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【干货】网红就是领导力,2016每个企业家都应该是网红

2016-08-02 正和岛 正和岛



“网红”老板的本质是让高高在上的企业领导者平等贴近消费者,倾听消费者,把个人魅力和品牌有机整合,以情感为载体,化营销为交流。


来源  /  中欧商业评论(ID:ceibs-cbr)

作者  /  林宸 中欧国际工商学院市场营销学助理教授


除了papi酱、“青团”和“邮筒”,企业家也开始进军“网红界”。最早大概可追溯到聚美优品的陈欧,我的这位学长以“纽交所史上最年轻CEO”的称号,开启了“我为自己代言”的刷脸新时代。从他之后,很多企业家从幕后走到台前,担任起自家企业品牌的形象代言人,把自己的个人生活有意无意地展示在网络大众面前。

  

年轻创业者选择低成本、网络化的品牌塑造方式不足为奇。有趣的是,已经功成名就的大佬们也纷纷热衷于做网红。董明珠“董小姐”就说,成龙代言那么贵,不如把手机开机屏幕换成我自己嘛。格力跨界做手机,性能测评没有成为重点,反倒是董小姐霸气的开机画面迅速成为各大媒体头条。比起同期的传统制造业品牌美的、海尔,董明珠玩起“死对头”雷军的那套互联网思维,真是不知道高到哪儿去呢。

  

互联网传播喜欢“标签化”“私人化”“情感化”。强烈的个人风格和绯闻逸事,更适于网络信息碎片的重叠放大效应,把营销的功能赋予更多情感上的联系。对80、90后消费者来说,他们对一个人的接受度,往往大于对一个冰冷的机构品牌的接受度。互联网让这群年轻消费者感觉和商界大佬们更贴近了。

  

比如提到王石,就想吃笨笨红烧肉;提到雷军,就想起雷布斯和他的猪;提到刘强东,就忍不住各种角度评论奶茶妹妹一番,然后留言要求京东打折;提到王健林,就要拜见国民公公摇滚天王。他的儿子“国民老公”王思聪,爱好为:撕娱乐明星、玩竞技游戏、泡网红嫩模、吃路边烧烤、买200元的桌子……不但丝毫没有让民众反感他开绣着SICONG的红色劳斯莱斯的“富二代”身份,反而凭借着与“高活跃”的80、90后人群的绑定,成功从他老爸的庞大帝国中脱离出来,在电子竞技游戏和投资界崭露锋芒。

  

▌“你陪王思聪刷了一年微博,他却悄悄又赚了几个亿”

  



担任普思资本董事长的王思聪,意识到网红类似于电竞、体育、游戏,粉丝基础即商业价值。于是他整合IG等一线电竞俱乐部,电子游戏制作,赛事及周边产业,成立游戏直播平台熊猫TV(PANDA TV),同时开启“香蕉计划”,下设体育文化、演出经纪、电子游戏、影视文化、音乐5家子公司。实体企业与投资项目之间的协同性进一步上升,彻底打通了上下游产业链。

  

除了电竞,在普思资本已披露的22个投资项目中,6个已上市(分别是云游控股、乐逗游戏、先导智能、Dexter。除了先导智能,其他都有Pre-IPO行为),1家借壳中,2家为基石投资者,1家已实现并购退出,整体退出率在45%;剩余的12家项目里有人人车、乐视体育、大众点评、Palantir、瑞尔齿科等明星项目。难怪网上流传着中国网红首富的投资成绩单:你去年又陪王思聪刷了一年微博,他却悄悄又赚了几个亿”。

  

顺便提一句,普思资本“Prometheus”是希腊语,即智慧之神普罗米修斯的名字,寓意“先见之明”。是的,这个在网上一面装屌丝炮轰娱乐圈装逼人士,一面给他的狗“王可可是个碧池“(也是网红,微博介绍为狗生赢家哦)爪上戴两块iWatch坐宾利兜风的王思聪,也是那个伦敦大学学院(UCL)哲学系毕业,在上海半岛酒店讲着伦敦腔英文接受BBC采访的中国新生代首富。

  

并不是所有的网红和粉丝经济都能变现。比起董明珠单纯的“省广告费”,王思聪的网红之路在于深谙大众既仇富又爱抱土豪大腿的微妙心理,既懂得自黑,又能像早年的韩寒一样,把炮火瞄准已经成名而群众看不太顺眼的那群人,黑他们的虚伪、做作与愚蠢,蹭热门的同时,替80、90后这群尚未站稳脚跟的人“用智商和金钱碾轧他们”,于无形间化解了“富二代”和互联网主要人群间的坚冰隔膜,形成共鸣,再反过来赚取这个人群的商业价值。你说他的网红之路是不是一种“先见之明”呢?

  

▌网红老板会为企业加多少分

  

董明珠为格力省下了亿元代言费,王思聪成功打造了个人品牌。这些可能是个例,那么网红老板对企业真正的价值是什么?

