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震惊!它比房地产还猛,每年吞掉中国人30%开支

2018-01-16 正和岛整理 正和岛 正和岛

1月14日,“2018中国制造论坛”在广州佛山举办,北京大学国家发展研究院教授周其仁发表了题为“对潜在需求作出更积极的反应”的演讲。

周其仁指出,买东西的人叫客户,只用不买是用户。优秀的企业家会一直琢磨一件事:如何把潜在需求开发出来,把潜在用户变成客户。

以下为周其仁演讲精编(未经本人审核):

每个企业都会遭遇“成本诅咒”

2016年秋季,我在哥伦比亚大学做访问的时候,拍下了这样一幅照片:一个锈迹斑斑的庞然大物,其实它曾经是美国第一大工业化的地方,是非常好的景观。怎么会变成这样呢?这值得我们后起的工业化国家思考。

这个里头包含着一定的经济逻辑,这个逻辑就是我们每天打交道的成本曲线:我们的经济活动就是以本博利,所有成本降了后还会升上来,无一例外,对于一个人、一个家庭、一个地区、一个国家都是如此。

在座都是搞企业的人,很容易懂,为什么成本会先降?因为我们做一个事情开始不熟,规模没有达到标准,一条生产线制作出一双鞋,这双鞋的成本当然高,然后批量越来越大,工人越来越熟,一条生产线生产一百万双鞋,这样成本就可以摊薄。

为什么后来成本又上来呢?我想上第二生产线,200万双鞋,这样的管理能力、协调能力会有问题,200万双鞋要雇更多的工人,利润很好,你在明处,竞争者在暗处,挖你的人,学你的生产方式,所以经济活动要走出去,成本降了一定还会升的。

我很佩服任正非,他最厉害的是哲理,他说所有的中小企业最后都会死的,我们是努力让它晚死一点,向死而生。

所有物质最后都要解体的,除非有对冲的东西放进去。无数企业在竞争降低成本,无数企业在跟成本再升起来做斗争,谁控制成本好一点,谁就有可能胜出。

GE当年的老总说,要么成本领先,要么与众不同。大量就是成本领先,真正与众不同有很大的困难。对付成本曲线诅咒,最好的办法是以同样的代价生产最大的价值,这也是商业的制胜之道。

为什么创新很重要?不可能几十年不变还可以安然无恙,因为世界在变,要素供应在变,市场需求在变,如果我们不能以变对变,那是没有办法解决问题的。

先讲讲潜在需求概念,我们经过这么多年高速增长,明显的需求都满足了,潜在的需求正在源源不断地产生。

比如剃须刀,最初是在欧洲发明的,可以折的一把刀,因为是一体的,要别人给你刮,不能自己刮,而且非常贵,只是欧洲少数王公贵族的消费品。美国人发明了一次性刀片,制造成本非常低,买回来刀把,一个礼拜买一次刀片,原来刮不起来脸的人就可以自己刮了。

刀把零利润,你买了我一刀把,每礼拜就会买我的刀片,虽然刀片单价便宜,但毛利率高,一分钱产品卖五分钱。后来这成为很多行业打新市场的招数。

我们要知道什么叫客户?

买我东西的人叫客户,但是很多人没有买我的东西,但是要用这个东西,是用户,用户由于一定限制可能现在还用不起。优秀的企业家会一直琢磨这个事情,会把潜在需求开发出来,把潜在用户变成客户。

如何打破“成本诅咒”?

6个案例看中国制造业创新趋势

1.告别“黑脸白牙”的利讯达

佛山有一家做钢材生意的公司利讯达,今天变成了行业领先的机器人公司。它原来的车间没有机器人,主业是加工各种不锈钢材料,但是加工现场会产生粉尘、污染,工人脸都是黑的,跟你一说话,牙齿是白的。

这种工人随着中国劳动力市场的变化,人口红利的变化,越来越招不到,招不到工人怎么会有货?然后受欧洲产业的启发,一下子转型成为机器人公司,它对佛山制造业往前走贡献巨大。

不可能说国民收入提高几十倍,还让人一张口是黑脸白牙齿,这个成本的诅咒一定会让我们所有产业或迟或早中招。

怎么解决这个问题?就是要满足用户的派生需求。

你招不到工人加工,本来不是我的事。我们优秀企业家怎么看待客户和用户,不是我的事,但是要看成是我的事,那么用户就有可能转化为你的客户。

利讯达这个商业模式一推广,发现不光是使用不锈钢的工厂需要机器人,整个珠三角产业转型都需要机器人,而且是中国土生土长制造业需要的机器人,跟欧美大批量生产出来的机器人之间不一定马上对得上,中间需要转换,这个转换就是需求。

2.蓝牙油烟机

我们再看一个案例,普通的家具,一个灶、一个锅、一个油烟机,很平常,但我们佛山有一个团队,为这么一套厨房用具组织一个团队,十个省三十个城市两千户人家访问,一万多份问卷,深入每一个户拍一个半小时从准备做菜到菜上桌视频。

调查发现问题大了,产能过剩的产品已经是市场上到处推销的产品,里头有很多没有满足用户要求的。中国烧菜的火候是一门艺术,平均下来27次弯腰,要洗锅换下一个菜,火怎么调?

