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“借鸡生蛋”起家,蹬三轮兜售产品,23年后打入民企500强

2017-11-02 正和岛综编 正和岛 正和岛

 

潮汕,一个神奇的地方,孕育了一批传奇人物。作为与晋商、徽商齐名的中国传统三大商帮之一,潮汕商人敢想敢干,经久不衰。有人说,“就算是垃圾,潮商也能淘到金子”。

 

二十多年前,一个潮汕青年时而蹬着三轮车沿街叫卖,时而摆地摊兜售名不见经传的“立白”洗衣粉。2013年,胡海泉在《我是歌手》的舞台上念出冠名商立白洗衣液后,立白的知名度和美誉度提升了13%。2016年,立白以年销售额183.66亿成为唯一进入中国民营企业500强的日化企业。

 

这个曾靠“贴牌生产”的皮包公司,如今已然蜕变成日化商业帝国。能有如此成绩,全靠那个蹬三轮青年的坚守和努力,他就是立白的董事长陈凯旋,从一位干苦力活的农民工蜕变成日化龙头企业的掌门人。


卖鸡蛋赚学费

靠“借鸡生蛋”起家

 

1958年,陈凯旋出生在潮汕地区的普宁市,自小在一个商业气息浓厚的地方长大。从上小学起,每逢周末陈凯旋都会背着一筐鸡蛋走5里路去县城卖,一个鸡蛋卖5分钱,最后快收摊的时候他会八折“甩卖”。

 

1975年,高中毕业的陈凯旋离开家乡,带着卖鸡蛋攒下的25元钱去广州。此后的3年里,他在化工研究所做过建筑工、沿江路拆过旧楼、黄埔港抗过石头……但是3年下来,陈凯旋兜里的存款始终没超过10块,20岁那年,他无奈打道回府。

 

回家后,陈凯旋无意中发现洗衣粉价格要比肥皂便宜20%,而且洗衣服更干净,“或许可以倒腾一下洗衣粉”,陈凯旋眼睛一亮。于是他找父母筹了3000元,联系了一家普宁的洗衣粉生产商,开了专卖洗衣粉的小卖部,一年下来赚了8000元。

 

尝到甜头的陈凯旋干脆与那家洗衣粉厂家签订独家代理,全部包销,并把业务从镇里覆盖到整个普宁市。然而就在陈凯旋准备甩开膀子大干一番时,厂家见财起意,单方面撕毁协议,发展了四家代理。陈凯旋的洗衣粉生意一落千丈,仓库里面积压了20多万的过期洗衣粉,他赔惨了。痛定思痛,陈凯旋意识到,“还是得有自己的品牌和工厂。”

 

但是,没技术、没工人、没厂房,怎么办?陈凯旋异想天开“借鸡生蛋”。“先找人帮忙生产、拿过来贴上自己的品牌打市场,等实力壮大了,再自己建厂。”1994年年初,他再一次去了广州,直奔番禺的一家洗涤用品厂。

 

当时那家洗涤用品厂确实积压了一款洗衣粉,正发愁找不到销路。“先付10%的定金,3个月后付清全部货款。”陈凯旋拍着胸脯跟厂长承诺。厂长寻思,“与其压在仓库里面过期了,一分钱也得不到,不如信他一次。”1994年,陈凯旋和哥哥陈凯臣等一共6名伙伴,在广州注册成立了立白公司,正式开始贴牌之路。他们租了三间小办公室,白天办公,晚上打地铺,白天当老板,晚上睡地板。

强敌环绕,另辟蹊径

 

当时的广东市场,是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。宝洁大中华总部就在这里,当时全国洗衣粉销量最大的本土企业浪奇也是广州的。

 

为了在夹缝中拼出一条路也为了找市场感觉,陈凯旋曾蹬着三轮车沿街叫卖,也摆地摊卖过洗衣粉。为了建立经销商队伍,他常常背着洗衣粉到处找客户,十有八九都是不被搭理。更有甚者,中山的一位客户连续三次当面撕了他的名片。

 