  

Weber Shandwick市场研究公司研究发现,全球50大公司中有2/3的CEO在社交媒体上活跃,这一数字比两年前增长了30%。股神巴菲特、GE的韦尔奇、苹果的库克、Facebook的扎克伯格、传媒集团的默多克,都是著名网红。

  

更值得企业家关注的是,根据CEO.COM上公布的2015年社交CEO报告:

  

❖83%的美国消费者认为,“网红企业家”(social-media savvy CEOs)可以更好地连接消费者、企业员工和投资人。

  

❖77%的消费者更愿意选择爱用社交媒体的CEO的公司产品。

  

82%的消费者表示,如果CEO使用社交媒体,他们会更信任这家公司。

  

❖75%的消费者认为如果企业高管CXO使用社交媒体,那么他们具备更强的领导力,这一数字比两年前增长了30%。

  

❖70%的员工表示如果老板喜欢使用社交媒体,那他们会觉得老板更具有领导力。

  

❖52%的员工表示,一个网红老板会让他们感觉更加有灵感去执行并超越。而灵感和指引作用将使员工更愿意留在企业里。

  

▌是的,网红即领导力

  

我不是在开玩笑,对岸如火如荼的美国总统大选证明了靠网红力量,川普可以正式成为共和党总统候选人。

  



在Twitter上,有著名的“Trumpyourhair”(川普发型)话题,大家试图把猫的头发甚至玉米须摆成川普标志型的发型,川普也非常讨巧地在CNN采访时让女记者上台摸他的头发。这个传播“梗”如此受欢迎,以至于《经济学人》杂志封面都换成了一台印有“Trump”名字的直升机吊着他的头发飞进了白宫。媒体算下来,川普这位亿万富翁居然是历届总统候选人花钱宣传最少而回报最大的。

  

请不要忘记美国史上第一代网红总统奥巴马,2008年他第一次成功利用社交媒体当选总统时,美国杂志评选他为“年度最佳广告人”(Advertiser of the Year)。2012年他第二次当选总统时,我正好在美国请来了他竞选团队的首席数据分析官(最新一季《纸牌屋》中有他的原型)做课堂分享,他讲到奥巴马团队如何利用社交媒体进行选票预测、情绪分析(Sentiment Analysis),并根据研究结果决定奥巴马该说什么话、往哪里投钱。比如,团队发现奥巴马的粉丝中加州富有的中年女性所占比例较少,而她们的选票至关重要。于是团队就找到了加州富婆之友乔治·克鲁尼作为奥巴马的竞选筹款搭档,一晚上筹款就超过千万美元。

  

总统真的好拼呀。

  

但是,不是每个领导者都适合做网红。民主党总统候选人希拉里也试图通过社交媒体塑造亲民形象。与川普语不惊人死不休、各种跌破眼镜的言论风格不同,希拉里的方式非常像传统企业——中规中矩地发布竞选行程,甚至偶尔秀一下她的衣橱来赢得女性选民的好感。这样的“互联网+”做得并不顺利,比如她在instagram上发布了一张自己买三明治与店员亲切交谈的照片,那位店员看到了直接留言说,请你删掉我的照片好吗!我支持的是伯尼(民主党另一位候选人)。

  

所以,心理素质不好的领导不要随便上网好吗!

  

在中国,最早的网红领袖我觉得是王莽。虽然历史通常评价他为篡权夺国乱臣贼子,但实际上他的“颠覆”路径正是最早的互联网思维:贴近用户、平等开放、口碑传播。与靠“斩白蛇”故事洗脑的前辈不同,出身名门而尚无权势的王莽礼贤下士、清廉俭朴,倾听民意,常把自己的俸禄洒红包给门客平民,在民间粉丝众多。同时搞定朝野名流意见领袖,各种称颂转发互动,很快名声就超越了他那些大权在握的叔伯。这是一位来自朝野和民间双方力量拥护的皇帝,是胡适口中“中国历史上第一位社会改革家”。翦伯赞更称誉“王莽不失为中国史上最有胆识的最聪明的一位政治家。”

  

“网红”老板的本质是让高高在上的企业领导者平等贴近消费者,倾听消费者,把个人魅力和品牌有机整合,以情感为载体,化营销为交流。“得民心者得天下”。

  

难怪CEO.COM提出,2016年,每个企业家都应该成为网红。现代领导力已经发生了本质的变革。智慧的企业家必须意识到,在社交媒体上发声、互动、平等交流、随时接通,可以为企业创造无形价值。而不触网的企业家将可能彻底落伍。

  

那么,接下来的问题是:应该培养老板变网红,还是顺应老板的自然属性?

