新对话·商业② | 我在深圳机场喝了一杯喜茶，发现事情并不简单…
从全世界路过也许正成为越来越多都市人流行的生活状态之一。随着全民航空时代的到来、机场管控模式的开放、消费者的深度智能手机使用习惯，出行商业体正逐渐从购物中心的蓝海中分一杯羹。
有着“亚洲最佳商业体验机场”之称的新加坡樟宜国际机场就是一个具有代表性的例子。在这个机场里，你可以去税费减免高达7%的400家零售店shopping，可以打卡LV全球首家机场复式旗舰店、全球首家入驻免税店的美妆美容概念店—新罗等别具一格的业内首创店铺，还能够体验全球独一无二的机场仙人掌花园、4层高的全球机场最高滑梯、24小时豪华电影院等。
不仅如此，该机场最近还公布：耗资85亿打造的重大开发项目“星耀樟宜”将于4月开幕。这是一座集航空设施、购物休闲、住宿餐饮、景观花园等多功能于一体的综合性建筑。除了把一整座景观花园都搬进了航站楼，还有世界上最高的室内瀑布。
显然，商业地产正在消费升级的沃土里花样倍出。本期新对话·商业，乐居邀请了戴德梁行深圳公司商业地产部主管及董事宋洁，一起探讨购物中心新趋势和机场商业的新动向。
本期嘉宾本期新对话 | 戴德梁行深圳公司商业地产部主管/董事宋洁
一、走向艺术化的购物中心
据戴德梁行数据统计，深圳2019年购物中心新增供应约83万平方米（样本为6万平方米以上的优质购物中心）继2018年创下新高后，又迎来大规模开业。今年有一些大体量的商业项目开业，例如福田区的卓悦中心一期、龙华的红山6979、西丽的宝能环球汇和宝安的大仟里等。
对于大规模开业的购物中心，同质化似乎在所难免。在宋洁看来，购物中心同质化的本质其实是品牌的同质化，要想在其中脱颖而出，应该以目标消费者为中心进行差异化。“深圳的购物中心很多，万象天地就是在差异化上做的比较好的一个例子。”宋洁将万象天地的差异化运营拆分为4个基因。
●创新性的空间规划：深圳首个 “街区+mall”的项目
●独有IP“抱抱象”，吸引消费者前来打卡
●品牌组合有亮点，引进大量首店、旗舰店、概念店、全新形象店等高规格店铺。
●商场与品牌联乘做的很好（与商户合作推出联名单品与商户合作策划营销活动）
“事实上，除了做好差异化，进入商业地产领域要注意的方面很多。”宋洁认为，对于目前很多企业开发商陆续转型做商业地产，在选址、定位和平衡投资成本上都需要格外注意。“这个行业对于新进入者来说，并不是随随便便就可以分一杯羹，风险意识一定要有。主要的风险可能还是在于试错成本很高，投资收益的周期长。除此之外就是同质化竞争的压力。”
在谈到购物中心未来的趋势时，宋洁认为这个趋势其实是多样化的。从目前来看，一方面由于存量改造项目将在市场中占据越来越重要的地位，因此“小而美”的社区型商业也将成开发主流；另一方面运营将成为资产增值的关键，线下门店拥抱数据化、街区主题场景化深化、会员社群化经营、商业地产艺术化（规划艺术空间、剧场）等趋势都会越来越明显。
二、逐渐取悦大众的机场商业
作为商业地产的一个分支，机场商业和城市购物中心的运营、趋势又有什么不同呢？分析二者的特质不难发现，与市区购物中心的逻辑不同，机场商业辐射的客群范围更广、数量更大、且重复率低，冲动消费较多。这就意味着，购物中心运营阶段很重要的营销活动和会员管理，机场都不需要。
于是如何利用冲动效应俘获更多的消费者就成了普遍的问题。引人流连的店铺装潢、机场限定款商品、新颖有趣的娱乐体验，优质的导购服务等可能激发旅客的冲动消费因子便频繁出现。
“购物中心往往要考虑同质化差异化的问题，但是机场商业其实是很少需要考虑这个问题的，因为它注重的不是场景体验，而是效率体验。”宋洁指出，机场商业的运营的确会有所不同，其对服务的要求可能会更高。
作为一种重复率低、冲动消费较多的高效率商业，很多人会有一种“出行商业宰客”的思维定势，会下意识认为其价格会偏高或是存在不透明。对此宋洁坦言，这其实是一种误解。首先机场本身会要求商户“同城同价”；其次同一品牌在机场的产品和购物中心的也会有一定的差异，甚至会有一些机场限定款，因此价格上可能稍有差异但是价格会处于消费者可感知的合理范围内。
“随着客群结构的大众化和需求的多元化，机场商业正逐渐向扁平化、融合化发展。”宋洁分析，以往的机场商业是服务“金字塔尖”的高收入商务人士为主，这一趋势逐渐转变为“橄榄型”结构，更多考虑中等收入人群的需求。
换言之，机场商业正具备更加有趣的灵魂：更丰富的零售品牌档次、更多时尚活力元素、更多细分餐饮业态和休闲娱乐业态、更多便于出行的贴心服务等。“比如我们在操盘深圳机场时，不仅引进了MARYLING、BORA AKSU、Kate spade、Vivienne Westwood、KENT&CURWEN、Cerruti1881等国际品牌，还加入了TANGY、 HUI、VJC、Koradior等深圳本土时尚品牌。此外，我们还与前沿商业接轨，引入科技、文化、米其林餐饮、网红餐饮、新零售等创新业态。包括LEGO、muji文化体验空间、超级物种、厉家菜、喜茶、桃园眷村等首入机场的品牌。
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采写：曹婕
编辑：实习生 刘瑾
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