揭秘红包背后的七宗罪
和每年一样，腾讯开工第一天的场面是下图这样的：2万多员工从大厦里排队到马路上，各位股东喜气洋洋地聚集在腾讯大厦楼下等待着被董事长召见。
大家都是冲着小马哥的喜气而来，每个人都想零距离获得领导的祝福和亲手递过来的红包，正是腾讯这一坚持十多年的文化传统孕育出了微信红包这样的降维打击产品，其核心体验是两点——抢+随机奖励，这就是大家争着排队的源动力，一方面先到先得，一方面每个红包装的金额不等，领到大红包的同事绝对会惊声尖叫。
每个中国人都发过或收到过红包，但当初微信红包的玩法和算法是如何设计的，对大部分用户来说是一个小秘密。小Q偷偷地揭秘一下微信红包的随机奖励等产品设计是来自于对用户心理感知的洞察，这是一个非常有趣又充满挑战的人性挖掘，今天小Q就来专门来分析一下在社群当中红包场景把用户分成了哪些人格，这背后又体现出哪些人性的弱点？
《七宗罪》是一部反映人性弱点的电影，它解读了西方宗教伦理当中，人们都有七个原罪。而这些原罪如果被商业场景巧妙地利用，就会迸发出意想不到的引爆效果。小Q认为一个完美的产品就应该是满足用户全部七宗罪的需求，而腾讯的核心战略之一——连接器战略，恰好就达到了这样完美产品的预期。QQ和微信覆盖了七宗罪里面的所有需求。而仅仅红包这一功能，就满足了其中贪婪、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒这五大需求。有人因为贪婪而抢红包，有人因为懒惰而对小额或任务红包视而不见，有人因为傲慢而不屑于和别人抢红包，有人因为嫉妒而截图晒红包的金额反差，有人因为愤怒而对开外挂的群友嗤之以鼻……红包让我们的人性得到了充分地释放，也真实地反映了我们中国人特有的性格。
小Q把这五大需求释放到社群的场景里，拆解出四种互斥的行为，这背后反映了四种独特的心态。红包这事儿，两个字——发和抢，小Q根据社群当中成员的行为把用户分成了四类人格：只发不抢（土豪金）、只抢不发（贪吃蛇）、又抢又发（老司机）和不抢不发（吃瓜群众）。
只发不抢（土豪金）
这是一个我等屌丝无法直视却又步步紧随的群体，他们出没在一个个高大上名称的社群当中，不是投资群就是CEO群，他们神出鬼没，通常是群主发话说，某某土豪要临幸本群了，让大家准备好姿势，然后就是一个或几个大包丢来，砸得大家晕头转向，喊爹喊娘喊老板，截图晒到朋友圈，还有一些反应慢的群众哭天喊地求老板再爱一次，那眼泪是那么真诚而又充满套路，此处一般会出现几十人刷屏求爱。这时候土豪们往往会禁不住阿谀追捧之势，再发一个安抚群众，然后群里再滚屏一轮拜谢爸爸等表情，之后土豪便满意而去。
土豪金的心理状态：在一个群体中通过KOL（意见领袖，通常是群主、管理员、群秘）的热情背书，提高自身或其所在公司的品牌美誉度，拉近与群体中某些有利用价值的人的距离，再偶尔顺势推介一下自己的业务，是一个名利双收的游戏。在社群中只发红包不抢红包的这些土豪金，他们是相信吃亏是福、大舍大得的道理，让大家都开心一下，也是一种豁达的姿态。由此场景小Q联想到15世纪的大航海时代，我国的郑和七下西洋，都是带着一种土豪金的心态去散财，以示国威，发了一堆“红包”刷荣耀感，换回一片膜拜天朝的赞美声。而半个世纪后的哥伦布扮演的则是贪吃蛇，到处抢“红包”，拉回家的都是宝物，用以回报自己的“VC”——西班牙女王伊莎贝拉。那贪吃蛇又是怎样一种有趣的心理状态呢？
只抢不发（贪吃蛇）
