杜蕾斯这一波，教科书级别

昨天感恩节里，杜蕾斯在微博上发起的，一波“商业互吹”的营销玩法，必须要小小的复盘一下。

当然，说它“商业互吹”，并不是个贬义词。而是它用致谢品牌的方式，来勾搭品牌与其互动从而互相赞美的玩法，确实在中文社交网络上，是没人这么来玩过的。

先按照时间顺序，看一下杜蕾斯昨天在每个整点，是怎么来表演的。文案里埋了不少梗，上了年纪的朋友，不一定能反应得过来，请在80后和90后的陪同下，一起参阅。

首先，上午10点的时候，杜蕾斯最先感谢的是绿箭口香糖。

10:01-@杜蕾斯：感谢你的掩护@绿箭-你我清新开始

这个梗经常逛超市或者便利店的朋友，应该能秒懂。

现实中很多男生买避孕套的时候，会先拿下口香糖，再“顺便”拿下口香糖旁边的避孕套。

因为杜蕾斯没有提前通知被撩的品牌，所以等绿箭反应过来的时候，其实已经到了下午1点。

13:07-@绿箭-你我清新开始 不用谢 @杜蕾斯官方微博

好在绿箭的回复也是很机智，就怕入戏太深的朋友，以后看到口香糖，会产生羞羞的联想。

11点的时候，杜蕾斯致谢了德芙。

11:01-@杜蕾斯：感谢你带来的开始@德芙悦时刻

巧克力是恋人间常送的礼物，杜蕾斯从这里找到文案切入点，赞美德芙打开了恋人间的前戏，然后才有了自己的登场。

另外，德芙之前用过一句广告“纵享丝滑”一不留神会容易被人读成“纵享湿滑”，这点就是交由懂的人去自行弥补想象了。

德芙回复的时候，已经是晚上10点30分了。

22:31@德芙悦时刻:不用谢，此刻尽丝滑。@杜蕾斯官方微博

我开始以为是涉及到品牌调性的问题，外资品牌会比较谨慎，内部各种讨论汇报比较慢。

后来想想，那句“此刻尽丝滑”里的“此刻”，应该也暗指的是发布时间晚上10:30，那个时候，是很多人的床上表演时间。

嗯，也许我想多了，它本来就只是反应慢了……

12点的时候，杜蕾斯感谢了士力架。

12:01-@杜蕾斯：感谢你的490cal@士力架中国

这个不用解释了，就是饿了，吃了，有力气了，就……更有力气了……

士力架的回复是抛了一个问题——

16:47@士力架中国：不谢，一条够么？@杜蕾斯官方微博

后来杜蕾斯的回答是这样的：

“12片装，6条就够了。考虑来个组合装吗？”

13点的时候，杜蕾斯感谢了Jeep。

13:01-@杜蕾斯：感谢这位牧马人@Jeep中国站

这个其实不太意外，两位都是老司机，互撩一下也正常，只不过一位开车是在路上，另一位开车是在床上。

文案“翻山越岭后”，又“穿山越岭”。

只是，这……肯定不是开往你记忆里的车。

Jeep最开始转评了杜蕾斯这条微博，文案写的是：

“亲爱的杜杜，真男人，

“活”彻底，不用“套”路——Jeep”

然后又把这句文案做成了海报，一起“开车”。

18:03 我们都开得一手好车 @杜蕾斯官方微博

14点的时候，杜蕾斯感谢了Levis。

14:01-@杜蕾斯:感谢你的口袋@Levis中国

这个梗，不懂的人看下面Levis的回复，就明白了。

19:29@Levis中国：嘘！这是我们的口袋秘密，【活】出趣！@杜蕾斯官方微博

15点的时候，杜蕾斯感谢了美的。

15:03-@杜蕾斯：感谢你烹饪出的那碗香、软、弹、滑、糯@美的电饭煲官方微博

海报里的文案“生米煮成熟饭”，这个双关语用在这里，我自己是觉得不太舒服，太男性视角了。

还不如把“香、软、弹、滑、糯”，这几个词用到底吧。

美的的回复挺机智，顺带还推了下自己的洗碗机。

20:07-@美的厨房电器:尽享饭后好时光 @杜蕾斯官方微博

16:00的时候，杜蕾斯感谢了宜家。

这一段双方的你来我往，很精彩。

杜蕾斯直接选中了宜家的一款会议椅，来暗示办公室里的春光。

16:01-@杜蕾斯：感谢你的菲亚伯会议椅@宜家家居IKEA

然后宜家的回复是，借机推了下自己的床。

20:34-@宜家家居IKEA：亲爱的杜蕾斯，不用谢，我们晚上见！@杜蕾斯官方微博

随后，杜蕾斯表示床垫已下单，也为杜蕾斯AiR打了下广告。

这部分等于是互相打广告，那些可以意会的事，大家都心照不宣。

17:00的时候，杜蕾斯感谢了山西老陈醋。

17:01-@杜蕾斯：感谢你，你才是在乎的味道@山西老醋坊

这一个环节，心疼被杜蕾斯撩的@山西老醋坊，微博只有500多个粉丝，估计是日常没有专人维护的，只发了5条微博。

但是杜蕾斯的观光团可没闲着，把他们给着急死了，恨不得留言说“请个文案吧，大哥！”