大城市既要与宝洁、联合利华过手,还要与浪奇厮打,取胜的可能性很小,在大城市受挫的陈凯旋及时调整策略,开展农村包围城市路线。

 

1.依靠亲朋打开局面

 

当时的行规是让经销商先拿货,卖完再结款。起初急于打开市场的陈凯旋也这么干,但很快他就发现这种模式的弊端:出货快,回款慢,甚至会导致三角债问题。陈凯旋决定打破这个行规:让更多权利给经销商,但要求现款现货。

 

然而经销商根本不吃这一套,陈凯旋的“现款现货”还未实行便宣告破产。

 

过去的伙伴们一个个离去后,陈凯旋内心一阵荒凉。但骨子里潮汕商人坚韧的基因让他不想轻易认栽,几经辗转后,他想出了新点子:“既然外人不相信我,我何不交给自己人来做。

 

他和哥哥亲自出马,把但凡他认为勉强能干明白这个事儿的人都组织起来,最终组织了几十个人的队伍。

 

几十个亲戚被他们撒豆成兵。这些被陈凯旋点燃金钱梦想的人,唯陈凯旋是从,行动敏捷,勤劳吃苦,再加上基层市场对品牌也并不在意,所以,很快打开了局面。

 

2.现款现货,独家代理

 

依靠亲朋打响立白的招牌后,做立白洗衣粉经销能挣钱的效应也被打响。于是,之前一些不愿意合作的人也主动找上门来,希望跟立白一个锅里吃饭。

 

陈凯旋当然欢迎更多经销商与立白合作,但不能改变他“现款现货”的原则,而且还新增相互捆绑的条款:在你的区域只委托你一人独家代理,同时,你也只能代理我一家的产品。大家都一心不二用,踏踏实实,同舟共济。

 

现款现货避免了三角债的麻烦,也让经销商有危机感,加倍把做立白当成事业干。给予经销独家授权,要求经销商只做自己一家的产品,让立白变相地把经销商变成自己不发工资还充满干劲的伙伴,甚至员工,而不是客户。

 

1997年底,日化行业三角债危机整体爆发,接近1/4日化企业一夜间关门破产。奉行了现款现货的立白,当年销售额突破10亿元,再上一个大台阶。

 

3.以县为单位设立代理

 

当时,在经销区域的设定上,很多同行采取大区销售,让大区发展小区。陈凯旋反其道而为之,以县域为单位,一个县一个代理。

 

一县一经销,让立白既能对经销商扁平管理,最大限度把最高命令落实到基层,也有利让经销商在有限范围把市场一竿子打到底。

 

在这种经销策略之下,陈凯旋让立白在全国所有主要县域都有一个强有力的伙伴创业一般砥砺前行。这些伙伴在各个战场抢份额,占市场,如群马拉车,众星拱月一般,推动立白滚滚向前。这也成为立白取得成功的决定性因素之一。

 

到今天,立白依然采取这种经销商合作策略,并因此建立起一个区别于同行的核心竞争力,至今在同行无人超越。

 

4.冠名、植入,打响娱乐营销大战

 

广告营销是立白的杀手锏。

 

20年前,陈佩斯的一句“不伤手的立白”,让陈凯旋第一次尝到了广告的甜头。2008年,立白成为北京奥运会和残奥会洗涤用品独家供应商,也是唯一一家本土赞助的日化企业。“健康立白精彩奥运”的口号使人们对立白的好感度大幅提升。

 

在品牌策略上,陈凯旋越打越猛,主动挑起大决战。借助大型综艺节目、电影电视的娱乐时尚和流行文化元素,展开品牌攻势,是立白打胜全国大决战的重要,而且成功的营销策略。



2013年,陈凯旋在广告上砸入巨资,先后投入超过10亿元,冠名《我是歌手》,深入植入《爸爸去哪儿》、《我们结婚吧》等综艺节目。据统计,仅是与《我是歌手》第一季的合作,立白的知名度和美誉度就提升了13%,最热销时期立白的月销量比同期增长了66%。

