震惊！它比房地产还猛，每年吞掉中国人30%开支

1月14日，“2018中国制造论坛”在广州佛山举办，北京大学国家发展研究院教授周其仁发表了题为“对潜在需求作出更积极的反应”的演讲。

周其仁指出，买东西的人叫客户，只用不买是用户。优秀的企业家会一直琢磨一件事：如何把潜在需求开发出来，把潜在用户变成客户。

以下为周其仁演讲精编（未经本人审核）：

每个企业都会遭遇“成本诅咒”

2016年秋季，我在哥伦比亚大学做访问的时候，拍下了这样一幅照片：一个锈迹斑斑的庞然大物，其实它曾经是美国第一大工业化的地方，是非常好的景观。怎么会变成这样呢？这值得我们后起的工业化国家思考。

这个里头包含着一定的经济逻辑，这个逻辑就是我们每天打交道的成本曲线：我们的经济活动就是以本博利，所有成本降了后还会升上来，无一例外，对于一个人、一个家庭、一个地区、一个国家都是如此。

在座都是搞企业的人，很容易懂，为什么成本会先降？因为我们做一个事情开始不熟，规模没有达到标准，一条生产线制作出一双鞋，这双鞋的成本当然高，然后批量越来越大，工人越来越熟，一条生产线生产一百万双鞋，这样成本就可以摊薄。

为什么后来成本又上来呢？我想上第二生产线，200万双鞋，这样的管理能力、协调能力会有问题，200万双鞋要雇更多的工人，利润很好，你在明处，竞争者在暗处，挖你的人，学你的生产方式，所以经济活动要走出去，成本降了一定还会升的。

我很佩服任正非，他最厉害的是哲理，他说所有的中小企业最后都会死的，我们是努力让它晚死一点，向死而生。

所有物质最后都要解体的，除非有对冲的东西放进去。无数企业在竞争降低成本，无数企业在跟成本再升起来做斗争，谁控制成本好一点，谁就有可能胜出。

GE当年的老总说，要么成本领先，要么与众不同。大量就是成本领先，真正与众不同有很大的困难。对付成本曲线诅咒，最好的办法是以同样的代价生产最大的价值，这也是商业的制胜之道。

为什么创新很重要？不可能几十年不变还可以安然无恙，因为世界在变，要素供应在变，市场需求在变，如果我们不能以变对变，那是没有办法解决问题的。

先讲讲潜在需求概念，我们经过这么多年高速增长，明显的需求都满足了，潜在的需求正在源源不断地产生。

比如剃须刀，最初是在欧洲发明的，可以折的一把刀，因为是一体的，要别人给你刮，不能自己刮，而且非常贵，只是欧洲少数王公贵族的消费品。美国人发明了一次性刀片，制造成本非常低，买回来刀把，一个礼拜买一次刀片，原来刮不起来脸的人就可以自己刮了。

刀把零利润，你买了我一刀把，每礼拜就会买我的刀片，虽然刀片单价便宜，但毛利率高，一分钱产品卖五分钱。后来这成为很多行业打新市场的招数。

我们要知道什么叫客户？

买我东西的人叫客户，但是很多人没有买我的东西，但是要用这个东西，是用户，用户由于一定限制可能现在还用不起。优秀的企业家会一直琢磨这个事情，会把潜在需求开发出来，把潜在用户变成客户。

如何打破“成本诅咒”？

6个案例看中国制造业创新趋势

1.告别“黑脸白牙”的利讯达

佛山有一家做钢材生意的公司利讯达，今天变成了行业领先的机器人公司。它原来的车间没有机器人，主业是加工各种不锈钢材料，但是加工现场会产生粉尘、污染，工人脸都是黑的，跟你一说话，牙齿是白的。

这种工人随着中国劳动力市场的变化，人口红利的变化，越来越招不到，招不到工人怎么会有货？然后受欧洲产业的启发，一下子转型成为机器人公司，它对佛山制造业往前走贡献巨大。

不可能说国民收入提高几十倍，还让人一张口是黑脸白牙齿，这个成本的诅咒一定会让我们所有产业或迟或早中招。

怎么解决这个问题？就是要满足用户的派生需求。

你招不到工人加工，本来不是我的事。我们优秀企业家怎么看待客户和用户，不是我的事，但是要看成是我的事，那么用户就有可能转化为你的客户。

利讯达这个商业模式一推广，发现不光是使用不锈钢的工厂需要机器人，整个珠三角产业转型都需要机器人，而且是中国土生土长制造业需要的机器人，跟欧美大批量生产出来的机器人之间不一定马上对得上，中间需要转换，这个转换就是需求。

2.蓝牙油烟机

我们再看一个案例，普通的家具，一个灶、一个锅、一个油烟机，很平常，但我们佛山有一个团队，为这么一套厨房用具组织一个团队，十个省三十个城市两千户人家访问，一万多份问卷，深入每一个户拍一个半小时从准备做菜到菜上桌视频。

调查发现问题大了，产能过剩的产品已经是市场上到处推销的产品，里头有很多没有满足用户要求的。中国烧菜的火候是一门艺术，平均下来27次弯腰，要洗锅换下一个菜，火怎么调？

