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“双十一”究竟剁了谁?中国消费品品牌整体大溃败的真相

2016-11-11 正和岛原创 正和岛 正和岛

电商零售的火爆真能够提振中国经济吗?


目前,电商双寡头垄断态势已形成,淘宝们抽掉了品牌进阶的梯子,当价格的高低成为唯一的竞争要素,中国消费品领域的本土品牌,出路在何方?


作者|刘戈

来源|正和岛(ID:zhenghedao)


今天,无论是在手机上还是在电脑上,打开一看都是红彤彤的电商广告,要么是阿猫,要么是阿狗。


“双11”变成了消费者的狂欢节,更是电商们的狂欢节。阿里巴巴在当天下午,销售额就突破了1000亿元,远远超出了去年的速度。回想多年以前,在同样的初冬时节,实体商场都会在初冬的时候举行盛大的店庆活动。人们喜气洋洋地在商场里的穿梭购物。各种打折、返券的活动让购物者在好几个小时处于癫狂的状态下。


现在,这种癫狂的状态转移到电脑前手机上。但在剁手族、商家都兴高采烈各自以为捡到便宜、赚到实惠的同时,一种深层次的隐忧袭上心头:这种电商零售的火爆能够能提振中国经济吗?电子商务大量取代传统零售业态真的是中国经济转型重要路径?对于这些问题的答案,我是存疑的。


电子商务已经火爆了多年,给人们带来的好处是显而易见的——降低了交易成本、提高了交易速度、增多了消费者的选择性。总的来说,消费者对此是买账的,所以“双11”成为很多人的盛大节日。


但我们也会发现,电子商务在某些方面对中国经济发展造成的一些负面的影响。


▌电子商务双寡头垄断态势的形成


第一个让人担忧的是电子商务双寡头形成的垄断态势。阿里巴巴和京东两个大型电子商务平台,在整个电子商务业态中占据了巨大的份额,事实上形成了某种程度的垄断。表面上看,无论是在淘宝、天猫上面还是京东上面,都有很多的商家在经营自己的生意。但是,你应该注意到,实际上,这些商家都是按照阿里巴巴和京东两家制定的规则在进行。在网上的零售市场,实际上是形成了一种双寡头局面。


当渠道被双寡头所占领了以后,其他的经营者、更上游的生产者,他们的话语权就变得非常小,必须按照渠道占有者规定的方式来进行经营。


我们知道,在市场经济中,更多的经营主体、更丰富的经营业态,是市场竞争不断走向良性、不断走向繁荣的真谛。当市场中有强大的寡头存在,让市场以自己限定的规则和方式运行,那么对于整个的商业生态将产生负面的影响。商业的创新,模式的创新,而其他的经营思路的创新都会受到抑制。


▌淘宝们抽掉了品牌进阶的梯子


第二个让人担忧的地方是,电子商务的快速发展,堵住了中国本土品牌的上升之路。


中国经济近10年的发展速度远超我们10年前的预期,但消费品品牌的发展之路和我们当初的预期背道而驰。10年前,我们很自然地认为,按照日本、韩国的先例,中国的这些企业中将成长出来一批世界级的品牌,如同松下和丰田,成为国家的左脸和右脸。如果做不到,至少在家电、汽车、服装、化妆品、食品饮料等主流消费品领域,本土品牌会逐渐替代进口品牌,占据更高的市场份额,在产品品质和价格上趋近于国际品牌。


然而,10年后的今天,除了海尔、格力等少数几个家电品牌在消费品领域的影响力有些许进步,华为和小米手机出人意料地异军突起之外,大量曾经立志打造国际著名品牌的中国企业,要么已经关门大吉,要么退居到非主流市场苟延残喘,还有的虽然没有放弃老本行,但已经转型成为以房地产或金融控股为主业的公司,曾经的宏图大志已经消散得无影无踪。和10年前的趋势相比,中国本土品牌在消费品领域可以用溃败来形容。


这一切是怎么发生的呢?其中一个原因是,淘宝们抽掉了品牌进阶的梯子。


10年前,几乎所有的中国企业将打造著名品牌当作企业转型升级的必由之路:创建品牌——获取品牌溢价——进一步提升产品品质——价值链向微笑曲线的两端延伸——更好的品牌效应——更高的品牌溢价……


其普遍的做法是:在主流媒体上大规模投放广告;邀请国内或国际最具知名度的明星担任代言人;在国内外高价的商业体或街道设置专卖店;聘请具有国际顶级大牌从业经验的设计师、工程师和经理人;采购或研发品质更好的制造设备和零配件;不断研发新产品;提高产品质量标准。这几乎也是近几十年来世界各国消费品品牌打造的标准流程。然而近10年,这一路径不灵了。


