阿那亚是如何成为“人造乌托邦”的？

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作者：复眼SEEMENT

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从2010年到2020年，房地产企业注销数量逐年上升，中国房地产交易呈现疲软状态。

©️图源艾媒咨询

2015年，一条名为 《全中国最孤独的图书馆》视频带火了位于秦皇岛昌黎县的地产品牌阿那亚。在这个“每个人都能成名15分钟“的互联网年代，出圈只是起点，前进依靠着持续力。

出人意料的是，阿那亚真的持续地做出了很多创新，通过设计与美学发展为国内最成功的文化旅游社区之一。每年的收入达到6亿元，房价是周边社区的2倍以上。

01

将弱功能性

包装为诗意建筑

阿那亚的“网红”起点是建筑，“诗意美学”也始于建筑。
当孤独图书馆视频在互联网得到火热反馈后，品牌发现了抓手，便不断邀请知名建筑师合作，把美还给公共空间。

©️图源gooood设计网

就连建筑受到的弱功能性诟病，例如网友评论孤独图书馆“耳边一直是大家踩在木地板上的声音”、“挺难安静下来读书”、“相对图书馆的功能更适合参观”，都被创始人马寅化解为诗意，即对美学的诠释。

虽然阿那亚并不喜欢网红头衔，但不可否认，这些建筑依靠美学成为许多人心目中“诗与远方“代表，网红头衔吸引着每年近40万人流量。

02

用平面设计

统一强化美的印记

©️图源日本设计中心NDC

虽然已经通过建筑开启了一个很高的起点，但阿那亚并没有受制于空间的成就，而是认为平面设计可以与空间相互补充，进一步延续品牌美学。

费心邀请日本中生代国际级平面设计大师原研哉设计品牌，LOGO采用曲线为主的小写字母，同时微微倾斜，使人感受到一种闲适而平和的节奏。

©️图源日本设计中心NDC

同时，阿那亚园区内也通过平面设计达到了高度美的统一。纯净的配色与招牌使每一个生活的角落都充满品牌的美学，达成了生活方式的体现，建立在品牌逻辑之上，而非形式之美。

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但阿那亚也不仅限于一种设计风格，为了注入活力与能量，持续地吸引人，品牌试图在社区的活动中加入多样化但彼此和谐的美学。

©️图源LAVABeijing

例如诞生于业主戏剧社的阿那亚戏剧节，邀请曾负责中国金鸡百花电影节视觉的工作室LAVA担任海报和整体视觉形象设计。

©️图源LAVABeijing

采用拼贴图像蒙太奇的手法，搭配高亮的色彩传递出属于阿那亚戏剧节的疯狂张力与艺术设计感，也同时丰富了品牌视觉风格。

如此沉淀与建设，使得这里更像是美学的集合所，而不是单纯单一的建筑体或居住生活空间。阿那亚变成一个和美学高度捆绑的非传统地产品牌。

03

以气氛美学

重塑地产印象

阿那亚通过各种活动与平面海报营造了良好的气氛美学。上述提到的戏剧节只是其中之一，另外还有长期举办的各类画展、市集、音乐会等。

阿那亚邮报

和以往房地产输出富贵、金钱、欲望权利等价值观不同，这些活动都以满足人们的精神需求为主，符合阿那亚商业定位的同时再次强化美学的印记。

早期通过开发商主导，阿那亚让设计师的建筑作品形成地产的一部分，围绕着孤独图书馆、海边礼堂、沙丘美术馆、戏剧中心等建筑，搭建出一套美好的价值观。

而价值观是永动机，围绕价值观组织活动从而制造节日，对美进行持续性经营，吸引社区居民也主动参与进来。阿那亚创始人马寅看到了当下与未来都稀缺的产物，生活方式的场景化供给，并加入了美学的包装，变得更难被复制。

或许目前阿那亚的问题就是没有问题，一切都太美好，人造乌托邦的痕迹稍显突出，随着品牌扩张，开发商也必然面临越来越严峻的考验。

但瑕不掩瑜，阿那亚通过美建立了稀缺性、输出价值观，打破了传统房地产的单一功能维度，不是房子更大更好，而是更美，实现了突围。

正如阿那亚的slogan，人生可以更美。平面美学可以辐射到很多层面，甚至为立体空间赋能。产品的功能性固然重要，但当行业发展到一定程度，尤其是老牌传统品牌，产品及格只是基本。这时我们可以回到品牌的起点重新审视，每个行业都值得重新从头再美一遍。

参考资料：

《“网红”阿那亚：当我们开始贩卖生活方式》，来源，清华大学清新时报

《马寅谈阿那亚和生命美学》，来源，gooood设计网

《场景视域下文化旅游社区模式构建——以阿那亚文旅社区为例》，来源，中南林业科技大学学报

《治理结构视角的艺术介入型乡村复兴机制——基于日本濑户内海艺术祭的实证观察》，来源，规划师

《不要神化...阿那亚》，来源，真叫卢俊

《NDC｜精神家园社群「阿那亚aranya」品牌构筑 ——designed by 原研哉》，来源，日本设计中心

《阿那亚戏剧节｜Aranya Theater Festival》，来源，LAVABeijing

项目名称：阿那亚aranya

图片来源：© 阿那亚aranya；© gooood设计网；© 日本设计中心NDC；© LAVABeijing；© 艾媒咨询

本期编辑：Leechy

校对：JING

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原标题：《阿那亚：通过美学设计实现地区再生》本文经授权转载，如需二次转载，请与原作者联系。

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