这应该是社群当中人数最多的群体了，他们潜水在各个社群当中，通常人数多的群最容易下手，因为不容易被发现，可以偷偷地下手，混在人群中默默地释放贪婪的原罪。要是在人数少的群，情况就危险了，如果是50人以下的一度人脉社群，大家都比较熟络，如果红包一个接着一个，万一你赶上一个手气王，就会立马被群众抓住，逼迫你就范。而中国人碍于面子，面对关系链社群的心理压力，有时候不得不应付一下。
小Q观察了一个500人的一度人脉群，95%的人都是贪吃蛇状态，过年期间群主拉入土豪金来发红包，每次土豪发的100个红包平均抢光的速度不超过7秒，群狼扑食之势把土豪们都吓跑了，也没有其它土豪敢进群，几百个群成员就好像后宫失宠的妃子一般哭天抹泪抑郁寡欢了一个假期。最终小Q测算这个群就只有5%的人参与发红包，且持续性不强，金额不大。红包带动的欢庆气氛没有显现出来。这就是贪吃蛇过多，造成红包生态无法循环的尴尬景象。
贪吃蛇的心理状态：中国人特有的贪小便宜心理在红包这件事上体现得最为明显，小Q在公司培训中问过学员很多次同一个问题——你能看见群里的红包而忍住不点么？统计结果是没有学员能忍住不点的，有些心理是贪婪，有些则是好奇，这都是人性使然，非常正常。然而为什么又只抢不发呢？大部分的解释是即便我抢了一个手气王，也就几十元，但我要发红包的话，要超过一百元，那我不就亏了吗？可见抢红包的时候运用的是心理学，而发红包的时候运用的是经济学。而中国人特别擅长的两件事就是算计和计算。
刚好红包是一个特别适合算计和计算的场景，所以很多人还会研究怎么才能抢到更多的红包和更大的红包。比如说获取更多红包的方法就是安装第三方插件来作弊抢红包，春节期间这类APP都蹿升到IOS免费总榜的TOP10，甚至还有一个神奇的APP号称可以直接“偷”微信好友的红包，而这个APP也冲到总榜TOP30，可见贪婪和懒惰的人性弱点是多么具有引爆力！而想获取更大红包的方法也是大家特别感兴趣的，北京大学师生通过研究发现，微信红包中用户抢到的金额并非随机分配，而与用户注册时间有一定关联。
注册时间又不能改，这个结论好无力有木有！小Q在此送给大家获取更大红包的秘籍，那就是——混！进！土！豪！群！这两天wemedia的调查报告提到一个案例：“我的朋友用贷款买了一辆保时捷。天天在朋友圈晒各种美女香车图，然后被拉入了跑车群、土豪群，结果抢了一个月红包，就把保时捷的钱给抢回来了。”而贪吃蛇的快速繁衍，是社群走向衰落的信号，而要想盘活社群阵地，就要依靠老司机了！
又抢又发（老司机）
区别于贪吃蛇的吝啬贪婪，老司机才是社群最忠诚的基石。他们配合群主和土豪金的节奏，插科打诨，营造气氛——“群主，隔壁群的红包雨已经下起来了，咱们这边还是静悄悄，群主带个头吧！”一般老司机的策略都是煽风点火，发动群众，但偶尔也会被群主调戏一下，“老司机，你别老撺掇群主发红包，你也来一个呗！”这时候老司机一般都会就范，毕竟自己是导火索，但由于得民心（忽悠群主发红包），所以他提出手气王接力等一些游戏条件时，大家大都愿意响应，这样红包雨下起来，虽然不会出现土豪金的爆炸包，但会淅淅沥沥下个几十分钟。这样的又抢红包又发红包的老司机，是一个优质社群的必备角色，他们不是群主或管理员，但扮演的角色不逊色于群主，就好像酒桌上机智的劝酒人一定要先干为敬，然后再劝人家喝，自己还陪着喝，这样气氛才会带动起来，社群的活跃度以及内容质量也会随之加强。有一次小Q和一位星座大师聊社群，她提到每个优质的群都要有1-2个猪八戒，他们是文艺委员，也是润滑剂，他们可以作为关系的纽带和内容的衔接，作用非常重要。一般来说老司机以火象星座为多，即白羊座、狮子座和射手座。