18:00的时候，杜蕾斯感谢了老板电器。

18:01-@杜蕾斯-感谢你的大吸力@老板电器

这里我也不知道，文案到底是怎么想的。

反正我是只有在“饭在锅里，人在床上”的时候，才能把厨房和床联系起来。

老板电器的回复挺好懂，就是“不用泄”的谐音梗有点画蛇添足，微博这么多人围观的地方，就别抖这种小机灵了，一点也不像是个大品牌该有的样子。

19:46：老板电器 不用谢，无烟战更爽。@杜蕾斯官方微博

19:00的时候，杜蕾斯感谢了飞亚达。

19:00-@杜蕾斯-现在时刻：北京时间19点整。感谢你为我报时@飞亚达

这个致谢对象选得挺好的，看过《新闻联播》的人应该秒懂。

后来晚上10点的时候，飞亚达的回复也精彩，那个“整”字，用得比上面老板电器那个“不用泄”，可爱多了哈~

22:00-@飞亚达:飞亚达为您报时：北京时间22点，整！@杜蕾斯官方微博

20:00的时候，杜蕾斯感谢了HBO。

20:01-@杜蕾斯：感谢你的每一个镜头@HBO

这个梗埋得有点深，而且HBO也没有微博，所以如果不看美剧的人不一定能反应过来。

但是喜欢看美剧的人一定知道HBO，有句话叫“HBO出品，必属精品”。

还有句话叫“it's not porn ，it's HBO！”

说的是HBO出品的剧集都很精彩，无论是里面的剧情也好，还是剧情里有的一些重口味黄暴镜头也好，都很耐人寻味。

再扯句题外话，“it's not porn，it's HBO！”这句广告语的原型是“it's not TV ，it's HBO！”

感兴趣可以去翻翻这段历史，当时BBDO给HBO提的，算是一句很经典的slogan了。

21:00的时候，杜蕾斯感谢了百威。

21:01-@杜蕾斯：感谢你，嗝@百威啤酒

哈哈哈哈哈百威比较“惨”，运营的编辑被老板逼着做了两套文案。

22:22-@百威啤酒：老板逼我做了两个文案，你说哪个比较好？@杜蕾斯官方微博

22:00的时候，杜蕾斯感谢了NASA。

22:01 :@杜蕾斯：感谢你，biu！@NASA中文

这个选择对象，结合文案以及发布的时间点来看挺奇妙的。

未知的宇宙，是一种探索。

身体的宇宙，也是一种探索。

23:00的时候，杜蕾斯终于消停了，没再撩其他品牌了。

估计很多运营品牌微博的人，看到这里也松了一口气，心想终于不要被老板逼着加班了。

而老板们心里想的则是：怎么还不翻我牌子?让我家品牌也露露脸啊。

杜蕾斯在最后，致谢的是每一个用户。

23:01-@杜蕾斯：这才是今天的主海报

在这由杜蕾斯发起，持续了一天的“商业互吹”过程中，还有些品牌自己，主动加入了进来。

比如999皮炎平家族，这一波蹭得也是有点666。

18:30@999皮炎平家族：在我无法触碰的止痒范围，感谢有你@杜蕾斯官方微博

杜蕾斯的回复是：“交了你这个新朋友！”

还有高洁丝，也主动发了张海报。

19:14-@高洁丝:@杜蕾斯官方微博 ，感谢！

“感谢你的埋头苦干，换来我的满些复活。”

这句文案也是铿锵有力，不敢直视了！

杜蕾斯的回复是：“咱俩这关系，谁谢谁呀！”

所以，看官微贫嘴，也是件挺逗乐的事儿。

最后，我自己觉得，如果以后有人要写经典social营销战役这类书籍的话，杜蕾斯在2017年感恩节的这波玩法，是可以当做教科书的。

尽管里面不是每一句文案都很出彩，但是它用这样“互谢”和“互吹”的方式，调动了一大波品牌的热情，并且这些品牌也基本都在自己的调性之上，表达出了自己品牌有的那种欢乐的一面。

从品牌联动的角度看，它在我们常见的co-branding基础上，又探索出了一种的路数。

这里面因为其他品牌没有提前准备所带来的随机性、开放性，是它最好玩，也最有价值的地方。

当然，如果没有这些回复的品牌，以及主动参与进来的这些品牌同样精彩的表现，这个玩法就会显得有点落寞，等于是积木里缺补齐的那一块。

所以说这波“商业互吹”是教科书，是因为写这堂课程的，是多个品牌一起联手写就的。这也是今天social还值得期待的地方，只要有人做出示范，大家还是可以往好的方面使力。而不是整天在微博上跟网友聊闲天，用官微抢各种明星八卦的热门。

另外，对杜蕾斯来说，它敢这样玩，也能有这样的势能，在不通知其他品牌的前提下，还能引起其他品牌的注意力，这和它之前几年时间里，日常的创意积累，和对用户心理的拿捏，以及敢于试错是分不开的。

各位老板们也别老羡慕人家杜蕾斯，你们不妨试想一下，如果是自己的团队，昨天被杜蕾斯@了，你们能快速跟进，并且做出有一定传播力的内容么？还有，假设是你作为杜蕾斯的创作方，你对这些要感谢的品牌或者机构了解有多少，对它们的调性又能拿捏得准不准？这背后，与你们品牌在日常的微博、微信端运营投入了多少，研究了多少，对agency的包容度有多高，能到达什么地方，是密切相关的。

一切的一切，好玩的创意产生，归根结底，还是品牌内心深处，热爱social，热爱创意，以及有的那股好奇心在驱动吧。

作者二毛，微博：@广告文案-  ，知乎ID：二毛

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作者：二毛

来源：广告文案（ID：adwriter）

 

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