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李宇春和AKB48身上,有创业者的切肤之痛

2016-10-27 正和岛 正和岛 正和岛

在各个领域,我们几乎都能找到小众打败大众的案例。


不管是李宇春,还是日本偶像组合AKB48。


缩窄人群、提高强度这一策略的具体战术,首先是依靠小众人群,利用粉丝团的病毒传播效应覆盖更大的市场。


编辑 | 张达雄

来源 | 正和岛(ID:zhenghedao) 


▌如何发现小众需求?创业者的切肤之痛

 

2005 年《超级女声》李宇春夺冠,源自玉米(李宇春粉丝名称)们自发地组织和拉票。玉米们有统一的着装、严密的组织,发动亲朋好友,利用各种不可思议的途径给李宇春拉票。一个著名的例子就是,玉米们每次打车,上车都会塞给司机10元钱,然后把手机借过来投票。

 

李宇春的目标客户群体是谁?粉丝们为了她疯狂拉票,需求是什么?有人总结说,是因为这些姑娘在李宇春身上看到了自己的梦想,把这个貌似平凡的女孩送上冠军宝座,这一点已经成为玉米们共同的梦想。

 

但是为偶像不计一切的付出,这是刚需吗?对玉米们来说,是。结果,李宇春被一群小众粉丝推动着,逐步走进了大众音乐市场。

 

再比如,被人当作90后文化特征的弹幕,源自二次元群体的“恶趣味”,尤其是聚集在 ACFun和Bilibili两个动漫主题站中。用户发表弹幕和观看弹幕的核心需求,并不是平等自由的表达,而是肆意吐槽的破坏感,以及满屏“前方高能,非战斗人员撤离”的刷屏快感。


弹幕截屏(图片来自于网络)


对大众来说,吐槽是刚需吗?对二次元群体来说,是。

 

小众打败大众的本质是竞争战略中的细分客群差异化战略。为了实现这一目标,就必须有效地发现小众需求,聚集小众人群,并最终从小众走向大众,对于很多创业者来说,往往是基于切身之痛。

 

在传统线下时代,划分客户的基本方式是地域,这时,小众人群会淹没在人民的汪洋大海之中,很难找到客户;但互联网时代,一方面人群之间的多维链接产生了大量的长尾社区,其中聚集着各种小众人群;另一方面,互联网时代可以利用情感、需求标签反向吸引客户,聚集粉丝。

 

以小米手机为例,小米1的口号是“为发烧而生”,这是一个定位小众粉丝社群的标准打法;小米3的口号是“小米手机·青春篇”,这是一个定位校园年轻人群的标准打法,比发烧友大,比大众小,依然是一个亚文化群体;到了小米 4,口号是“永远相信美好的事情即将发生”,这就已经从一个小众的情感标签,走向了大众的情感标签。

 

从小众走向大众,有两个基本前提:第一是小众刚需能够拓展到大众非刚需,也就是说,小众和大众的需求是一致或接近的,只是小众需求更强;第二是利用小众粉丝团的力量,形成病毒传播,制造流行风潮。

 

▌AKB48:永不落幕的少女真人秀


AKB48部分成员(图片来自于网络)

 

接下来我们看一个经典的缩窄人群案例,来自日本的 AKB48。

 

AKB48是由日本制作人秋元康于 2005 年组建的偶像歌手组合,这一偶像组合最初定位的客户群是单身、低收入、逃避现实、被社会主流鄙视的“秋叶原宅男”,是典型的小众人群定位,组合首次演出只有7名观众。

 

但经过10年发展,2013年5月,AKB48成为日本史上单曲销量最高的女性歌手组合。截至2015年9月,在日本的CD总销量突4000万张,多首曲目长期占据各类排行榜前列。同时,这一模式被秋元康广泛复制,目前已经拥有名古屋的SKE48、大阪的NMB48、福冈的HKT48、印尼雅加达的JKT48、中国台北的TPE48、中国上海的SNH48,以及成人向的SDN48。其中,SNH48由创新工场投资。

 

很多宅男们为了逃避现实,往往醉心于动画、漫画和游戏,这三类产品统称为ACG,被粉丝称为“二次元”,而热衷于ACG的文化的宅男,被称为“御宅族”。而ACG产品的集中发售地就是日本秋叶原,AKB48的名称即取自秋叶原的简称AkiBa,从组团的第一天起,AKB48早期,就主要在秋叶原剧场定期演出,锁定那些活动在秋叶原的粉丝群体。

