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用户吸引再多,留不住也是白搭!如何留存?一篇说透

2017-06-03 柴可 正和岛 正和岛

企业最应该解决的是如何留存客户的问题,如果不能做到留存客户,就要持续地为吸引客户付出代价,反之,企业如果能够做到留存客户,不仅能提高客户的复购率,还会带来口碑宣传、口口相传的连锁效应,更是能帮助企业达到出奇制胜的新增客户的效果。


那么,如何有效且高效地留存客户呢?还得回到商业的本质上来思考。

 



口  述|柴可  大姨吗创始人兼CEO

编  辑|大鬼

来  源|北京格局商学

回归商业本质,留存客户

 

无论是大企业还是小企业,数据都非常重要,因为数据量足够大时,可以模拟出用户的消费行为、消费心理等重要因素。数据可大可小,但如果不能把数据拆细,转化效率就不会提升,只有把每一个小数据极致的放大化、效率化时,大数据才会产生价值,即大数据有用的前提是小数据有用


客户分类做到极致细致,拆倒不能再拆。一切组织架构、销售结构、辅助工具、奖励机制,都应该成为客户服务的效率工具。



每个企业与客户的距离其实都非常近,而之所以没有转化为真实用户,是因为缺乏效率工具。企业要做的第一点是判断客户的近远,然后拉近客户距离,最终才能留存客户。对于实体企业而言,拉近客户距离的办法是让经理、店员不断地和客户互动,而互联网企业则应该不断地投放广告


很多企业家请各种各样的咨询公司和大数据公司来帮自己做数据的分析、架构,希望他们可以帮助提升自己企业的运营效率、数据效率,但事实上这样的做法效果甚微。企业家一定要自己做非常深刻的本质思考,自己分析、判断用户情况,在这种情况下,再形成自己独到的方法论,才能成为效率工具。因此,回归商业本质,留存客户要做的一个预先课程,就是企业家自己付出足够多的努力。


企业家每天的焦虑都是在浪费时间,最应该、最有效的办法是走到店里去,走到商品边上去,走到消费者身边去,去观察分析,找出消费者的共性,找出他们消费的规律。

客户留存的本质


客户留存指的是消费者在购买产品或者服务之后产生持续的购买行为。留存分以下几种:


有印象,即用户听说过企业产品的品牌。


记得住,即客户在见过很多品牌产品之后仍然记得其中一种或者几种品牌,但客户可能和企业会有一点距离,还不是真实的用户。


还会买,即客户在第一次购买产品之后会继续购买,从而抛弃之前所用的品牌产品。


你也来,如果企业把用户细分再细分,就不用担心其他竞争者,任何竞争对手都可以进入市场,但这个时候企业的客户不会减少,反而客户的留存会因为产品的精准定位翻倍地增加。


留存的本质原因


1. 见多了。用户在选择产品消费时一般都会选用自己经常见到的品牌,针对这种现象,企业可以多打广告,以增加客户的印象。


2. 有需求。即客户对某种产品有刚需。


3. 无替代。这种原因很少见,因为一个消费品,没有替代品的可能性很小,专利保护的再周全,也不可能完全只靠无替代就能够达到客户留存的目的。


4. 很迷恋。这是消费品里面最厉害的一种状态,典型案例是苹果手机,因为产品的精致、独有的用户体验,让客户迷恋,从而重复购买。



留客的本质载体


1. 实体空间。比如像SPA会所,星巴克,让客户办会员卡,把客户留存下来。


2. 虚拟空间。微信公众号、微博等虚拟空间是留存客户很好的地方。 


3. 心智空间。  即客户进入一次之后会重复进入,不管是实体店还是微信公众号,客户都会争相进入。企业想做到这一点一定要给到客户极致的体验,让客户完全信任、依赖企业的产品。占领客户的心智空间是留存客户最高级的手段。


留存的本质方法


市场营销学最重要的一个理论,就是5P理论:


第一个是群体(People),即企业面对的细分群体;


第二个是产品(Product),产品特别的定位某种程度上决定着留客和营销的成功率;


第三个是位置场景(Place),场景非常重要,在营销的时候,企业不要想总是用效率工具,不同的产品应该有不同的营销场景;


第四个是信用卡广告对比(Promotion),即信用卡的转化广告;


第五个是价格(Price),很多时候企业家会把事情想得太复杂,用高价格凸显高品质,用低价格提高竞争力,都是片面的做法。多贴近客户,根据产品的成本和客户的反应确定价格是最明智的办法。


