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那个拍《大国崛起》的任学安,带着他的新作“国家品牌计划”重现江湖了

2016-10-18 正和岛 正和岛


“我是连天连夜在外面跑,他们连天连夜在家里面做方案。”


执掌央视广告经营管理中心一年多的任学安这样描述目前的工作状态。“你选择做事就是选择了最难的一条路。”

 

1、今天的媒介竞争中,哪些媒介的传播价值“”弱化了?

2、新媒体端几个亿的点击量,为何只有几百份的转化?

3、传统媒体都在下滑,央视自营广告却增65% ,凭什么?就凭是国家电视台吗?

4、最新推出的国家品牌计划,企业主该如何抓住这波“红利”?谁将最先进入“白名单”?

 

在近日举办的2017年广告资源预售季媒体沟通会上,任学安详述央视广告几十年以来的最深度变革,全面解读国家品牌计划的核心要义,并阐述了自己从专业电视人变身“广告人”的切身感受。其“变革”的方法论以及国家品牌计划的深度“红利”,颇值企业主以及传统媒体的管理者们用心体悟。


口述 | 任学安

整理 | 垅青

来源 | 正和岛(ID:zhenghedao) 

 


▲ “我做事情要么不说,要说出来一定要做成,不做挂羊头卖狗肉的事。”

任学安,现任央视广告经营管理中心主任。历任CCTV-2副总监、CCTV-1副总监、中央电视台发展研究中心主任、CCTV-4总监。《大国崛起》、《复兴之路》、《公司的力量》等多部大型纪录片总导演。


我刚刚从四套总监的位置上到这个地方来,懵懵懂懂,啥也不知道就开始了。

 

经过一年,坦率地讲我们做得不错。我们真得做得不错。从大家对于行业都没有信心,从预计可能会出现所谓的“下滑”,到今年我们做了各种努力,包括产品创新、销售创新、渠道管理创新等,今年很多资源的销售都出现了逆势增长。这让我们觉得无比振奋。因为这是基于我们对央视广告几十年来进行的一次深度革新。

 

近一年来,央视主要企业品牌广告传播效果数据


支付宝 投放“中央电视台2016年春晚独家互动合作伙伴”,除夕当晚支付宝咻一咻参与人数达到1.63亿,春晚四小时支付宝用户咻了3245亿次,收获了11亿对好友关系;


光明乳业 独家冠名央视里约奥运《奖牌榜》,并追投女排决赛套、女排决赛颁奖前广告,莫斯利安酸奶日均销量较平时增长41.7%,女排决赛后,8月22日早盘光明乳业一度触及涨停;


东风汽车 冠名的《加油向未来》今年7月份在央视一套播出,当月,东风乘用车销量大增115%;


广汽传祺 今年连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源,上半年销量同比暴涨170%,为自主品牌汽车赢得荣耀;


长安汽车 连续两届冠名《出彩中国人》,自主品牌汽车销售138万辆,同比增长20%,远远高于行业平均增幅;


碧桂园 大手笔投放央视黄金资源,今年截至9月份销售额突破2000亿,同比增长164%,稳居全国房企前三甲;


恒大海花岛 通过在央视的轰炸式传播,短短十天内创下三大世界之最——开盘销售金额122.05亿元、销售面积136万平方米、认筹到访人数10万名;


金正大 2013年起连续三年投放《新闻联播》后黄金资源,同时布局央视娱乐营销,锁定一套黄金大剧、《星光大道》等王牌栏目,近年的年销量增幅均达到40%以上,为中国农业转型发展做出了重要贡献;


史丹利 2003年起登陆央视《天气预报》,在与央视合作的13年间,营业额从2003年的1亿元增长到了2015年的70亿元。自从2013年投放《新闻联播》黄金资源后,企业净利润增速连续3年超过25%;


红星二锅头 登陆央视一套A特,截止今年8月底,较2015年同期,红星整体产品累计销售增长18.5%;


古井贡酒 投放2016年春晚特约,第一季度营收额达到18.43亿元,同比增长10.6%;


泸州老窖 连续多年投放央视黄金资源招标段,截止今年上半年,营业收入增长15.51%;

 

重塑价值观:

我们自己变得不自信了,不是市场不自信了

 

这个变化怎么来的呢?

