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正和岛陈为亲述:3年死磕内容,马云点赞,2017会在三方面发力!

2016-12-26 正和岛 正和岛

12月17日,正和岛高级合伙人、正和远景创始人陈为出席了由汇志新媒体、秦朔朋友圈、广东文化产业投资管理有限公司、新媒体百人会主办的2016中国(广州)新媒体千人峰会,并发表了主题演讲。

 

陈为在演讲中回顾了近一年以来的创业历程,并与大家分享了经营正和岛新媒体的心得,内容详实,让现场嘉宾和观众收获了很多干货。岛君强烈推荐!




演讲|陈为

整理|九度视频(ID:jiugetv)

来源|正和岛(ID:zhenghedao)



这两年我们参加各种活动,经常会听到有人说一句话,“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,在以前,我只相信后半句,但是现在,我更愿意相信前半句。

 

前几天看到投资圈的一位大佬——经纬中国的张颖下了一个断言,他说自媒体行业一定会杀出百亿级的公司。今天听了各位嘉宾的分享,我觉得投资人还是太保守了,因为很多人说一定会出现千亿的融资,所以翁总今天选这个地方也是别具深意,天花板极其之高。

 

这种百亿、千亿级的公司,其实我看在座很多号都有希望,都有潜质。我记得三年前罗振宇来正和岛看策划会,当时我问他现在微信有多少粉丝?他告诉我他的微信有七万粉丝,当时我们也在做微信,我们微信有多少粉丝呢?当时是一万粉丝,刚刚找到感觉。三年的时间,我们的用户增长了一百多倍,他现在是七百多万,我们是一百多万,所以一切都有可能。

 

今天这个活动比较高大上,其中有不少人是正和岛的用户,在所有自媒体公众号里:

第一,我们是工龄最长的,当时整个微信企业号刚刚推出,所以我们是工龄最长的一批。

第二,现在全国公众号大概有多少?将近2000万了,在所有这些号里面,我们敢说,论用户质量很少有比我们更高端的,因为我们之前做过一个调查,我们的用户60%以上是企业家、创业者、企业里的中高层、政府官员,所以我们的用户很高端。

第三,我们今天的主题叫“新媒体运营与企业自媒体发展趋势”,今天自媒体很多,投资人也很多,但企业自媒体很少,因为企业自媒体比个人自媒体更难做,我们是少有的企业自媒体拿出来独立运营而且获得投资的。我不知道是不是唯一,反正是很少。

 

正和岛有今天小小的局面,我们这几年是怎么做的?我给大家报告一下。

 

▌新媒体如何从标题和选题死磕内容?

  

我们2012年底开通公号,在三年的时间里面死磕内容,微信一开始大家都是在做内容,那时候还没有商业化,我记得那时候罗胖也是看了正和岛的模式才开始构想准备做付费会员模式,但那时候也只是一个计划,很多人那时候还不知道微信的概念,单纯把它作为媒体做,所以我们也是一样。

 

我们也有一些成绩,新榜做的排名,我们在财经类新媒体里面排第一。另一个榜单我们排在非媒体类第二名,为什么排在第一是证监会发布,因为这是证监会的机构做的一个榜。

 

我们也得了很多奖,腾讯最具价值自媒体号,胡润财经自媒体最佳表现奖,得了很多奖,包括我的好朋友写了《新媒体时代》,专门把我们放在封面上。

 

内容怎么做?在我们看来也很简单,无非就是标题跟选题。

 

第一,标题要细心的打磨。今天有一条的朋友,我之前看过一篇报道,说一条的标题会打磨30多次,我们在初期标题上面也下了很多工夫。我们有几点心得——


标题怎么起?