一个最重要的原因是——电子商务来了。在传统的品牌塑造流程中,产品的下游包括广告、分销、店面形成了一个链条很长的分账体系,这个体系体现出了工业化时代分工协作的专业性,这貌似提高了产品的零售价格,但实际上通过充分的市场竞争拉开了产品之间的档次,放大了产品之间的不同特征,形成了社会不同收入和文化群体中各自中意的品牌产品,也就是各个档次的产品,大家各有各的活法,各有各的市场,各有各的利润。而各种不同档次的产品,也有通过自身努力不断向上一层次品牌进阶的梯子。


然而,“淘宝们”的出现改变了竞争的规则,“抽掉”了这些梯子。


电商时代形成的新竞争规则是:价格的高低成为唯一的竞争要素。当假货和真货竞争的时候,假货胜;当尊重知识产权和侵害知识产权的产品竞争的时候,侵害知识产权的胜;当低质低价和高质高价竞争时,低质低价胜。另外,“淘宝们”在销售环节基本不交税,员工也大多采用灵活就业方式,在劳动保障方面支出较少,这让“淘宝们”在价格竞争中更胜一筹。而对于必须依靠消费者通过实体店体验打造品牌的企业来说,沉重的税负、房租、员工成本和各类如消防、用电、防疫、社保等方面寻租导致的各项非税收成本却无法避免。


表面上看,电商将价格透明化,减少了中间环节,使消费者得利,但电商形成的“低价是王道”的价值观,摧毁了依靠传统路径打造品牌的信心,生产低质低价的产品变成最理性的选择,众多中国企业打造品牌实现转型的梦想便这样被无情地击碎。


▌消费品品牌大溃败


当企业依照传统分销方式向市场投放一款新产品的时候,第二天在网上就出现同款产品,价格远远低于店铺零售价,看上去厂家似乎也没损失什么,还是按原价出货。但在厂家原来的价格体系中,分配给批发商、零售商、广告商、售货员等的那部分资金没有了,而这些机构和个体本来就是一个品牌价值体验的构成部分,没有这一部分就只能产生大路货,而不可能产生名牌。


一双名牌鞋子的价值链,除了产品本身,还包括广告创意文案和导演团队与名演员或名模合作拍摄的广告大片,广告片在电视的播放和报刊的刊载,极具设计感的包装,选址和装潢一流的门店,训练有素的售货员细致入微的服务,而当这一切变成一张业余模特的照片和一位快递小哥送货上门时,还能剩下什么呢?


当本土品牌进阶的梯子被抽掉之后,那些本已站在高处的国际品牌就彻底失去了竞争对手,本来已经萎缩的品牌占有率又逐渐恢复,而曾经接近崛起的本土消费品品牌最终整体溃败。


当然,说淘宝整垮了中国制造业言过其实。在非消费品领域,如装备制造业,中国企业10年来进步神速,其根本原因是此类产品的竞争力更多的是体现在技术水平和性价比,与消费类产品品牌的成长路径不同。但在消费品领域,品牌战略整体失败和以淘宝为代表的电商迅速崛起,导致消费品领域的中国企业大多长期生产低质低价产品,最后被更低价的国家的产品所击败。


中国消费品品牌的整体溃败表明,至少在中国,被各发达国家验证过的传统品牌打造模式已经终结。从事消费品生产的企业想要让其品牌影响力在同一领域上升的路径已经被堵死,对这些品牌来说,转型之难痛彻心扉。


▌电子商务的快速发展是一把双刃剑


我在我的新书《在危机中崛起》里提到,在经历了一个以投资拉动为主要特征的长周期之后,中国消费市场正在进入一个井喷式发展的前夜。中国目前的消费率即使与同等发展水平的国家相比,也落后15到20个百分点,与发达国家相比更是相差30%以上。据麦肯锡公司的估计,到2020年,中国将成为世界第一消费大国,占全球消费市场的25%。


一边是消费的极速增加,一边是电子商务的井喷态势。在双增中,我们也要看到,电子商务的快速发展是一把双刃剑,虽然给消费者带来很多实惠,但对制造商和流通环节造成的负面影响也不应完全熟视无睹。一味鼓励和支持电子商务,将传统零售渠道当作过时的业态不管不问甚至刻意打压,并不有利于中国经济的转型。



本文核心观点来自《在危机中崛起》,作者刘戈,2016年10月出版

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