 

我觉得首先是我们对于国家电视台平台价值的认知,没有这一条,后面所有变化都会很难。

 

中央电视台作为国家电视台是唯一的一家国家电视台,有着极大资源富矿。实际上,在媒体竞争的过程中,央视不是被弱化、矮化,而是源于我们自身的问题导致我们自我有点迷茫。

 

我们自己变得不自信了,不是市场不自信了。当我们跟企业去反复沟通的时候,中央电视台没问题,我得到的全是这种信息,但回过头来一看,我们渠道商,我们经营的团队,没信心。

 

这个没信心基本上都是受媒体环境的影响而来的,我们就很奇怪。基于这点,我们就开始了调整。

 

01 重新重视策略研究

“新媒体端几个亿的点击量,为何只有几百份的转化?”

 

我们首先调整市场部的定位。

 

市场部门就是要做策略研究,理论建设。做经营没有理论指导,你就是瞎子走路,你路都看不见,那你怎么办呢?很难。在这点上,我们市场部进行了定位。加强了理论建设、理论研究。

 

今天的媒介竞争中,哪些媒介的传播价值“”弱化了?哪些媒介的传播价值确实弱化了?这完全是两个东西。

 

国外的研究,得出来的结论是电视仍然是第一媒体,仍然是品牌塑造和销售提升最重要的渠道,最有利的渠道。

 

当我们看到这样的结论时,我们又加大了国内的调研。来自企业端的研究结果是什么呢?举例子,宝洁。08年以前,广告投放逐年增加,它在中国市场占有率是逐年增加的。但08年后,它逐年减少了在央视的投放,它在中国市场的占有率降到了今天的不到3%。

 

这是一个特别正相关的一个曲线,但后来大家说,你这胡说呢吧?接着,华尔街日报的报道就出来了,宝洁自己也开始公开承认他们在中国市场上下滑是源于营销策略的失误。

 

这些理论建设方面的观察带给我们强有力的信心,在诸多的行业里都出现了类似的情况,减少跟央视广告的合作,企业品牌的影响力在下降,市场占有率在下降。这个东西让我们觉得,问题非常严重。

 

另外一个更严峻的问题是,新媒体传播环境下,充斥着机器人数据和流量造假。中国的企业家也普遍地感受到,所谓的新媒体端投放的越多,效果并不是正相关的。一个做保险业务的老板,在新媒体端投了几千万,但只卖了几百份。他说我在黄浦江放几个小姑娘站一年,也能卖几百份。他说,点击量是几个亿的点击量,我说你这么多的点击量为什么才卖这么少的保险?

 

企业这几年的实践也证明了,新媒体的渠道不是说没有价值,但他的价值可能不在于帮助你来进行品牌提升,也不在于帮助你进行销量的拉升。我们绝不是否定,我是说我们得出来的结论是,融媒体发展一定是未来的方向,但是方向不一定是现实的价值。

 

02 扩张销售队伍

“我们给他投放策略的建议。这在过去都是没有的。”

 

根据这样的一些理论思考和现实调研,我们重新调整了经营策略。我们对内部的组织架构流程做了重新定位。

 

我们过去是两个科组负责销售,现在是七个科组,销售的队伍达将近3.5倍的增长。

 

这种流程再造带来的结果是什么?我们自营增长65% 。里约奥运会比四年前的伦敦奥运会,逆势增长30% 。

 

此外,我们还进行了一系列的培训工作,内部叫三熟活动,熟悉电视节目,熟悉广告产品,熟悉企业以及他所在的行业。我们连续搞PPT设计演讲大赛。

 