第一,要刺激转发,因为现在很多人看文章不是在公号里看,是在朋友圈看,所以要激起他转发的欲望;


第二,表达要通俗、直白、直接,不要像传统媒体人那样文绉绉或者绕来绕去;


第三,也跟平面媒体有很大的差别,标题里要有细节、人物、数据;


第四,引起用户的好奇心,我们有很多标题比如“郁亮去拜访雷军,两个小时里他们聊了什么?”,你一定会很好奇;


第五,强相关性,我们学新闻有五个性,接近性、时新性、重要性,标题一定要体现接近性,跟用户建立强连接。


奥美创始人著名广告大师奥格威,他有句很有名的话,“阅读标题的人是阅读正文的五倍,如果标题没有吸引人的目光,就浪费了80%的广告费”,所以标题很重要。


第二是选题。我们也有一些总结,先看几个案例:


第一,马云跟正和岛微信也发生过关系,什么关系呢?有一年大家看到一条新闻,李克强接见马云,称赞他创造了一个消费时点,因为我们是做媒体的,有这个敏感性,就马上做了一个策划,我们想起了之前温家宝总理和朱镕基总理都接见过马云,而且盛赞他,我们马上做了一个《为何三任总理都给了马云好评》,这篇文章第二天就被马云看到,阿里的公关部专门给我打了电话表示感谢。

 

第二,柳传志,我们之前根本不知道,但是有一天我在网上看到联想的员工参加了一个活动,这是当时联想公关部的一位员工,他自己讲柳传志除了每天看联想控股的微信,还会看正和岛有没有转发。

 

第三,郭广昌去年发生了一件大事,当时失联了。很多媒体第一时间落井下石,冷嘲热讽,我们选择了跟媒体截然不同的做法,因为我们了解郭广昌,我们是一个企业家平台,所以我们马上呈现了一下真实的郭广昌是什么样的,我们做了一篇叫《郭广昌的“三个相信”》,这篇文章有五十多万的点击。后来郭广昌在很多场合反复提及这篇文章,这是他在中国企业家俱乐部说的,说最近看到正和岛的创始人刘东华,想起他给我总结的文章叫《三个相信》,今天他给马云又讲三个相信。


这是我们对一些大佬的运营,回到选题上我们也总结了几点所谓的诀窍。要多看书,多看外媒,多看朋友圈,我们很多选题都是从朋友圈里来的,多关注热点,多研究人性。这是内容方面。总结一下。


第一,用户至上。


不光是做内容,可能这是今天做任何一个行业都必须要有的意识,比如做微信,用户至上才能真正从用户角度出发,他想看什么?我们有个企业微信,就发一篇公司的通稿或者就发老板很枯燥的讲话,这个是没人看的,因为你自己都不爱看,用户怎么爱看呢?所以用户至上是今天任何一个行业都应该坚持的。

 

第二,说人话,做自己。


我们很羡慕很多发展得特别快的自媒体,但最后我们发现我们只能做自己,我们做不了咪蒙、做不了papi酱、也做不了罗胖,我们只能做自己。

 

第三,价值观和价值驱动。


我们始终要实实在在为用户创造价值,而不是只玩噱头,而且要在价值观上守正出奇。

 

第四,既要借势也要造势。


如果一个做内容的人对热点不敏感,这个人一定是不合格的,所以在有热点发生的时候,我们要借势,在没有热点发生的时候,我们要自己制造热点,要造势。

 

第五,既要敏感也要钝感。


春江水暖鸭先知,做媒体、做内容的人对世界环境变化非常敏感,同时做自媒体内容非常辛苦,所以要有对抗压力的能力,钝感也不可缺。


这是前几年我们做内容阶段的一点心得。

 

▌作为新媒体创业新兵的几点思考


今年是我们的创业元年,我们在年初的时候开始独立运营,到现在还不到一年的时间,一个创业新手,但是我们也做了不少的事情。

 

第一,我们在前几个月的时候用户超过了一百万。有的人会说,一百万有什么了不起,好几个大号,人家的用户都在一千万,但是,在我们看来用户的质量甚至比用户的数量更重要,所以我们当时做了一个海报,“一百万的美元跟一百万的日元能一样吗?”我觉得我们可以骄傲地说,我们是美元,因为下面有调查数据支撑着。我们有60%以上、70%以上是企业家阶层,所以我们写了一句话, “个头一样的时候,人们总是喜欢更坚挺的那个”。我们始终服务企业家阶层,所以这个海报“强者的孤独和美丽”唯有同类才能理解。我们的用户终于突破了百万大关,这是一个新的起点。



 