  

即便在离粉丝最近的互联网行业,并不是每个老板都像马云,拥有天生的表现天赋和性格,马化腾、任正非就一直很低调。如果刘强东没有遇到奶茶妹妹,技术男属性面对媒体也乏善可陈。截至2015年,美国有61%的CEO没有在任何社交媒体上发声。这其中有更多实际的考量。企业家个人的影响力,可以更牢靠地与自己的企业捆绑在一起,然而却也有不容小觑的副作用。

  

▌网红企业家的副作用

  

01 副作用之一

  

如果企业不希望与老板个人形象之间捆绑太深怎么办?

  

民营企业往往都带着深刻老板的烙印,这并不一定是件好事。最深刻的例子来自2008年北京奥运会时的李宁。那时李宁公司已经感受到了“转型”的压力,靠着90年代那种国家集体主义、体操王子等品牌塑造方式已然跟不上消费者的需求。年轻一代并不关心李宁是谁,也不觉得体操很酷。他们喜爱的耐克、阿迪达斯正猛烈进军中国。李宁公司必须在战略上“去李宁化”,重塑品牌。

  

然而2008年的北京奥运会,当神秘使者李宁出现在开幕式点火台时,事先没有得到任何消息的李宁公司高管们彻底懵了:“这下完了!”外界盛赞着李宁的重现和骄傲,如同1990年亚运会首次让中国民族品牌出现在世界体育赛场时一样,让“李宁”这个品牌一飞冲天。只有李宁公司知道这背后的真正意义:全国的消费者们又一次把李宁公司和李宁之间画上了等号。公司转型的努力付诸东流。李宁从此迈向了真正的衰退。

  

02 副作用之二

  

如果你不喜欢这个人,是不是就不喜欢这个品牌了?

  

对于产品和配套还不是完善的初创型企业来说,过度的曝光炒作可能会导致“粉转黑”。毕竟营销宣传只是辅助手段,必须要有干货,有业绩,才能够支撑。一个好的衡量标志是——给一年时间,你还是只认得刷脸的“网红CEO”而不清楚他的企业吗?譬如,你知道马佳佳的核心产品是什么吗?你知道陈光标的业绩怎样吗?目前有些创业者之所以不被行业认可,个人过度营销所带来的诟病也是原因。正如某大佬质疑:我每天忙公司的事焦头烂额吃饭时间都没有,他们怎么那么闲天天刷屏?

  

对于成熟的上市公司来说,老板的一言一行更是影响着企业价值。

  

2008年汶川地震后,万科因王石言论引发的“捐款门”,使其品牌价值比上一年缩水12.31亿。这种负面效应在王石与田朴珺恋爱后似乎有增无减。明明是老板的私人生活,却在日前的宝能Vs.万科事件中进一步被议论,一篇“王石你抢了年轻人的女朋友,年轻人抢了你的公司”的文章广为流传,使万科的尴尬处境雪上加霜。

  

微博的风险不比股市小。2011年8月24日,史玉柱发微博称:“拜托中国人寿,别虎视眈眈想控股民生银行”,虽然很快将其删除,但第二天,民生银行股价大涨6.47%。当时由史玉柱控股的上海健特生物持有民生银行A股73907.85万股,账面浮盈约2.3亿元,不少人认为“史玉柱微博操纵股价”,也因此让史玉柱被北京证监局约谈。

  

网络使得企业家更加贴近了中小投资者,企业家的言论也有可能被网络放大甚至扭曲。在今天中国的网络环境下,企业家的社交媒体账号更需要谨慎、专业的运营方式。

  

▌企业家应该如何做网红

  

01 有图有真相

  

研究发现,企业账号中,带图片的要比纯文字收到更多转发评论。在今年两会上,周鸿祎困极打磕睡,雷军睁目直视的照片广为流传。周鸿祎感慨,一觉醒来,整个世界都变了……雷军的自拍更是上了新闻联播。




02 要真实接地气

  

不要惧怕别人谈论你的公司,尤其不要回避问题。很多企业家“放不开”,不愿意接受负面的评论,或者如希拉里一样过于脱离群众,纯粹利用网络进行宣传。要知道,今天的消费者不是讨厌你犯错误,而是讨厌没有担当、“作”的企业领导人。一个勇于承担、开放交流、正面引导的社交媒体形象可以变坏事为好事。全球最大的航运公司马士基曾经撞死过鲸鱼,他们不但没有遮掩,反而第一时间公布在Facebook上,并邀请动物学家海洋学家深入追踪报道,讨论如何更好保护海洋动物,一时好评无数。这家纯粹B2B的企业目前拥有比著名快消品品牌更多的百万粉丝,社交媒体对营收的投资回报率高达1500%。

  

03 选择专业的平台,持续经营,双向交流

  

美国的专业研究告诉我们,企业家应该首先使用类似LinkedIn领英这样的商务社交媒体,不要把太多的私人生活卷入传播。在中国,这样好像不太切合国情。但至少,树立专业形象(比如微博行业标签),拓展互动群体(如同领域大V,草根意见领袖,对公司服务有所反馈的客户),保证持续的优质内容,是企业家打造互联网领导力的第一步。

  

怎么样,准备好做“网红老板”了吗?


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