我们现在这些小姑娘小伙子们出去之后,就可以跟任何的企业侃侃而谈。对于他的行业竞争,他的行业内主要品牌在央视投放情况介绍,我们给他投放策略的建议,全部都很清晰。这在过去都是没有的。

 

03 重新规范700家代理公司

“评出中国本土的4A广告公司”

 

第二个大的方面,渠道管理和渠道建设。这个渠道,我们指的是代理公司。代理公司是我们最重要的战略合作伙伴,跟我们合作的大概有700家广告公司,活跃用户将近300家。

 

我们有这么几个动作:

 

第一、明确我们跟他们是一家人。从去年年底开始,我们的重大会议,邀请他们跟我们员工一块来。我们年度总结,他们要跟我们一块参加会议。重大的舆情或是重大的时政,我们也给他们通报。

 

第二、规范管理。我们用新的评价体系,对于行业和渠道进行规范。我们借鉴银行的信用评价的方法,拿出我们自己的信用管理的一套指标,用过去五年的经营数据,合法的还是违纪的记录,他带来的广告是否有虚假信息等,来做一个判断。

 

我们对于700多家公司进行评级,1A、2A、3A、4A等,最后评出了中国本土的4A广告公司。

 

这对于行业的震动非常大。你做得好,你就保级,你做得不好就降级。这里面除了经营额度之外就是诚信经营的问题,我们更强调的是合规、合纪、合法。

 

比如,你今天拿了资源,明天又退标,后天又拿又退标这种行为非常不利于管理,而且彼此之间的信任随时都在被破坏,怎么办?像你在银行,借了钱不按期还,除了承担高额利息外,你的信用记录也是有污点的。我们全部用这种方法。

 

04 加大客户开发力度

央视广告到底贵不贵?

 

第三,我们加大了对客户开发的力度。过去我们客户这一块。应该说主要依靠渠道。渠道带来什么,我们就只能接什么单,我们其实某种程度上,不具备客户开发的能力,有很多情况下,我们没有办法直接和客户见面,但今年,我们加大了这方面的力度。

 

比如广汽传祺之前很少做电视广告,因为他是自主汽车品牌,他觉得央视的广告价值太贵了,但我们跟他一介绍,他说央视的广告不贵,很便宜。

 

事实上,我们央视很多资源很便宜。30万你能够在最优质的纪录频道播一个月的广告。可是30万,你知道吗?你在百度竞价排名都维持不了一周,有的地方就一天就消耗掉了,你说哪个便宜?

 

我们性价比非常好,但这几年我们传播的不够,市场的认知没有。

 

再比如联想手机。联想这几年一直比较迷茫。他主要征战海外市场,在国内市场的投放非常少,而这恰恰是导致他在中国的品牌影响力逐步下降的一个根本性原因。我们进行了充分的沟通,他们现在增长得很快,这都是我们来进行的客户开发。

 

推出国家品牌计划

“你们一个广告部门,吹牛吹那么大干嘛?”

 

总之,这些变化都是为了印证我们前面的理论建设,让空中的资源,形成地面的销售。更重要的是,在这个过程中,我们来验证我们的思路,我们的想法是不是对的。

 

经过这样一些实践,我们就提出来了更大的一个命题——国家品牌计划。

 

这个概念应该说是基于我们前面这样的实践和思考,平台的自信,价值的自省之后,我们进一步的一种自觉,对于使命的自觉——为国家培育国家品牌,能够代表国家参与全球经济竞争,参与世界文化的交流,这就是我们的使命。

 

可能有人会说,你们一个广告部门,吹牛吹那么大干嘛?

 

这不是吹牛。这就是我们的使命。只有这样做,央视的广告才有出路,因为,习总书记提出“要实现中国速度向中国质量转变、中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变”,这三个转变为国家电视台的广告宣传指明了方向,所以说品牌服务,国家品牌计划,这是我们应该干的本职工作。

 

谁将最先进入国家品牌“白名单”?