第二,刚才有好几位提到知识付费在2016年是元年,所以我们也紧紧跟随这个潮流做了一些尝试。正和岛微报,就是一直发送的手机报,已经做了好几年了,之前只有正和岛的会员才能看,现在开放,可以付费购买,这个产品现在也卖得很不错,我们请了中国最大的民间智库安邦咨询创始人陈功,他也是中央财经领导小组办公室的信息项目负责人,请他来帮企业家诊断时局,看清经济形势跟政治命脉,陈功看大势这个产品卖得也不错。

 

在明年,付费内容会是我们一个重大的业务重点。包括今年我们也开了好多课,一个是“中国餐饮天团”,我们请了西贝的贾国龙,还有黄记煌的黄耕,喜家德水饺、鱼火锅新辣道……全是创始人,来给企业家讲授实战经验。

 

我们自己也把正和岛的实战经验做了好多次的分享,因为正和岛到目前为止仍然是最大的企业家社群,正和岛的社群怎么做?新媒体怎么做?我们做了好多次课。今年服务总共积累有上百家企业客户,都是比较大的客户。

 

虽然刚刚成立不到一年,我们也受到很多媒体的关注,这是我们的投资人吴晓波老师的头条给我们做的贡献,新榜对我们的报道,刚才林少兄十点读书对我们的推介,《解放日报》整版,《人民日报》一个杂志的专题采访。


创业我们还是新兵,但是在我看来,创业简单的说也就三个方面:

 

1、要解决钱的问题


我们很幸运,吴晓波老师、曹国熊老师是我们投资人,对我们非常宽容而且给我们很多的支持。这是当时投资我们的时候做的海报,正和岛+吴晓波,有非常好的想象空间,和正经人做体面生意,最后引用了李敖的一句话,他出狱之后出了一本书,说李敖过去没有远景,因为那本书是远景出版社出的,远景过去没有李敖,现在都有了,我们借用了这句话,远景过去没有我们,我们过去没有远景,现在都有了,因为我们的公司就叫正和远景。

 

吴老师为什么会投资我们?一个是正和岛的资源和优势,另外主要是对我们团队的认可,我在过去三年,每年都会出一本书,咱还是比较勤快的,跟吴老师的节奏一样。书里面有一本《自品牌》,采访了十位国内做自媒体做得最好的,像吴晓波、鬼脚七这些人。


2、要解决团队的问题,人的问题


我们也比较幸运,我们现在的团队有二三十个人,有一半是正和岛原来这帮跟我出来的兄弟,有一半是外面找的主流媒体的人。做自媒体应该找什么样的人呢?我写完这本书之后总结了一个规律,乔布斯说要找到出色的人,一个出色的人能顶50名平庸的员工,对自媒体而言什么是出色的人?总结了两点,第一,有积累,第二有网感。我们看现在在风口浪尖上做得特别好的自媒体人,其实都是脱胎于传统媒体,比如吴晓波以前是写专栏的,徐达内以前也是写专栏的,罗振宇以前做电视的,他们都是传统媒体人,有非常好的文笔,读了很多书有非常好的积累,很有料。第二,他们思维又很新,有敏锐度,有创意,有网感。所以我觉得两者兼具才是非常优秀的自媒体人。


3、要解决方向的问题,去哪


我们也有一个初步的判断,不一定对,大家可以参考。


第一点,三到五年内微信仍然处于红利期。虽然现在阅读量下降,用户增长变得缓慢,但是我们觉得微信它不光是媒体,它是各种社交工具,各种社会关系的总和,所以今后几年内,微信仍然是红利期,但由增量市场转向存量市场,也就是说跑马圈地野蛮生长的时代已经过去了,现在进入专业化的时代,进入精耕细作的时代。

 

第二点,用户消费行为逐渐区域个性化、碎片化、共享化、狂欢化。大家也能看到很多案例,比如说双十一购物狂欢节,一天卖了一千多个亿,比如说喜马拉雅碎片化的音频一天卖了五千多万,都验证了这一结论。

 

第三点,中产阶级崛起和消费升级会创造巨大的需求跟机会,特别是在精神文化领域,这点也是我们很多人的共识。


▌我们的明年,我们的未来


这是今年的情况,明年我们能做什么呢?跟大家发生什么关系呢?能产生什么连接呢?主要有三点:


第一、内容传播


我们给自己定了一个目标,这个目标肯定不是一年能完成的,是需要好几年来努力的,第一个叫商界大事的第一落点,以前我在凤凰网的时候,凤凰卫视有一个口号叫大事看凤凰,我们做正和岛新媒体,提出来叫商界大事看正和岛,所以我们想成为商界大事第一落点。

 

我们内容团队毕竟比较弱小,人比较少,所以我们除了自己自产的内容,还应该有很多外部的内容源,这是我们接下来的目标,最终目标要成为决策者、知识服务的第一入口。

 

现在我们每年会发1500篇文章左右,每年10万+的文章应该在100篇左右,总点击量能够过亿,我们也入驻了今日头条等十大主流媒体平台。我们也开始做视频,《一针》的视频定位为决策者的绝活,刚做了几期点击量还是很不错。内容这块之前也推出了叫中国优质企业出版计划,我们找到中国最优秀的十位财经作家帮这些优秀的企业出书,比如说周桦(写过王石和褚时建的),苏小和(企业家很认可的财经作家),郑作时(写过阿里巴巴),还有今天在座的段传敏老师都是我们的合作者。如果你认为自己的企业很不错,想在出版上有所作为,可以来找我们,创业者很实际,可以直接扫码关注我们主编的微信,百万高端用户,让这些精英人群展示你的才华。


第二、企业营销


现在有一些比较有逼格的大号宣称他们不做广告,在我看来,这两年是平面媒体哀鸿遍野的时期,平面媒体倒下了,但是企业营销的需求还在,这部分需求就需要我们新媒体来承接,所以,广告阵地还是不能放弃。

 

首先,大家可以看一下数据对比。比如把正和岛的微信跟这些平面类的财经媒体做一个比较,大家就知道为什么企业投广告的时候会选择新媒体、自媒体,而不选择平面媒体。平面媒体发行量最高的也就四十万份,但是我们现在的订阅用户是110万,然后再看其他数据,在阅读量、传阅率、互动率上新媒体全面领先平面媒体,所以很多大企业早已经做出了选择,做出了转变,比如海尔已经停掉了全部的平面媒体投放,比如万达下了文件规定70%的投放要投在新媒体。

 

第二,我们跟吴老师投资矩阵内的公号都有合作,如果大家在我们这有企业营销的需求,这些公号都有机会覆盖。


第三个,近期我们跟王牧笛的功夫财经及很多财经大号正在筹备财经新媒体联盟,这些大号基本都在里面,十天之后,12月27号就在广州,就在这个地方,我们会正式成立财经新媒体联盟。

 

我们这几年帮不少企业做好了品牌建设,第一个是青岛的一家服装定制企业——红领,我们发现张瑞敏好几次带队去参观学习,早前,我把他推荐给吴晓波老师,来做转型大课的老师,我们再加上吴老师力推,红领现在的品牌如日中天。


第二个,名创优品也是我们两家联手做起来的,吴老师先发了这篇著名的在朋友圈刷屏病毒级的文章,我们后来也做了一篇文章,叶国富广州的企业把我们这篇文章在今日头条上推到几千万的点击,所以名创优品现在遍布大街小巷。

 

第三个是湖南的一家企业,叫大三湘,做茶油的,我们给他发了两篇文章,给他发展了近三十个会员,所以他们的创始人说,你们是我们的福星。

 

我们推出了一个企业家优品计划,因为周其仁教授有一个很有名的论断,中国消费者市场正面临一场品质革命,谁带这个头,谁就能上去,所以如果在座的企业有真正的好产品,而且品牌处于建设期,可以来找我们,我们会帮你在其中起到很大的作用。


第三、知识付费


我们明年会布局十个左右的产品,帮助企业家进行智慧升级,王阳明、曾国藩是我们春节前后推出的,为什么呢?以前一提到国学、传统文化就感到很头疼,但是真正接触之后,发现这个东西真是如沐春风、如饮甘露,老祖宗给我们留下了特别好的智慧,特别好的东西,应该去学习。

 

曾国藩、王阳明都是五百年来的圣人,有一个对联叫立德立功立言三不朽,为师为将为相一完人,说的是曾国藩,王阳明其实也是这样,所以如果大家对这个有兴趣,在春节前后就能看到我们推出的产品。


祝大家2017年都有一个好收成!


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