这个团队做了用户行为分析，把锅把改进了，加了一个蓝牙设备，摇控器在锅把上。很多人已经买了油烟机和锅了，他们和厂商结合一起，就专门改锅把，用蓝牙和油烟机、调火连上了。每一个过程都要设计，让消费者用得更加舒服和便利。

这就是潜在的需求。现在都讲痛点，他不觉得痛，你替他觉得痛，他就是你潜在的客户。

3.年销售10亿的酱油

海天味业把传统工艺变成现代化流水线，工艺不变，所有办法是老祖宗办法，只是靠人工、靠艺术性调，靠情绪对付那一罐酱，现在是大规模、标准质量的流水线。文章到这里就完了吗？没有，因为用户还有潜在需求。

五味杂陈，酸甜苦辣，后来把辣去掉，把鲜放进去，海天最近卖得最好的产品，每年涨30%，单这一款味极鲜10亿的销售额。

一开始我以为鲜是形容词，后来才知道鲜是一种感觉，什么东西可以满足鲜？新鲜就是氨基酸含量没有稀释掉。这个学问可大了，中国人未来可以靠味觉征服世界市场，这个需求一定会持久增长。

4.干出70亿生意的加湿器

我是北京人，在北京住，北京干燥，冬天就开一个加湿器，研究一下加湿器，黑板上可以列出好多痛点，也许消费者习惯了不觉得痛。加湿器要翻过来加水，加完水又翻过来，又麻烦又难看。

有一家叫飞鱼电商的公司，他们生产了一款从上头加水加湿器，还有专门给上班白领用的，这家公司现在做到70亿。市场里只要谁用心研究用户潜在需求，就有可能对付成本的诅咒。所以飞鱼电商做一款好产品，把原来不是自己的客户变成自己的客户。

5.市占率50%的酸奶

这一款酸奶2007年（市场份额）占1%，去年占50%，把传统食品巨头从货架上打出去了，它就是配方适应年轻人。这一款酸奶现在北京、上海卖得很好。

消费者一直在变化，你不灵敏，你的生意就无法做。

别看不上食品领域，中国人100块开支30块是吃的开支，比房地产厉害，房地产一年销售12万亿，食品一年销售12万亿还多，食品吃了还要吃，这是不得了的大产业。

6.壮士断腕的美的

两年前我去访问美的，印象最深的不是它今天做的多么高大上，成为国家产业的一张名片，而是它怎么做大做强的经验。

最重要的就是方总（美的集团董事长方洪波）接手以后，干了两件大事：

一是主动退掉全国六七千亩地，把资金投入研发。他认为民营企业都招商引资，散到全国去，技术创新的优势反而减弱。

二是主动把一些客户让给别人，别人都能做的产品，一个大企业还挤在里面做什么，主动把100块钱以下的，技术含量不高的产品停掉。这个事情是不容易的，一条生产线就是一支队伍，就是一些岗位，就是一些收入，就是一些地位，他不收拢，拳头是打不出去的。

企业拖泥带水的做法，

正在阻碍中国制造业进步

珠三角有多少鸡肋产业，再做吧，没有多少收入，靠惯性在支配，这个事情要学美的，不值得做的事情断掉，才能做新的有意思的事情。

广东话有句话叫“一鸡死一鸡鸣”，你让有一个更有竞争优势的鸡叫，原来的鸡要让它停，我们在这方面拖泥带水的做法是妨碍中国制造业进步的。

比如我们的钢铁产业要弄到党中央国务院来发文件开大会来去产能，没有这个必要，你干吗不手起刀落，去对潜在的需要做出反应呢？

企业家这一头要非常注意潜在的用户，要对潜在的需求能够灵敏地做出反应。否则等到苗头一起来，你反应能力不够也没用。我们现在很多公司的组织是非常滞后的，无论叫事业部、子公司还是叫这个板块、那个板块，因为一设立就有滞后。

任正非是军人出身，所以他对军事组织改革非常敏感，他说“让听得见炮火的人发命令”，什么意思？要靠近市场来组织后面所有资源的配置。

企业家有战区吗？战区就是靠近消费者的那个灵敏点，一旦发现战机，捕捉好，你的所有资源都要在这里聚焦，迅速形成作战能力，这样才能迅速打开市场。

如果没有企业家

技术只是人类的智力表演

多数企业家不是发明家，企业家要搜索市场上有什么技术，为谁搜索呢？为潜在的客户搜索，我不是为技术而技术，也不是为新而新。

新技术要解决问题，新要新得恰到好处，太新也是灾难。

创新是一个长链条，它要有科学家，要有天才，要有技术狂人，要有黑客，要有创客，要有各种角色，但是离不开企业家。

如果没有企业家，眼花缭乱的技术最后不能变成产品，不能去满足需求，它就不是经济活动，它就是一个纯粹的人类智力的一个表演。

现在眼花缭乱的东西弄得我们心慌意乱，非常焦虑。天上乱飞的东西如果不落地，不变成有效产品，不源源不断地开发客户、用户，没有多大意思的，就是表演人类的能力而已。

今天新的情况是什么？明显的需求都满足了，潜在的需求正在源源不断地产生，这中间永远有企业家的不可替代的职能：

一头往潜在需求一步一步地深入进去，另外一头我们为了满足需求，改善企业组织，加强企业的响应能力，发现新技术，搜索新技术，发现新原理，利用新原理，企业家永远夹在中间做两头的工作。

编 辑：叶开甫

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）