企业主必看

 

“国家品牌计划”分两部分,一是公益部分,二是商业部分。

 

公益部分有两个项目。一是“广告精准扶贫”项目。通过优惠的广告销售政策,助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视,以品牌传播撬动地方产业发展,以产业发展推动地区脱贫。目前首支精准扶贫广告已经在央视各频道播出,那就是来自贵州的猕猴桃。

 

“贵州猕猴桃,我们用五个频道时段,来免费为它做广告,广告价值大概两千万,我们一分钱不收,创造的销售价值是3个亿。”“一个猕猴桃回答了,时段广告仍然是在品牌传播和销售提升方面最有力的武器。”“效果最好的广告产品,你们知道什么时间吗?一套二套四套七套,全部都是早晨七点以前,上午9点到12点,下午17点左右,晚上22点以后,我就是这些时间,21天实现这样一个销售。”任学安表示。

 

下一步,竹荪、椪柑、茶叶等贵州特色农产品将陆续登上央视平台,真正实现农业增效,农民增收,精准扶贫。

 

公益部分的第二个项目是“重型装备制造业品牌传播”项目。

 

“让国家重型装备制造业也能通过国家电视台进行品牌化传播,增强国人在工业现代化过程中间的自信心。”

 

“比如中车、中国航天、东方电气、哈尔滨电气、秦川核电站等,我们要让这些企业也能登上央视舞台。因为他们在品牌建设上面,不像纯粹市场化竞争的企业有更多地费用。但在国际竞争中,这些大型企业,仍然需要参与品牌竞争。”

 

“国家品牌计划”商业部分也由两个项目构成,一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”,二是“国家品牌计划行业领跑者”。

 

入选这两个项目的企业必须符合下列条件:一、企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;二、企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;三、企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;四、企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。同时,国家品牌计划商业部分当年内设置行业排他条款。

 

入选国家品牌计划商业项目的企业,不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”,均有三方面商业安排:资源、权益和增值服务。

 

资源方面, 具体来说,“TOP合作伙伴”和“行业领跑者”均由固定资源、配套资源和整合传播资源三部分组成。固定资源部分,以最顶级的《新闻联播》后、《焦点访谈》前的资源为主,强势占有一套国家资源、领袖时间,成就领导品牌,全年固定,一经选择,不得变更;配套资源部分,客户可根据其行业特性、销售淡旺季分布等实际需求在资源池中实现个性化配置。

 

除了固定资源和配套资源外,两个方案还配备了高端定制的整合传播资源,比如:一、入选企业在CCTV-1《晚间新闻》前拥有专属时间传播品牌故事和经营之道;二、在国家电视台全频道播出的国家品牌计划宣传片中共同标注入选商业部分的企业元素,共同打造和分享“国家品牌计划”这一品牌;三、量身定制央视网传播专区。

 

权益方面,入选国家品牌计划的客户可享受其他资源的优先购买权、在央视广告管理中心主办各类线下活动、论坛上体现企业元素等。

 

增值服务,我们将组织精锐专家团队提供定制化品牌策略咨询以及培训服务;协助企业举办行业论坛,巩固企业行业领导地位;融媒体传播团队助力企业开展大活动、大事件信息传播;对接企业国际传播需求,统筹国际媒介购买,扩展全球市场影响力;为企业设立VIP专属通道,快速响应企业需求等。

 

总之,我们不再就广告去跟人家谈广告了。因为现在竞争确实是非常激烈,一个广告公司要维护好并保住这个客户,就保住了他的生命线。

 

国家品牌计划一下就引领了广告营销方面的工作,至少是和我们合作的这些公司,全部都在往这个上面来转。我们一发布,紧跟着五六家公司自己出自己的解读报告,甚至自称说他们是国家品牌计划的最好的什么服务公司,很有意思。

 

一个体制内传统媒体广告人的自白:

传统媒体都在下滑,你央视凭什么还要增长?