 

AKB48从一开始,就跟其他偶像团体不一样,普通的偶像团体组合一般为3~7人,而AKB48 从一开始就有48个人,此后还在不断扩大规模,整个偶像团体超过300人。上海SNH48起步较晚,目前也已经拥有79人。

 

一个300人的组合,都是些什么人呢?AKB48的团员年龄为10~22岁,主流团员是初中生和高中生,这些女孩唱功、舞蹈都乏善可陈,甚至颜值也不过是普通人水准,是什么原因让粉丝疯狂地迷恋她们?一个重要的因素就是“握手会”。

 

握手会起源于2006年12月16日,AKB48出道早期,由于剧场停电,演出无法按时举行,制作人秋元康出了个主意,既然不能举办演出,那就跟到场的观众们握手合影吧,也算是个心意!

 

谁也没想到,因一次设备事故临时采取的救场举措,最后成了AKB48 除公演外的另一个核心活动,AKB48 的一次握手会可以有几十万歌迷到场。为了跟偶像握手,粉丝们需要出示握手券,每张售价78元,可与偶像握手10秒钟,一次最多可以使用12张握手券。

 

但问题来了。第一个问题是,你当高圆圆的粉丝那么多年,今天你拍出78元,或者780元,或者7800元,想跟高圆圆握手10秒钟、合张影,这可能吗?

 

显然不可能,但AKB48可以,SNH48也可以。

 

▌机制拆分:从百万人群到亿级人群

 

握手券(图片来自于网络)


如果你喜欢SNH48的一个成员,拍出78元就能跟她握手合影,对方多半还会对你笑脸相迎。要回答这个问题,就要把自己想象成一个30岁,没接触过女孩子的秋叶原宅男,单身、孤独,而女性偶像(二次元或三次元)则成了他们的精神寄托。传统的偶像和粉丝之间是有距离的,这种寄托只能是单恋和暗恋,但AKB48是“可以见面的偶像”。

 

AKB48的小剧场演出,最好的位置就是舞台前1-3米的空地,所有的真爱粉都不会买坐票,而是在这里站两个小时,距离偶像越近越好。这不仅是一种仪式或有参与感的简单互动,更重要的是,不同偶像粉丝团之间总要比拼能量,声浪就是比拼能量的直观方式。

 

人群通过社交形成社群,社群需要强大的凝聚力,凝聚力往往有六种来源:共同的信仰、共同的情感、共享的资源、共同的仪式、共同的挑战、共同的胜利。信仰、情感和资源把人群连接在一起,仪式是连接的外在表现,最终面对挑战,聚合集体的力量获得胜利,个体从中获得荣誉和利益。

 

而小剧场,就是每一天聚合粉丝、表演仪式、展示力量的场所,它不是偶像的剧场,而是粉丝们自我表演的剧场,是小众人群的深度社交。

 

AKB48还有一个机制,就是让这些女孩子在过度竞争的环境下招揽人气,而一个有代表性的做法,就是“AKB48总选举”,从AKB48的队伍中,选举出最优秀的女孩子,每张CD都包含一张投票券,这就等于鼓励粉丝们用钱投票。

 

AKB48的机制成型,目标小众宅男人群,将一个偶像组合打造成为永不落幕的少女真人秀,商业模式已经形成闭环,而他们的模式可以简单总结成一下两步:

 

(1)缩窄人群,提高强度,小众意味着外人无法理解,强需意味着获客速度快、口碑传播强、粉丝粘性高。

 

(2)从小众走向大众,核心路径是依靠小众粉丝团的力量形成病毒传播,从而唤醒大众对于这一需求的关注。

 

宅男人群打透之后,AKB48还要找到第二个更大的人群市场,这个市场,就是十几岁的少年男女。从宅男市场走向青少年市场,的核心产品几乎不需要任何调整,但重要的是,在细分市场获得认可的AKB48,此时已经拥有雄厚的资金实力,从2009年开始,AKB48 逐渐以“喊出同龄人的心声”为新的宣传定位。如果说,在日本,宅男是一个百万级的人群,那么少年男女就是一个标准的亿级人群。



本文摘自张本伟、赵鑫、杨琰华所著《单点突破》

中信出版社出版

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