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杜蕾斯这一波,教科书级别

2017-11-24 二毛 正和岛 正和岛


昨天感恩节里,杜蕾斯在微博上发起的,一波“商业互吹”的营销玩法,必须要小小的复盘一下。


当然,说它“商业互吹”,并不是个贬义词。而是它用致谢品牌的方式,来勾搭品牌与其互动从而互相赞美的玩法,确实在中文社交网络上,是没人这么来玩过的。


先按照时间顺序,看一下杜蕾斯昨天在每个整点,是怎么来表演的。文案里埋了不少梗,上了年纪的朋友,不一定能反应得过来,请在80后和90后的陪同下,一起参阅。


首先,上午10点的时候,杜蕾斯最先感谢的是绿箭口香糖。


10:01-@杜蕾斯:感谢你的掩护@绿箭-你我清新开始



这个梗经常逛超市或者便利店的朋友,应该能秒懂。


现实中很多男生买避孕套的时候,会先拿下口香糖,再“顺便”拿下口香糖旁边的避孕套。


因为杜蕾斯没有提前通知被撩的品牌,所以等绿箭反应过来的时候,其实已经到了下午1点。


13:07-@绿箭-你我清新开始 不用谢 @杜蕾斯官方微博



好在绿箭的回复也是很机智,就怕入戏太深的朋友,以后看到口香糖,会产生羞羞的联想。


11点的时候,杜蕾斯致谢了德芙。


11:01-@杜蕾斯:感谢你带来的开始@德芙悦时刻



巧克力是恋人间常送的礼物,杜蕾斯从这里找到文案切入点,赞美德芙打开了恋人间的前戏,然后才有了自己的登场。


另外,德芙之前用过一句广告“纵享丝滑”一不留神会容易被人读成“纵享湿滑”,这点就是交由懂的人去自行弥补想象了。


德芙回复的时候,已经是晚上10点30分了。


22:31@德芙悦时刻:不用谢,此刻尽丝滑。@杜蕾斯官方微博



我开始以为是涉及到品牌调性的问题,外资品牌会比较谨慎,内部各种讨论汇报比较慢。


后来想想,那句“此刻尽丝滑”里的“此刻”,应该也暗指的是发布时间晚上10:30,那个时候,是很多人的床上表演时间。


嗯,也许我想多了,它本来就只是反应慢了……


12点的时候,杜蕾斯感谢了士力架。


12:01-@杜蕾斯:感谢你的490cal@士力架中国



这个不用解释了,就是饿了,吃了,有力气了,就……更有力气了……


士力架的回复是抛了一个问题——


16:47@士力架中国:不谢,一条够么?@杜蕾斯官方微博



后来杜蕾斯的回答是这样的:


“12片装,6条就够了。考虑来个组合装吗?”


13点的时候,杜蕾斯感谢了Jeep。


13:01-@杜蕾斯:感谢这位牧马人@Jeep中国站



这个其实不太意外,两位都是老司机,互撩一下也正常,只不过一位开车是在路上,另一位开车是在床上。


文案“翻山越岭后”,又“穿山越岭”。


只是,这……肯定不是开往你记忆里的车。


Jeep最开始转评了杜蕾斯这条微博,文案写的是:


“亲爱的杜杜,真男人,

“活”彻底,不用“套”路——Jeep”


然后又把这句文案做成了海报,一起“开车”。


18:03 我们都开得一手好车 @杜蕾斯官方微博



14点的时候,杜蕾斯感谢了Levis。


14:01-@杜蕾斯:感谢你的口袋@Levis中国



这个梗,不懂的人看下面Levis的回复,就明白了。


19:29@Levis中国:嘘!这是我们的口袋秘密,【活】出趣!@杜蕾斯官方微博



15点的时候,杜蕾斯感谢了美的。


15:03-@杜蕾斯:感谢你烹饪出的那碗香、软、弹、滑、糯@美的电饭煲官方微博



海报里的文案“生米煮成熟饭”,这个双关语用在这里,我自己是觉得不太舒服,太男性视角了。


还不如把“香、软、弹、滑、糯”,这几个词用到底吧。


美的的回复挺机智,顺带还推了下自己的洗碗机。


20:07-@美的厨房电器:尽享饭后好时光 @杜蕾斯官方微博



16:00的时候,杜蕾斯感谢了宜家。


这一段双方的你来我往,很精彩。


杜蕾斯直接选中了宜家的一款会议椅,来暗示办公室里的春光。


16:01-@杜蕾斯:感谢你的菲亚伯会议椅@宜家家居IKEA



然后宜家的回复是,借机推了下自己的床。


20:34-@宜家家居IKEA:亲爱的杜蕾斯,不用谢,我们晚上见!@杜蕾斯官方微博



随后,杜蕾斯表示床垫已下单,也为杜蕾斯AiR打了下广告。



这部分等于是互相打广告,那些可以意会的事,大家都心照不宣。


17:00的时候,杜蕾斯感谢了山西老陈醋。


17:01-@杜蕾斯:感谢你,你才是在乎的味道@山西老醋坊



这一个环节,心疼被杜蕾斯撩的@山西老醋坊,微博只有500多个粉丝,估计是日常没有专人维护的,只发了5条微博。



但是杜蕾斯的观光团可没闲着,把他们给着急死了,恨不得留言说“请个文案吧,大哥!”