 

提问:你之前是专业的电视制作人,短时间内转到广告这个行业,在这个过程中,你自己本身有什么样的变化?有何感想?现在从事的事业跟你之前的经历,有何联系?

 

任学安:谢谢。对个人感兴趣总是一个让谈话更有兴趣的一个东西,这个事对我来讲,简单说,其实还是很困难。因为确实不熟悉。

 

广告是挺专门的一门业务,各种价格,各种产品,包括企业跟我们平台之间,企业跟我们渠道商之间的关系,确实比我原来从事的工作要复杂得多,这是一种关系上的复杂性。

 

第二,内容的庞杂。过去,我确实做过很多频道,从事频道级领导岗位,但跟那些岗位比,这个岗位内容非常庞杂,价格制定,销售策略,包括优惠、打折,卖给谁不卖给谁,渠道的管理,拜访客户,内部的管理,极其复杂,复杂到就是拼你的体力好不好,你有没有足够的耐心,是对个人的一个考验。

 

所以,这一年,我给自己的定位,就是做一个非常合格的体制内的职业经理人。我按职业经理人的标准来要求我自己,体制内的又是市场化的部门,你能不能干好?你能不能胜任?我每天都在这么鼓励自己。

 

总体来说,这一年,我们对自己还是满意的。这个满意就在于说,我们还是做了很多开放性的工作,做了很多校正性的工作。

 

坦率地讲,我们迷茫过,困惑过,忧虑过,广告没法干,尤其是传统媒体的广告,真的没法干。传统媒体都在下滑,你央视凭什么还要增长?你的自信从哪里来?靠什么去增长?就靠国家电视台五个字就能增长吗?肯定不行,因为你一直就是国家电视台,从来没有否定过你不是国家电视台,凭什么国家电视台就一定要增长?还得靠努力,还得靠很执着的拼搏,靠创新,各种创新尤其是机制和节目上的创新。

 

另外的满意就是说,过往的经历还是给了我很大帮助。因为我在财经频道呆了17年,很多企业家过去都是朋友,有些不熟悉的,他们喜欢我的作品,所以一提还很给面子,至少这个主任来了,我们得见见,他是做《大国崛起》的,昨天还看了你的节目呢,这个话题就很容易搭上线。

 

我觉得我还是体制内偏市场化更多的一个人,过去做了很多宏观思考,这样的经历使“国家品牌计划”发布出来后,很多人第一个评价就是说,有格局,讲政治,一个讲政治的做广告的人。

 

我一想,好像也是。因为我们提了很多东西,其实都是跟中央政府的精神非常合拍,我们基本上都是在这个指引下,提出我们新的工作方向,工作思路。

 

习总书记的“219”讲话真的非常重要,我们跟渠道商通报的时候,个个振奋。看《新闻联播》的商人都是成功的商人,他们从那个讲话里面解读出来了很多媒体格局的一些信息,具体方面的一些变化,意味着中央电视台地位的价值回归和提升。

 

这种东西对我们来讲非常重要,我们专门有一个专职副书记,每过一段时间就会带领我们学习文件,不学习文件找不着方向。因为中国的事情很多都在政策里面。

 

另外,对节目部门的熟悉也确实帮了我很大的忙。所有的工作背后都是管理理念的创新,没有管理理念的创新,在技术层面上去折腾,也许方向错了你自己还不知道。如果方向是对的,没有一个体系来保障运作的话,你也很难成功,所以我们对于管理的重视也是空前的。

 

我们现在内部推进决策的民主化和公开化。每一项决策都是有录音的,录音是永远保存的。因为我做的每一项决定,都涉及到百万、千万,上亿,在我的历史上,我从来没有管理过这么多钱,你让我决策那么多钱,我必须用制度用机制来给自己护航。

 

总之,责任、专业、友善,这六个字是我们的文化,我们的追求。一个没有经济实力的国家电视台,你怎么完成党交给的各项宣传任务?因此,我们台长说:“广告经营工作是央视另一项重要政治任务。”



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