拥挤的昆山商业地产之路
今天的昆山对于商业综合体的需求，似乎已经到了一个饱和的状态。根统计，昆山仅去年开业的商业综合体就多达数家，金鹰国际购物中心、新江南·生活荟、九方购物中心、首创·奥特莱斯……而紧接着，昆城广场、华润·万象汇、昆山万达广场、港龙城等一批新的商业体正蓄势待发，预计这两年内开业。先不论这些商业综合体是否能如期与市民见面，有一个事实是可以肯定的，在未来一段时间，昆山还将迎来一波商业综合体。
尽管商业综合体如雨后春笋般齐刷刷“冒”了出来，尽管一到周末许多商业综合体内人头攒动，但我们也必须看到，一些商业综合体运营得并非顺顺当当，甚至可以用惨淡来形容。同质化严重、业态分布不合理等阻碍了当前商业综合体的发展，未来的路该怎么走，或许是大多数运营商值得思考的问题。
“如今的商业综合体，早已深陷同质化‘泥潭’”。业内人士表示，无论是建筑外观、内部空间布局，还是定位、功能、业态组合和引进品牌，商业综合体的同质化非常严重。
的确，看看昆山的这些商业综合体，优衣库、levi’s、NIKE、Adidas、星巴克……不仅仅在昆山，走进其他城市的任何一个商业综合体，你会发现，上述品牌已成商业综合体标配。
“以前商场少，逛商场时觉得商场里琳琅满目，什么品牌都有，现在购物中心多了，可看来看去还是那些个品牌。”市民李女士说，有一次她去外地旅游，想着在别的城市可以买点新奇货，结果一圈逛下来遇到的都是昆山也有的品牌，从餐饮到服装基本一样，也就没了闲逛的兴趣。在李女士看来，商业综合体的同质化已经到了十分严重的地步，这种模式化的消费体验，彻底破坏了她购物的兴致。
业内人士分析称，除了定位，综合体的同质化另一根本原因是商业资源的同质化。无论是娱乐、休闲、餐饮还是购物，国内主力店品牌屈指可数，也就那么几家可供选择。当商业资源的同质化遭遇综合体定位、功能的同质化，两者叠加，不仅仅是对消费者，对开发商而言后果也同样“很严重”。“稍稍有点影响力的品牌，开出的入驻条件都很苛刻，给的租金低得可怜，恨不得让你倒贴”。
随着开发商的成熟和市场经验的增加，走细分市场的路线对于一个商圈来说越来越重要。就城北而言，该区域是昆山较为密集的一个片区，拥有庞大人口和消费群体。作为昆山发展较为成熟的区域，商业主要集中于北门路商圈，多以街铺模式为主，呈现消费单一性和局限性。然而与日俱增的消费需求及潜力，须有更为完善的现代商业综合体作为配套，来满足区域内消费者所需。
目前来看，多个大型商业综合体正在开发建设或已经投入使用，以九方购物中心为代表的集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的一站式时尚体验中心就一直备受关注。九方购物中心引进的品牌超过三成都是初次进驻昆山。如H&M、GAP、MUJI、UR、丝芙兰、亨吉利；娱乐休闲品牌星际传奇；儿童游乐品牌MELAND乐园、玩具反斗城TOYSRUS；生活配套品牌华润BLT精品超市等。因为这些时尚品牌的影响以及富有竞争力的配套设施和客群覆盖，吸引了大批商家入驻。
商业综合体同质化问题突出，如何吸引人气成为各综合体面临的首要问题，在此基础上，一些综合体尤其是新开业的综合体，开始试着调整业态比例，餐饮业态比例逐渐上升，并成为聚集人气的重要途径。
据了解，目前多个新开业综合体中餐饮业态占比达到了30%-40%，而在此前，一些综合体的餐饮业态占比只有10%左右，高一点的也就20左右。“早前，商业综合体内最受欢迎的应当是服饰和影院。”业内人士介绍，餐饮只是作为综合体的配套业态。
随着房地产市场逐步成熟，商业综合体越建越多，这时餐饮汇集人气的优势被发现，成为商业综合体争相引进的业态。以金鹰国际购物中心为例，尽管该商业体在品牌资源上并没有占很大优势，但凭借着它高比例的餐饮业态，吸引了众多消费者，并有力带动了商场内其他业态的人气上涨，使消费者体会到了“吃喝玩乐”一站式购物乐趣。
而在已经成熟运营几年的昆山百盛，餐饮业态的优势也越发明显，整个商场人气最旺的莫过于负一楼、二楼餐饮这块，其余几个楼层相比较下来略显冷清。“其实无论哪个地方，对饮食文化都非常注重，也正是这样的原因造就了如今商业综合体餐饮业态占比上升。从商业运营的角度来说，餐饮是商业综合体聚拢人气的最好业态。”
当然，随着餐饮业态的上升，餐饮的同质化竞争也将日趋激烈。目前来看这“是一个不可避免的问题。”业内人士表示，各大商业综合体在做餐饮业态布局时，应考虑综合体体量，如果综合体本身体量较小，餐饮业态占据大部分，就成了美食城，完全脱离了综合体本身定位。商业综合体如何利用餐饮在购物中心占据的优势做好资源嫁接，是未来商业综合体应该重点思考的问题。