18:00的时候,杜蕾斯感谢了老板电器。


18:01-@杜蕾斯-感谢你的大吸力@老板电器



这里我也不知道,文案到底是怎么想的。


反正我是只有在“饭在锅里,人在床上”的时候,才能把厨房和床联系起来。


老板电器的回复挺好懂,就是“不用泄”的谐音梗有点画蛇添足,微博这么多人围观的地方,就别抖这种小机灵了,一点也不像是个大品牌该有的样子。


19:46:老板电器 不用谢,无烟战更爽。@杜蕾斯官方微博



19:00的时候,杜蕾斯感谢了飞亚达。


19:00-@杜蕾斯-现在时刻:北京时间19点整。感谢你为我报时@飞亚达



这个致谢对象选得挺好的,看过《新闻联播》的人应该秒懂。


后来晚上10点的时候,飞亚达的回复也精彩,那个“整”字,用得比上面老板电器那个“不用泄”,可爱多了哈~


22:00-@飞亚达:飞亚达为您报时:北京时间22点,整!@杜蕾斯官方微博



20:00的时候,杜蕾斯感谢了HBO。


20:01-@杜蕾斯:感谢你的每一个镜头@HBO



这个梗埋得有点深,而且HBO也没有微博,所以如果不看美剧的人不一定能反应过来。


但是喜欢看美剧的人一定知道HBO,有句话叫“HBO出品,必属精品”。


还有句话叫“it's not porn ,it's HBO!”


说的是HBO出品的剧集都很精彩,无论是里面的剧情也好,还是剧情里有的一些重口味黄暴镜头也好,都很耐人寻味。


再扯句题外话,“it's not porn,it's HBO!”这句广告语的原型是“it's not TV ,it's HBO!”


感兴趣可以去翻翻这段历史,当时BBDO给HBO提的,算是一句很经典的slogan了。


21:00的时候,杜蕾斯感谢了百威。


21:01-@杜蕾斯:感谢你,嗝@百威啤酒



哈哈哈哈哈百威比较“惨”,运营的编辑被老板逼着做了两套文案。


22:22-@百威啤酒:老板逼我做了两个文案,你说哪个比较好?@杜蕾斯官方微博


22:00的时候,杜蕾斯感谢了NASA。


22:01 :@杜蕾斯:感谢你,biu!@NASA中文



这个选择对象,结合文案以及发布的时间点来看挺奇妙的。


未知的宇宙,是一种探索。


身体的宇宙,也是一种探索。


23:00的时候,杜蕾斯终于消停了,没再撩其他品牌了。


估计很多运营品牌微博的人,看到这里也松了一口气,心想终于不要被老板逼着加班了。


而老板们心里想的则是:怎么还不翻我牌子?让我家品牌也露露脸啊。


杜蕾斯在最后,致谢的是每一个用户。


23:01-@杜蕾斯:这才是今天的主海报



在这由杜蕾斯发起,持续了一天的“商业互吹”过程中,还有些品牌自己,主动加入了进来。


比如999皮炎平家族,这一波蹭得也是有点666。


18:30@999皮炎平家族:在我无法触碰的止痒范围,感谢有你@杜蕾斯官方微博



杜蕾斯的回复是:“交了你这个新朋友!”


还有高洁丝,也主动发了张海报。


19:14-@高洁丝:@杜蕾斯官方微博 ,感谢!



“感谢你的埋头苦干,换来我的满些复活。”


这句文案也是铿锵有力,不敢直视了!


杜蕾斯的回复是:“咱俩这关系,谁谢谁呀!”


所以,看官微贫嘴,也是件挺逗乐的事儿。


最后,我自己觉得,如果以后有人要写经典social营销战役这类书籍的话,杜蕾斯在2017年感恩节的这波玩法,是可以当做教科书的。


尽管里面不是每一句文案都很出彩,但是它用这样“互谢”和“互吹”的方式,调动了一大波品牌的热情,并且这些品牌也基本都在自己的调性之上,表达出了自己品牌有的那种欢乐的一面。


从品牌联动的角度看,它在我们常见的co-branding基础上,又探索出了一种的路数。


这里面因为其他品牌没有提前准备所带来的随机性、开放性,是它最好玩,也最有价值的地方


当然,如果没有这些回复的品牌,以及主动参与进来的这些品牌同样精彩的表现,这个玩法就会显得有点落寞,等于是积木里缺补齐的那一块。


所以说这波“商业互吹”是教科书,是因为写这堂课程的,是多个品牌一起联手写就的这也是今天social还值得期待的地方,只要有人做出示范,大家还是可以往好的方面使力。而不是整天在微博上跟网友聊闲天,用官微抢各种明星八卦的热门。


另外,对杜蕾斯来说,它敢这样玩,也能有这样的势能,在不通知其他品牌的前提下,还能引起其他品牌的注意力,这和它之前几年时间里,日常的创意积累,和对用户心理的拿捏,以及敢于试错是分不开的。


各位老板们也别老羡慕人家杜蕾斯,你们不妨试想一下,如果是自己的团队,昨天被杜蕾斯@了,你们能快速跟进,并且做出有一定传播力的内容么?还有,假设是你作为杜蕾斯的创作方,你对这些要感谢的品牌或者机构了解有多少,对它们的调性又能拿捏得准不准?这背后,与你们品牌在日常的微博、微信端运营投入了多少,研究了多少,对agency的包容度有多高,能到达什么地方,是密切相关的。


一切的一切,好玩的创意产生,归根结底,还是品牌内心深处,热爱social,热爱创意,以及有的那股好奇心在驱动吧


作者二毛,微博:@广告文案-  ,知乎ID:二毛




作者:二毛

来源:广告文案(ID:adwriter)


 


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内容转载自公众号

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