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大V、网红背后的“掮客”:MCN的创业、钱景和天花板

2017-10-30 冯颖星 新芽NewSeed 新芽NewSeed

内容创业的风口,先起了一批微信大号,短视频紧追,群V逐鹿,带火了腰部。一时间,MCN的创业热潮汹涌澎湃。


作者 | 冯颖星

报道 |新芽NewSeed



“罗休休也就百十万粉丝,2017年到现在都赚一个亿了”


“不都说张大奕比范冰冰赚的都多嘛”


……


某日,本芽编辑部的小芽们,细数过那些微博大V们令人艳羡的吸金能力之后,照了照镜子,也产生了当网红的冲动,吸金道路都想通了,写脚本、拍视频、发微博、接广告、转电商……


何以解忧,唯有暴富!


不过,网红成名之路,并没有想象的那般轻松。张大奕虽说网传年入近3亿,但到手的,大约只有8000万,中间落差的部分,据传都进了她背后的网红孵化公司——杭州如涵股份控股有限公司的口袋,其余多数网红的收入其实也并非网传的那么乐观。


(张大奕的淘宝店)


内容创业的风口,先起了一批微信大号,短视频紧追,群V逐鹿,带火了腰部。一时间,MCN的创业热潮汹涌澎湃。


资本的嗅觉总是最敏感,据新芽数据库,今年4月Papitube母公司泰洋川禾完成A轮融资;5月,Master达人也完成数千万元 Pre-A 轮融资(由凯磐资本领投);7月“快美妆”完成6000万元B轮融资(华映资本、前海母基金参投);“何仙姑夫”两个月内先后完成A轮与A+轮融资,并推出了MCN服务品牌“贝壳视频”;甚至95后网红创办的聚火科技也完成了WeMedia投资的800万天使轮融资……


微博、美图、腾讯等平台方,也纷纷颁布各家的MCN扶植政策。


那么,MCN创业,真的就是一片红海了吗?新芽NewSeed(ID:pelink)在走访了多位文创领域的投资人、MCN创业者之后,梳理了这样一份MCN创业指南。


MCN的本质,是解决短视频领域的痛点


MCN(Multi-Channel Network)原本是个舶来品,本意是多频道分发,指的是一家机构在一个内容平台上,通过无数个账号分发内容。引申义可以理解为:是一个能够服务和管理一定数量账号的中间机构。


谈MCN不得不说短视频。内容创业风口之上,随着带宽成本的降低与微博、美拍、抖音等具备短视频功能的平台迅速发展,短视频行业迅速爆发。


追根溯源,短视频的兴起大致遵循这样一条路数:一批短视频创作者,将拍完的短视频上传到平台端,数次传播之后,进一步激发了强烈的创作欲,提高创作质量,第一批网红诞生。时运通畅者,成了2000万粉丝级别的“papi酱”,携手资本方,第一笔贴片广告卖出2200万,落袋为安。一时间,效仿者趋之若鹜。


这一过程大约发生在2016年年中前后,我们姑且称这一时期为野蛮生长阶段。随之而来的便是如何变现的问题。



短视频变现,无非两类,广告与电商。无论从哪个层面来讲,都需要强大的流量基础和相对精准的广告主对接。除此之外,粉丝管理、情感维护等问题随之而来。至此,单个的网红很难再靠单打独斗杀出江湖,在新片场联合创始人周迪看来,横亘眼前的,是三个难以绕过的痛点:


痛点1:微博、美拍等平台对优质短视频内容的需求量极大,于是各类扶植补贴策略大力推行,但作为平台方却缺乏足够的时间、精力、团队去寻找优质的创业者和优质内容,即便找到了也不能帮助短视频创作者系统、长线的成长。


痛点2:野蛮生长过后的短视频行业已进入下半场,除却极少数的头部账号,腰部的内容创作正面临艰难而痛苦的洗牌时期,如何包装打造、如何做垂直化、亟需专业化的运营与服务来支撑。但如果要配备一个团队,成本直线拉升,内容创作便很难支撑,几乎所有的网络达人都面临着是否需要公司化、团队化的问题。


痛点3:“短视频+”的时代,短视频可以跟任何行业结合起来。但在市场化的过程中,无论是平台还是创作者,都存在信息不对称的问题。


基于这三个痛点,一个能够在达人、平台、广告主之间优化关系、引导关注、恰当衔接的MCN平台不可或缺。


“平台也希望头部足够稳定。平台只要给予MCN一定的资源,就能产生一个千万级的网红”,华映资本高级投资经理刘天杰告诉新芽NewSeed。


MCN的四个变现通路


梳理多家MCN机构,不难发现,基于短视频行业的MCN变现无非四点:平台分成、广告、电商以及用户付费。


平台分成大多依赖于平台,微博也好、美图也罢,每一家都会有自己的扶持政策,其实都是希望能够给创作者更多的流量扶持以得到更高的分成,让内容生态变得更加持续,不少MCN公司旗下的一些账号依靠平台分成就能获得不错的收益。