老司机的心理状态：红包是一个突显他们角色重要性的场景，老司机们希望获取的是社群当中那一丝炫耀的优越感和吃瓜群众投来的嫉妒目光，通过红包的流转把群主与群成员的连接加强，再通过红包详情页的巨大反差对比，引起调侃交流的话题。
不抢不发（吃瓜群众）
一个社群如果出现发了红包没人抢的现象，那么有可能是三种情况：第一种情况是这群已成死群，群成员都是生拉硬拽混进来的，本以为能获取什么优质的内容或人脉，但事与愿违，群主没有持续维护，大家也都屏蔽群消息或私聊为主了；第二种情况是广告群，有很多媒体公关人会穿梭在很多贪吃蛇聚集的社群里，他们发红包求转发，获取阅读数的攀升和朋友圈的刷屏，但随着朋友圈曝光红利的下降和各家公司在PR上投放金额的缩减，红包的金额也不断缩水，贪吃蛇们在评估一个红包和一个转发的性价比时，都会纠结在贪婪和懒惰之间，心里盘算着“为了那块八毛都懒得转发朋友圈”；第三种情况是二度人脉高端群，小Q问过几个金融圈的朋友——“今年你们抢了多少红包，又发了多少？”他们居然会羞涩地说啥都没参与，理由大都是不敢抢啊，群里没几个很熟的朋友，抢了就要发，还不好意思发小包，发大包吧，肯定做不到雨露均沾，要是赶上没抢到的贪吃蛇们没完没了的，场面会很尴尬。所以干脆就不抢也不发了吧，落得一个清静自在。
吃瓜群众的心理状态：人性本身具有“怕失去”的弱点，这也是腾讯各项增值业务深谙其道且屡试不爽的秘籍，但偏偏会有更强大的弱点让吃瓜群众面对即将失去的诱惑能忍住，这就是懒惰和恐惧这两个弱点。不论是因为哪个因素而不抢红包，造成的结果都是与群里的成员们渐行渐远，也会逐渐厌倦了这个社群的氛围，没有了参与感，变成了看客，距离逃离感就不远了。这也是小Q最近发现很多社群在红包雨的飘洒过后，变得不够活跃了，谁都不敢或懒得发言，免得被群众起哄发红包。直到假期过了，开工两三天后，大部分群才恢复了正常的内容更新和话题讨论。
小Q分析了这四种红包人格后，不知道你会不会对号入座？任选其一？或者你是多重人格？在一度人脉的同学群里，你扮演的是土豪金，为的是让当年的马冬梅看到如今的你有多么霸气测漏？而到了二度人脉的职场群里，你扮演的是贪吃蛇，你渴望着群里的投资大佬和融到资的创业精英会一掷千金买存在感？再到了一度人脉的同事群里，你扮演的是老司机，看看哪个部门的产品又刷爆了朋友圈，撺掇其部门的同事发红包庆祝？最后到了一个二度人脉的媒体群，看到又是那个抠门的公关公司发的枪稿和鸡肋的红包，你默默地拿起了地上的地瓜，边吃边看谁又手欠点了红包上了当。
红包背后的人性原罪推动着移动互联网的用户们快速地接受移动支付，而移动支付的便捷也促进了红包的迅速蔓延，也在短期内拉动了社群的快速建立，增加了微信用户的好友数和消息量，甚至增加了用户的使用时长。从企鹅智酷统计的微信红包的除夕数据对比来看，2014年只有1600万个红包，一年后暴增到10亿个，再过一年就达到80亿个，而今年在微信退出春晚红包活动的情况下，依旧猛增到142亿个。红包爆炸性的增长，改变了我们过除夕的生活方式：我们在那一天每个人手里都抱着一个ATM，在那一天每个人都好像帕金森病人一样手抖着戳着屏幕，时而瞳孔放大，时而暴跳如雷，时而喜笑颜开，时而呆呆地抬着手做准备姿势。红包变成了中国人情感连接的新渠道，也是体现我们这一代人不论男女老少在一个捕捉到人性的产品面前无法抗拒的被卷入过程，这是最好的移动互联网时代，这是最坏的人性释放时代，期待下一代的红包可以让人性的美丽得以绽放。
本文作者是腾讯QQ商务副总监，腾讯学院讲师刘硕裴。专注研究用户体验及社会化营销。
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