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周末驾到,去逛商场?先来看看超市的猫腻

2017-02-10 正和岛 正和岛

琳琅满目的商品和服务定价里藏了哪些小心机?有时候,他们根据你的特定身份来定价。有时候,设计针对一群人的定价,而且还做得很漂亮呢。岛君觉得,这些小心机也无可厚非,但是做一个聪明的消费者还是一个傻乎乎的消费者,就在于你是不是读懂了本文。




编 辑 | 刘姿琪

来 源 | 正和岛(ID:zhenghedao)


个体定位


第一种被经济学家称为“第一级价格歧视”(first degree price discrimination),但我们称之为“个体定位”(unique target)策略:将每位客户当成独特的个体,根据他愿意支付的价格来收费,这是二手车推销员或房地产代理人的策略。这通常需要技巧和艰苦努力,所以并不奇怪,相对于销售人员的时间而言,所销售的东西具有较高价值—汽车和房屋当然是,但在非洲街头的纪念品地摊上,贫困的小贩会发现,花时间讨价还价多挣一两元钱是值得的。

 

然而,现在很多公司正在将评估个体客户的过程自动化,从而缩短所需时间。例如,为收集证据了解你喜欢购买哪些商品,超市向你提供打折卡,你可以用这种卡享受某些商品的优惠价。为享受某些商品的低价,你允许商店记录你的购货信息,然后商店向你提供商品的优惠券。这种策略并不完美,因为超市只能发放“降价”优惠券,不能发放“涨价”优惠券。“涨价”优惠券从来无法成功。

 

 

当技术条件允许时,具有稀缺力量的公司可以利用高度复杂的方法定位客户。有一种情况已不再是秘密:亚马逊等互联网零售商给客户电脑上装一个“cookie”的追踪文件,为每位客户设定一个身份。亚马逊经常根据他们对每位客户的记录调整其商品价格。该公司的确曾经提供“涨价”购物券:两位读者购买同一本书,但提供给两人的价格却不同,价格是根据他们之前的购买倾向确定的。要做到这一点,超市交易要比网上交易难,但只要有合适的技术,超市也能够做同样的事情—每位客户都有一个身份标签,商品标价就可以因人而异。

 

当然,这种“个体定位”的方法不常见。在亚马逊的案例中,客户后来认识到,如果他们删除电脑上的 cookie 文件就可以得到不同的价格,而且往往是更低价格,因此大家开始群起抗议。最后,像科斯达一样,亚马逊承诺不会再这样做。有趣的是,人们往往不反对第二种方式,即“群体定位”(group target)的策略。

 

 

群体定位

 

这种策略就是向不同群体的成员提供不同价格。谁会埋怨儿童和老人优惠乘坐公共汽车?超级市场已将价格定位变成一种艺术,并为此发展出一系列策略。而最出色的价格定位者在增加利润时,总是将自己的努力与善行联系在一起。

 

咖啡屋向附近地方工作的人提供优惠价,旅游景点为本地人降低票价,这不是很合理吗?其中的理由好像是:某个群体的人之所以多付钱,是因为他们有钱,而且因为他们有钱,所以他们不在意价格。但我们不应忘记,这种情况只是恰巧方便。公司想增加利润、使稀缺力量的价值最大化,所关心的是谁愿意多付钱,而非谁能够多付钱。

 

例如,当佛罗里达的迪士尼乐园为 50% 以上的本地人提供折扣票价时,他们对这个阳光之州的贫困人口并没有任何表示。他们只知道,因为票价降低,很多本地人就会经常光顾迪士尼乐园。但旅游者可能只会来一次,无论票价是高是低,他们都只光顾一次。这个例子切中问题的核心,说明了“价格敏感度”、“慷慨大方”或“对价格感到无所谓”的真正含义。重要的概念在于:当我提高价格时,我的销售量下降了多少?而当我降低价格时,我的销售量提高了多少?经济学家往往称之为“自身价格弹性”。我个人认为,“价格敏感度”更准确一些。

 

 

去佛罗里达的游客比本地人的价格敏感度低,这就意味着,如果迪士尼乐园提高门票价格,本地人很可能就会少去那里。同理,如果门票价格下降,本地人就可能更多光顾这里,而外地游客则做不到这一点。有时富人会对价格不敏感,但情况并非总是如此。飞机的商务舱的票价总是很高,因为公司愿意出这笔钱,而航空公司正好利用这种稀缺力量。公司的电话费价格并不高,因为虽然公司愿意掏钱,但参与竞争的电话公司太多了,所以价格高不起来。

