要比不具创意的带来11％的市场份额增长。
有创意的作品能够带来销量，因为它们更容易带来情感冲击，也更容易通过社交媒体和公关活动的形式赢得更多、更高频的品牌曝光，接着进一步带来更多销量。能够带来曝光的因素还有很多，但创意本身是这其中最好的一个。
当你理解了创意的重要，下一步就该设立一个可量化的目标了。当我们用硬性指标（销量、利润或市场份额）来衡量最终效能的话，而不是品牌认知、转化率等软性指标的话，那么它能够真正带来的销量是软性的将近五倍。
所以奥美是从客户遇到的商业问题出发的，而不是仅仅是“传播问题”。如果能够回答这样的问题，那么你就更加有可能会做出有效的营销活动了。
上面我们提到，好的创意更容易通过社交媒体和公关活动进行传播，从而进一步提升品牌的美誉度。企业形象型的营销活动实际上比其他营销策略更有效。
值得说明的一点，美誉度和知名度是不一样的，前者比后者更加重要。一个著名的品牌不见得要成为所在行业和品类最大的广告主，但它是要能带来媒体业乃至大众范围内的讨论的。
有大创意的品牌不只是提供功能性产品，它意味着对世界的看法和改变力量，它涉及社会和文化的方方面面。这些方方面面进一步成为第三方力量，更好地促进品牌商销量的增加。
有研究表明，科学家们找到了“大创意”和“品牌潜力”之间的关联，这种关联在全球范围内的各品类一致适用。上图即在说明，在年为单位统计，高“品牌潜力”的品牌有6%的更强劲的经济增长。
明天，小奥将继续分享更多关于＃让广告真正卖出东西＃的五个方法。
如果你已迫不及待，可以点击阅读原文
前往下载 奥美前全球效能总监的原书《The Ogilvy Mather Guide to Effectiveness》
附注：
1. Chapter 2 in Ogilvy on Advertising, Pan Books, 1983.
2. John Caples, Tested Advertising Methods, Prentice-Hall, 1975.
3. Analysis of the IPA Databank really began with Les Binet and Peter Field’s Marketing in the Era of Accountability,Warc, 2007, and continues to this day.
4. e SoV/SoM relationship has also been demonstrated independently by Nielsen, Millward Brown and Unilever. See Peter Field, How Share of Voice Wins Market Share, IPA, 2010.
5. Peter Field, e Link Between Creativity and E ectiveness, IPA, 2010.
6. McKinsey reached the same conclusion after analyzing campaigns entered for German e ectiveness awards. It concluded, “ e more creative a campaign, the higher the likelihood that the featured product will sell... Other things being equal, creativi is the advertiser’s best bet.” McKinsey, 2006.
7. Peter Field, e Link Between Creativity and E ectiveness, 2011 Update, IPA, 2011.