21亿美元，“第一潮牌”Supreme被VF收购了！中国成最大捞钱市场？

来源/北京商报、《商业周刊》中文版等

编辑/钟莹曈

红底白字的长方形logo、平台上动辄成千上万的转手价……关注“街潮”的网友，一定对这个品牌不会陌生。

据媒体报道，11月10日，知名“潮牌”Supreme被the North Face（北面）、vans等品牌的母公司VF（威富集团）以超21亿美元的价格收购，消息登上了热搜。

据悉，该笔交易将在VF Corporation的2020财年结束前完成。Supreme创始人James Jebbia及其团队将继续留在品牌内任职。

截自VF集团官网

1994年，Supreme 由来自英国的滑板爱好者 James Jebbia 创办于美国纽约，逐渐发展为盈利能力极高的超人气街头潮牌。2017年，凯雷集团以5亿美元的价格收购了Supreme 50%的股权，当时的交易对 Supreme 的估值高达 11亿美元，其中包括 10亿美元的股权和 1亿美元的债务。

VF集团作为全球最大的上市成衣公司之一，旗下包含VANS、The North Face、Timberland、Lee等等众多品牌，而前三个品牌更是Supreme合作品牌名单中的常客。“VF 是 Supreme 理想的下家，我们会尊重品牌的传承和文化，同时利用我们的规模和专长来帮助他们实现长期可持续的增长。” VF 的总裁兼首席执行官 Steve Rendle 表示：“Supreme 品牌将会进一步加速我们的数字化转型，也将会成为我们为股东创造长期价值的有效助力。”

James Jebbia 表示：“我们很自豪能够加入VF 这样一家世界级的公司，他们旗下有很多出色的品牌，我们与其中的一些品牌已经合作了很多年。”

Supreme 由 James Jebbia 创办于 1994年，现已成为全球增长最快的潮流品牌，其产品备受时尚潮人的追捧，限量联名系列更是一经发售便迅速售罄。目前，Supreme 在曼哈顿、布鲁克林、洛杉矶、伦敦、巴黎和东京等地设有总计11家门店，还开通了电商网站。此前曾与VF 集团旗下的户外品牌 The North Face、滑板服饰品牌 Vans 等进行过多次联名合作。

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向奢侈品圈“收购潮”看齐？

据媒体报道，这笔交易发生在服装行业被新冠疫情严重影响之际，消费者降低了购买频率，而转向其他必需品。尽管如此，Supreme品牌仍然受到年轻千禧一代和Z代消费者的追捧。Supreme以其带有白色底纹的“ Supreme”红色框标志而闻名，该品牌在“ hypebeats”（即街头服饰风格的粉丝）中赢得了广泛的追随者，其产品通常在发布之后几分钟内就会销售一空。

VF首席执行官史蒂夫·雷德尔（Steve Rendle）在接受采访时说：“过去四年来，我们一直在发展我们的产品矩阵，以适应于我们所看到的市场前景，以及更重要的是与消费者的需求保持一致。” “ Supreme非常适合我们不断发展的产品组合。”

VF是从私募股权公司凯雷投资集团和包括Goode Partners在内的投资者手中收购的Supreme。早前的一份报告显示，凯雷集团在2017年以5亿美元的价格收购了Supreme品牌约50％的股份。短短三年间，当时市值约为10亿美元的Supreme身价继续暴涨至21亿美元。

《商业周刊》中文版指出，VF此次收购兼顾品牌声望和盈利的做法，是借鉴了奢侈品公司Capri Holdings Ltd.和路威酩轩的经验。

Capri Holdings近几年先后收购了范思哲(Versace)和Jimmy Choo，而路威酩轩正酝酿达成收购珠宝业标志性公司蒂芙尼(Tiffany & Co)的交易。长期以来，一些高端品牌公司与旗下拥有蔻驰(Coach)和Kate Spade品牌的Tapestry Inc.一道，在追求将多个品牌纳入同一屋檐下的模式，由此可以提高自身的品牌价值，夺得更多市场份额。