其次是广告变现,与平台分成不同的是,平台分成基于流量,而广告变现需要品牌认可,这就需要更精良的内容制作。一个强有力的内容策划生产团队就显得尤为重要。


第三是电商变现,在MCN所有的变现渠道中,电商无疑是最有想象空间的,在这个变现通路上,中国甚至已经走在了世界的前列。强大的电商快递网络之下,网传各类网红的网店动辄销售量过亿的传闻并非空穴来风。只不过,有组织的网红,绝大多数的网店的产权是归MCN公司所有。业内人士透露,一般MCN机构与网红之间按照流水的8:2进行分成,这也就意味着单品的毛利达不到20%,红人反倒会亏钱


最后是内容付费,与电商类似,内容付费其实也是消耗用户对的信任,但内容付费这块用户会更加垂直,更加精准。对创作者的要求也更高。例如新片场旗下的《电影自习室》栏目,在升级了付费版之后,售卖第一期便达到了一万余份,销售额300万元。基于这档节目,《电影自习室》的线下培训课程也开了起来。


创业者:期待百亿规模;投资人:蛋糕并没那么大


尽管MCN的概念是个舶来品,但在MCN的从业者来看,中国的MCN模式早已处于领先地位。“2016年我跟微博和秒拍的高管去美国,那时候最红火的还是Maker Studio,今年再去美国参加大会,发现很多美国垂直内容公司都羞于说自己是Maker Studio了”,美妆领域垂直MCN公司快美妆创始人陆昊表示。


(快美妆旗下签约红人)


快美妆成立于2015年2月,起初是一家以美妆类PGC短视频为主的公司, 2016年年初,转向优质网络红人内容孵化的MCN模式。今年六月,快美妆刚完成6000万元B轮融资。


对于国内的MCN市场,陆昊颇为乐观,在签约了近200位网红之后,当前的快美妆已进入快速扩张器。在接受新芽NewSeed记者的采访时,言语间难掩对这个产业的期待,“一定会有百亿体量的公司出现”,并且预判“就在未来的三到五年内”


华映资本高级投资经理刘天杰对此并不苟同。“即便头部的MCN公司新片场,也只有10亿左右的估值。与明星经纪公司来比,美国的CAA的估值,也没有非常大的体量,明星经纪公司靠的是媒体资源,MCN公司手里拿的是便宜的流量,模式完全不同。如果有电商的话,MCN的天花板比明星经纪公司要高,如涵估值有30亿”。


当记者拿2016年风起云涌的直播热潮相比时,刘天杰连连摇头,“没法比,直播是做平台,平台的想象空间太大了,就拿估值看来,映客、花椒等平台动辄估值五六十亿,单个用户太值钱了,MCN比不了……”


面对当前MCN的热潮,刘天杰认为,MCN行业的蛋糕并没有大家想象中的那么大,泡沫也不大,“对于资本市场而言,泡沫很大的行业有个共同点——估值很大,比如共享,MCN的天花板能算出来,所以泡沫也不大”。


垂直细分领域还有机会


刘天杰告诉新芽NewSeed,尽管自己已经投资了罐头视频、微念、缇苏等MCN公司,但当前的他已经很少看MCN相关的项目了,“你去看微博、新榜每个月排的MCN榜单,头部的MCN机构已经足够稳定,在这种情况下,已经很难再去投了”。



创业者各家都有各家的打法,papitube以聚合的方式签约批量网红,以大号带小号的方式扶植引流,papi本人亦涉足影视圈参演电影;快美妆则提出了工业化2.0的模式,批量收割有潜质的达人,通过培训、孵化、包装等平台运营体系,激发达人的最大潜能,并合理规划网红生命周期与变现方式,批量化、最大化的实现网红商业价值。


可以肯定的是,平台方对于MCN机构的需求与扶持仍会持续,但不管是全品类还是垂直领域,MCN的赛道已足够拥挤,做电商绕不过“一条”,做广告不得不提“二更”,母婴品类又难以避开“青藤文化”,红海泛滥,留给创业者的机会还有哪些?


投资人总能从拥挤的赛道中发现规律,“融资数量虽然很多,但大部分还是集中在偏早期的阶段,B轮之后的数量并不是特别多,也反映了这个市场上的变现方式、变现能力、变现效率上都还处在正在形成、摸索的阶段”,华映资本合伙人刘献民在最近一次MCN主题沙龙上表示。


刘天杰亦不否认在一些小众的垂直细分领域,仍会有一些机会存在,“比如B站的二次元,以及MCN出海”。


 *本文为新芽NewSeed原创,微信转载需在文章评论区联系授权。新芽NewSeed对侵权行为将追究法律责任


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