 

《我是歌手》这类节目,除了打响立白的招牌,更重要的,是为立白注入鲜活的文化与活力元素,赋予原本冷冰冰的工业化快消品以流行时尚乃至人文和情怀元素,进而大大提升整个品牌的level。

洞察人性,为员工颁布“五条必令”

 

对于出身草莽的企业家,媒体一向喜欢渲染其创业期的种种艰苦奋斗与顺势而为,但仔细研究,农民工出身的陈凯旋成功背后有更重要的一个因素:对人性的洞察。

 

“在做企业的过程中,我们心存善念。因为只有首先对别人好了,别人才会同样回报你,所以,我们的合作伙伴、经销商、供应商乃至员工,都是我们大家庭的一员。”陈凯旋曾在千人大会上这样说。

 

“一家亲”的家文化写入了立白的企业Slogan,陈凯旋就是这个年纳税已超过15亿元的日化巨头的“大家长”。

 

作为家长,陈凯旋一直注重员工的安全感和幸福感。2001年,在立白迅速发展的时期,很多员工视工作如命,陈凯旋颁布了“五必条令”——必须工作、必须吃饭、必须睡觉、必须学习,必须运动,督促员工劳逸结合。从2006年起,立白内部开始对员工满意度进行调查并积极改进。2009年,陈凯旋与陈凯臣两兄弟拿出200万元,在企业内部设立“员工关爱基金”,为有需要的员工及直系亲属提供帮扶。

 

在最近立白发布的首个“社会责任报告”中,立白开篇就把“追求员工物质与精神两方面幸福”作为集团发展的首要使命。

不再为钱经营,每天仍工作十几小时

 

陈凯旋这一代企业家一出生就面临饥荒,普遍经历过因物质匮缺而导致的生活窘迫,这种经历最终沉淀为对那个年代的集体记忆,让他们有着与生俱来的使命感及济世的情怀。

 

“做企业如做人,我们不能留下大笔的财富,但至少可以留下一个让人尊敬的名声”。立白的专注,其实也是陈凯旋的执着与坚守。

 

“全国最富的人群在广东,最穷的人群也在广东。”2010年,时任广东省委书记对广东省贫富差距的一句话,一直让陈凯旋耿耿于怀。同样在2010年,陈凯旋在省内考察市场期间,了解到一些偏远贫困地区学生校舍岌岌可危的现状,他好似胸压巨石。

 

于是,在首个“广东扶贫济困日”启动仪式上,陈凯旋代表立白集团向广东省扶贫基金会捐出3500万扶贫资金。有人问,捐3500万元扶贫要卖多少洗衣粉?陈凯旋说:“至少数百车,但回报社会不能用这来衡量。”

 

捐款时毫不犹豫,但自己吃穿用度都很简朴,没有名牌加身,平时不带钱,也没什么消费。对于他来说,最大的兴趣是工作。“企业做到这个规模,我依然在拼搏,一天工作十几个小时,没有星期六星期天。

 

生意越做越大,从创业走向人生的巅峰,陈凯旋开始对自身进行思考,对人生的终极目标问题不断探索。“我现在已经不是在为钱工作,为钱经营了。”陈凯旋不断对自己内心进行探索。“我经常想,我们经营企业本质是什么?刚开始肯定是为了钱,为了养活自己,养活家人,但现在肯定不是了。我觉得还包括奉献社会,有着强烈的社会责任感。当我们找到了经营企业的本质、价值和意义的时候,我们就找到答案了,我不会停下来,我会不断创业,永远创业。

 

参考资料:


陈凯旋用23年打造180亿集团(长江DBA)

立白陈凯旋:白手起家创业 干出180亿的大生意(华商韬略)

陈凯旋:立白“大家长”的光荣与梦想(化妆品财经在线)

陈凯旋董事长:我还在拼搏,创业之路永不停止(立白一家亲)

陈凯旋与他的日化王国(潮人智库)

本文图片来源网络




编辑:七童

来源:正和岛(ID:zhenghedao)


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