图片来源：《商业周刊》中文版

这不是美国的中端零售商首次尝试这种策略。过去，VF本身也曾尝试为品牌注入新元素，比如它于2011年收购了Timberland。Calvin Klein和Tommy Hilfiger品牌的拥有者PVH Corp.早已将业务拓展至中国。

在服装界，Supreme的经营一直比较谨慎，在提供价格实惠服装的同时（指发售价格），也保持着吸引消费者每周回来购物，成为回头客的独特性。有观点称，和以往的业务收购相比，它为VF提供了不同层次的品牌吸引力。

但也有分析师对Supreme的前景表示质疑。NPD集团资深顾问Matt Powell认为，令Supreme走红的稀缺性和持续增长是对立的，很难同时实现。

要保持街头潮牌的吸引力，还要继续以投资者希望的速度增长，Supreme能否二者得兼？市场还在等待这个殿堂级潮牌继续探路。

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以后出“联名款”更方便了？

北京商报指出，Supreme与北面、vans等曾多次推出联名款，尤其是每年冬季Supreme与北面联名的冲锋衣、羽绒服，线上最快售空时间在7秒以内，且二级市场热门款式、颜色一衣难求，价格动辄上万。

Supreme于1994年成立于美国纽约曼哈顿，全球门店目前仅有11家，美国全境有3家店铺，日本有6家，英国和法国分别有一家店铺。而在中国境内并无任何实体店，2019年初，一家名为“Supreme”的实体店在上海爱琴海购物中心成立，但迅速被美国Supreme“打脸”：不是美国的品牌，而是意大利的Supreme Italia。目前Supreme Italia在上海淮海中路和爱琴海购物中心的门店都已休业。

据悉，中国商标局发布公告显示，“ SUPREME NEW YORK”商标已经正式获批，而Supreme Italia的2个注册商标已经被中国商标局撤销。据分析人士指出，未来supreme将很有可能在中国开设门店。

VF集团此前发布了2020年第二季度的财报，截至2020年9月26日，VF集团总销售收入同比下降18%至26亿美元，但在亚太地区取得逆势增长，净销售额同比增长2%，中国市场净销售额同比增长16%，这也是VF集团本季度唯一取得增长的区域。

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中国将会是最大捞钱市场？

创始人James Jebbia和VF集团玩起了资本博弈。他很清楚以Supreme在中国20多年的品牌形象，就算现在被称作“土味”代表，只要进入中国市场，依然会有无数粉丝为之买单。

而早在今年5月Supreme跟山寨品牌Supreme Italia打官司，最终Supreme胜诉抢回中国地区的商标权。于此同时Supreme还悄悄开通微博账号，种种行为都在表明，Supreme将要进军中国市场。

只是现在的Supreme还是需要保持遥不可及的品牌形象，如果变成出门就能买到，或是加入天猫、微信小程序之类的操作，Supreme一定还是会被不少懂或不懂的年轻人抢着购买。

你想，就连“奢普润”这种挂羊头卖狗肉，靠着山寨都能开在一线城市分一杯羹，更何况开在其他二三线城市。

但值得一提的是，假如VF集团将Supreme带到中国，店铺从一线城市开到二线城市，fake丛生的问题，自然会得到解决。

最后，明眼人都清楚VF集团对中国市场的“野心”。

一方面VF集团心里明白，仅仅依靠vans、timberland 和The North Face来分中国市场的蛋糕远远不够，它需要一个更具辨识度且无需重新推广的品牌。

另一方面，Supreme在国内没有一家门店，就像是放在嘴边的奶酪，这也是我认为James Jebbia 最聪明的地方。James Jebbia 在等待一个时机，给自己留下身价起伏的机会，也给金主留下了不可估量的且庞大的市场。

两家品牌相互间形成了某种默契，名义上是Supreme给了VF集团一个机会，实际上是VF集团带着Supreme创始人赚钱。

毕竟VF集团早就在盘算Supreme的价值，而中国市场更是Supreme体现价值最大的国家之一，想必人人都知道中国玩家的购买力，VF集体不可能不知道。

VF集团只是需要一个名气足够响亮的新跳板进入中国市场。这样的惊天合作背后，自然也吊足了潮流玩家们的胃口。

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