或许是受电商影响，商业综合体近几年来不断在消费者的体验上做文章，加强消费体验，餐饮是其中之一，各类儿童游乐场和娱乐设施则是增强消费者体验的另一个途径，这也是商业综合体在转型上的探索，“类购物中心化”、“主题类”成了综合体转型方向之一。
目前，“4+2+1”的家庭结构成为了社会的主流。对于有儿童的家庭来说，孩子的消费是整个家庭的核心，相关数据显示，儿童消费支出占三口之家平均年收入的25%左右，儿童业态需求日益旺盛，这也解释了为何昆山的商业综合体正在向“儿童娱乐”的道路上大步迈进。
从“女人经济”到“儿童经济”，这种理念已逐渐深入到每一个商业综合体。据记者调查发现，几乎所有的综合体内都引入了儿童业态，涵盖儿童零售、儿童娱乐、儿童餐饮、主题公园和儿童服务等类别。百盛三楼设置了儿童区，为小朋友们提供丰富多彩的娱乐项目。另一边，金鹰国际购物中心三层设有童趣乐园，四大儿童主题乐园——芝士的家、奇幻泡泡、森林广场、灰姑娘城堡，趣味十足，此外，还有各式各样的的童装品牌。
在且行且探索中，昆山的商业综合体能够看到弊端，也能够积极调整经营，这或许是一个好的开始。然而未来的路还很长，以后该怎么走，这么多的商业综合体该如何竞争，依然是它们思考的方向。
一个商业综合体要想吸引人气，除了品牌的布局外，商场的动线设计也很重要。以金鹰为例，当消费者逛昆山金鹰时，第一感受就是“美”。三个垂直挑空的中庭各有特色，给商场带来自然光照。在空间和动线的设计上大量采用曲线，打造出柔美与温和的氛围。每一楼层都是一个独特而统一的风格，比如主打儿童业态的三楼，装修风格引进了许多动漫元素，趣味十足，色彩也相当明快，众多儿童服饰品牌分布在童话般的四大主题乐园——芝士的家、奇幻泡泡、森林广场、灰姑娘城堡内。在不同区域的空间内，不同材质交错融合又不会显得单调，还颇具创意地形成化装舞会、宫廷圆舞曲、可爱森林、永恒音乐、部落艺术、祝福之光等多个软装主题。
2003年以前，很多地区商业地产开发基本不存在系统的规划和运营，其运营和管理基本局限于收取租金和提供简单的物业管理。随着经济的发展，生活水平的提高，老百姓的消费方式和消费观念不断发生着变化，商业地产发展不断出现新的趋势和特点。商业地产已从起初玩转概念、侧重招商及业态规划的环节中深入探寻年轻态的消费体验、全民参与的互动场景、更多人文关怀的建筑空间、多元组合的一站式乐享业态等。而相同的一点是，昆山的一些商业地产首先都通过提升各自品牌形象来增强吸引力。
据悉，昆山金鹰的整体设计由日本著名设计公司PINHOLE完成，设计师为了将国际领先的艺术理念与昆山本地文化有机结合，设计方案经过多轮修改才最终确定，所以其所呈现的品质感与时尚感颇受大众欢迎。
此外，九方购物中心推出O2O智能化移动体验平台，从顾客进入九方购物中心停车开始WIFI就实现全覆盖。通过下载九方APP可以实现在手机端看到每层车场的空位，结合室内定位可实现空位导航停车寻向，还可以浏览到九方购物中心内所有商家信息；商品特卖、在线订餐、排号点餐、电子会员卡、商场团购、订购电影票等功能，让顾客切实享受到精准购物高效消费；在吸引著名品牌进驻的同时，九方购物中心也积极打造自己的品牌。
最早期的商场仅仅是为购物而开发，随着不断地发展，开始让消费者适应了涵盖娱乐、餐饮、休闲的一站式购物中心。为了消除消费者对商业项目的距离感，在新项目中融入了体验性、参与性元素，吸引更广的客群和锁定部分特定客群。
以昆城景苑为例，该楼盘也是将商业与地产相结合，从而打造的大型城市综合体，它的优势在于精装房、商务区、地理位置等。昆城景苑位于昆山高铁站和火车站之间，本身就拥有苏沪之间可以“东城西就”的地理位置，除了辐射昆山全境和周边的太仓、常熟等城市，更可以辐射上海、苏州等市场。昆城景苑的精装修房也是它的一个卖点，作为昆山高标准、高质量具有代表性的精装住宅，统一装修交付，所提倡的是杜绝二次污染，节约社会资源，为业主带来方便。好的商业配套会突出自身的品牌价值，提升人们的生活品质，会对整个城市综合体项目形成一种良性循环氛围，做到人、住宅和自然环境、社会环境之间形成一种融洽的共生关系，从而助推住宅和办公价值的提升。
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