除此之外,留存客户的本质方法有以下三种:


1. 广而告之。企业可以花很多钱去在各种各样的渠道打广告,包括电视广告、楼宇广告、屏幕广告等等。从本质上来讲,企业商业化过程中,需要为企业的品牌,企业的的客户,企业的投资人等方方面面去做服务。广而告之的作用不只是留存客户,同样可以给企业的投资人增加信心。


2. 诱而圈之。即企业要有一个诱饵把用户吸引进来,然后需要用某种手段,把用户圈留下来。企业首先要关注客户的消费现象和消费本质,用折扣、优惠等手段做诱饵,然后帮助消费者营造消费的场景,再加之极致的产品价值,客户很容易被圈住。


3. 感而利之。企业家留存客户最高级的办法就是感而利之,感动客户,让客户觉得产品对他有价值,有利益,愿意为之而复购。


感而利之要求企业把产品和服务做到极致,利用产品、服务品质感动客户。品质打动了客户之后,一定要促销,这同样是感而利之的一个很有效的方法。


运营是最好的广而告之。很多企业有时候过渡依赖于产品,希望把产品打造的特别好,然而很多产品是有瓶颈的,这时让客户感动的方法就是靠运营,运营是一个很有效的转化用户和留存客户的方法。


 

问与答


提问:您当时创业的动机是什么?在如此多同质化的产品中,您是怎么脱颖而出的?


柴可:其实创业动机很简单,对于我来说,家庭条件非常好,生活无忧无虑,但是在这种环境里面,我觉得我应该利用我的优势去做一些极致的、别人不敢做、有意义的事情。


脱颖而出是个特别复杂的问题,因为你要在行业的格局、产品的竞争、商业媒体、募资能力、盈利能力等方面都有优势,我不敢说我今天算脱颖而出了,但是我们至少活下来了。脱颖而出最核心的因素就是回归商业的本质,把消费者留下来。


我向大家推荐两本我最喜欢的书,一本是德鲁克的《卓有成效的领导者》,第二本就是杰克·韦尔奇的《商业的本质》,这两本书在我带领企业成长的过程中起了重要的作用。


提问:我目前从事传统定制旅游行业,客户年龄层次大概在30到65岁之间,人数在1万左右,但是现在我们的客群扩展一直没有办法往前走,复购率也比较低。想问一下,对于我们这种传统的定制旅游,如何留住客户,如何让客户群增长地更多?


柴可:现在线上有很多平台,把很多年轻客户拉走了。我觉得客户之所以最终选择了一些线上的平台去做旅游消费的本质原因,就是因为它的攻略感染了客户,客户找不到别人可以提供这个方案时,它就无可替代了。


传统的营销方法需要改进,您借助一些互联网平台推广您的产品服务。我相信您这样的企业,很长时间都服务线下的客户,有非常好的服务的经验,定制的方法、手段,您应该把您最好的这些东西,作为您的核心竞争力,然后走出去,不要抱着自己的一万个客户,而是走向外面的十万个客户去,可能会更好一些。


提问:我们现在是在做一款新型的零食,是一种玉米片,在前端做了足够的品牌背书。作为一个营销高手,如果是您来运营,您会想出哪些棋高一招的方法,来加强稳固我们的广东阵地,进而通过广东阵地延伸到整个全国市场?


柴可:我觉得零食市场并不是日常必须高频发生的市场,而且它替代品很多。一定程度上,我觉得一个零食要变成爆款是可能的,但是好像这个年代已经过去了。零食这个行业,竞争很激烈,如果想单品突破,很困难。好的营销固然重要,但如果它只有一款玉米片,推广成本会比较高,但是如果我有10个产品,我可以一次性全带进去。所以最好能有一个小的零食矩阵,比如说玉米,类似于三只松鼠一样,我可能叫玉米之王,我的一切零食都是玉米,我是一个玉米王国,我的大IP就是玉米,我有玉米汁,有玉米薯片,有玉米的肉制品等一个玉米系列。如果说纯营销,我觉得最核心的,我会想一个大IP。


提问:在产品化同质的今天,怎么让客户迷恋产品?您有哪些方法?


柴可:作为一个创始人,一定要清楚企业最核心的东西是什么,要先把自己产品搞清楚,其实这个市场永远不会饱和,永远都有新的东西出来,而如果能把产品、服务的品质做到极致,一般都能让客户迷恋。


其次,运营同样重要。如果企业把用户体验和运营做到极致,同样能让客户迷恋。


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