这个团队做了用户行为分析,把锅把改进了,加了一个蓝牙设备,摇控器在锅把上。很多人已经买了油烟机和锅了,他们和厂商结合一起,就专门改锅把,用蓝牙和油烟机、调火连上了。每一个过程都要设计,让消费者用得更加舒服和便利。

这就是潜在的需求。现在都讲痛点,他不觉得痛,你替他觉得痛,他就是你潜在的客户。

3.年销售10亿的酱油

海天味业把传统工艺变成现代化流水线,工艺不变,所有办法是老祖宗办法,只是靠人工、靠艺术性调,靠情绪对付那一罐酱,现在是大规模、标准质量的流水线。文章到这里就完了吗?没有,因为用户还有潜在需求。

五味杂陈,酸甜苦辣,后来把辣去掉,把鲜放进去,海天最近卖得最好的产品,每年涨30%,单这一款味极鲜10亿的销售额。

一开始我以为鲜是形容词,后来才知道鲜是一种感觉,什么东西可以满足鲜?新鲜就是氨基酸含量没有稀释掉。这个学问可大了,中国人未来可以靠味觉征服世界市场,这个需求一定会持久增长。

4.干出70亿生意的加湿器

我是北京人,在北京住,北京干燥,冬天就开一个加湿器,研究一下加湿器,黑板上可以列出好多痛点,也许消费者习惯了不觉得痛。加湿器要翻过来加水,加完水又翻过来,又麻烦又难看。

有一家叫飞鱼电商的公司,他们生产了一款从上头加水加湿器,还有专门给上班白领用的,这家公司现在做到70亿。市场里只要谁用心研究用户潜在需求,就有可能对付成本的诅咒。所以飞鱼电商做一款好产品,把原来不是自己的客户变成自己的客户。

5.市占率50%的酸奶

这一款酸奶2007年(市场份额)占1%,去年占50%,把传统食品巨头从货架上打出去了,它就是配方适应年轻人。这一款酸奶现在北京、上海卖得很好。

消费者一直在变化,你不灵敏,你的生意就无法做。

别看不上食品领域,中国人100块开支30块是吃的开支,比房地产厉害,房地产一年销售12万亿,食品一年销售12万亿还多,食品吃了还要吃,这是不得了的大产业。

6.壮士断腕的美的

两年前我去访问美的,印象最深的不是它今天做的多么高大上,成为国家产业的一张名片,而是它怎么做大做强的经验。

最重要的就是方总(美的集团董事长方洪波)接手以后,干了两件大事:

一是主动退掉全国六七千亩地,把资金投入研发。他认为民营企业都招商引资,散到全国去,技术创新的优势反而减弱。

二是主动把一些客户让给别人,别人都能做的产品,一个大企业还挤在里面做什么,主动把100块钱以下的,技术含量不高的产品停掉。这个事情是不容易的,一条生产线就是一支队伍,就是一些岗位,就是一些收入,就是一些地位,他不收拢,拳头是打不出去的。

企业拖泥带水的做法,

正在阻碍中国制造业进步

珠三角有多少鸡肋产业,再做吧,没有多少收入,靠惯性在支配,这个事情要学美的,不值得做的事情断掉,才能做新的有意思的事情。

广东话有句话叫“一鸡死一鸡鸣”,你让有一个更有竞争优势的鸡叫,原来的鸡要让它停,我们在这方面拖泥带水的做法是妨碍中国制造业进步的。

比如我们的钢铁产业要弄到党中央国务院来发文件开大会来去产能,没有这个必要,你干吗不手起刀落,去对潜在的需要做出反应呢?

企业家这一头要非常注意潜在的用户,要对潜在的需求能够灵敏地做出反应。否则等到苗头一起来,你反应能力不够也没用。我们现在很多公司的组织是非常滞后的,无论叫事业部、子公司还是叫这个板块、那个板块,因为一设立就有滞后。

任正非是军人出身,所以他对军事组织改革非常敏感,他说“让听得见炮火的人发命令”,什么意思?要靠近市场来组织后面所有资源的配置。

企业家有战区吗?战区就是靠近消费者的那个灵敏点,一旦发现战机,捕捉好,你的所有资源都要在这里聚焦,迅速形成作战能力,这样才能迅速打开市场。

如果没有企业家

技术只是人类的智力表演

多数企业家不是发明家,企业家要搜索市场上有什么技术,为谁搜索呢?为潜在的客户搜索,我不是为技术而技术,也不是为新而新。

新技术要解决问题,新要新得恰到好处,太新也是灾难。

创新是一个长链条,它要有科学家,要有天才,要有技术狂人,要有黑客,要有创客,要有各种角色,但是离不开企业家。

如果没有企业家,眼花缭乱的技术最后不能变成产品,不能去满足需求,它就不是经济活动,它就是一个纯粹的人类智力的一个表演。

现在眼花缭乱的东西弄得我们心慌意乱,非常焦虑。天上乱飞的东西如果不落地,不变成有效产品,不源源不断地开发客户、用户,没有多大意思的,就是表演人类的能力而已。

今天新的情况是什么?明显的需求都满足了,潜在的需求正在源源不断地产生,这中间永远有企业家的不可替代的职能:

一头往潜在需求一步一步地深入进去,另外一头我们为了满足需求,改善企业组织,加强企业的响应能力,发现新技术,搜索新技术,发现新原理,利用新原理,企业家永远夹在中间做两头的工作。

编 辑:叶开甫

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

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