 

“个体定位”的策略很困难,一方面因为它要求掌握大量信息,另一方面因为它往往不太受欢迎。然而,尽管有种种困难,但它能够带来大量利润,所以各个公司总是千方百计使用这种策略。针对学生或本地人的“群体定位”策略虽然效果相对较差,但却易于实施,而且社会认可度高,有时甚至受到欢迎。相对于一视同仁地对待所有顾客,两种方式都能带来更多利润。

 

自我定位:劝火鸡投票赞成感恩节

 

劝火鸡投票赞成感恩节的最高明、最通用的方式是“自首”策略—科斯达和星巴克都利用这种策略,让他们的部分客户承认,他们对价格不敏感。为使客户自我暴露出来,公司必须销售一些存在差别的产品。所以他们提供的产品要么数量不同(大杯和小杯的卡布其诺,或者以 2 杯的价格提供3 杯),要么具有不同特征(有生奶油,或者白巧克力,或者公平贸易的原料),要么处于不同地点,因为地铁站小卖部的三明治不同于郊外大型超市的三明治,后者是大批量生产规格类似的产品。

 

 ▲ 本文摘编整理自中信出版集团《卧底经济学》,蒂姆•哈福德 ,2017年1月

 

因为产品多种多样,你很难知道一家公司是在利用价格定位的招数,还是仅仅为转移产品本身增加的成本。比如,听装生奶油的冷冻费用很高,清洁起来很麻烦,而且员工讨厌使用它;或者,大杯的咖啡需要花更长时间喝完,所以加收的费用不是针对咖啡,而是针对咖啡屋的座位—在这些情况下。有一点确定,那就是,公司总是机警地利用它们所拥有的任何稀缺力量,从这种力量中挤出尽可能多的好处,而价格定位是做到这一点的最常用方式之一。

 

以“天然”之名进行的价格欺诈

 

最出色的价格定位者在增加利润时,总是将自己的努力与善行联系在一起。

 

目前盛行的游戏是以“天然”之名搞价格欺诈,搭“天然食品”的顺风车。天然食品的流行有多个原因,原因之一是,由于不断有食品危害身体健康的消息出现,很多人认为天然食品更好,至少天然食品不会要他们的命。所以超市采取应急措施,供应大批天然食品,而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。


在英国超市,这类产品经常堆放在一起,表面上是为购买天然食品的顾客提供方便,实际也为超市降低了风险,因为这样顾客就不会注意天然食品和普通食品的价格差异。在华盛顿特区星巴克对面的Wholefoods 店,有大量高价水果蔬菜摆在一起,其中既有天然食品,也有传统方法种植的产品,但摆在一起的总是完全不同的产品。天然的香蕉与“传统的”(非天然的)苹果摆放在一起,天然的大蒜与传统的葱头摆放在一起。

 

你永远不会看到天然的香蕉与传统的香蕉摆在一起,或天然的大蒜与传统的大蒜摆在一起。那样的话,价格差异会令你倒吸一口凉气。


 

但是,高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗?

 

天然食品的确应该更贵:它的生产成本更高,保质期更短,运输费用也比普通产品更高。然而,就像你的卡布其诺一样,对于超市货架上的多数食品而言,原料只占其价格的一小部分。例如,在英国,1 夸脱天然牛奶收取约 50 美分的溢价,但其中进入农民腰包的还不到 20 美分。我们不应感到奇怪,超市正是借着“天然食品运动”的东风,通过抬高价格来“宰”顾客。如果你相信天然食品有好处,我提一个建议,不要让食品零售商破坏你的热情:用你的钱来投票,支持在天然食品和非天然食品方面定价接近的零售商,或直接供应商。

 

 

超级市场已将价格定位变成一种艺术,并为此发展出一系列策略。日常生活不过是谈判中的复杂博弈,体力的角逐和智力的较量。希望能成为一位更精明的消费者,能够看清楚种种现实背后的真相。



正和岛百年远景计划,期待有你!把你的简历砸过来吧:guolong@zhisland.com。

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