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守在深山却能年销35亿,品牌价值5年翻7倍,只因65年恪守一铁律

正和岛整理 正和岛

“新瓶装旧酒”在人们的理解中往往带有贬义,代表保守、一成不变。在言必称“新”的经济环境下,大多数企业对它都是避之唯恐不及的。但在中国人最爱的白酒市场,人们更信奉另外一句话——酒是陈的香。千百年来,喝陈酒、喝老酒都是真正懂酒、会喝酒的人的共识。

在贵州的大山深处,有一家酒厂,不仅65年来恪守“贮足老酒,不卖新酒”的铁律,还在2018年伊始宣布全面启动老酒回收,贯穿全年,并在专卖店设立老酒专区。

它就是近几年发展迅猛的习酒。


2017年“双十一”,习酒全网销量额突破2000万,成最大黑马。其中90%以上的消费者来自贵州省外,而销量的30%来自于“习酒窖藏1988”。

“花几百块买瓶酒,绝对不是网民的冲动消费,一定是对习酒有相对充分的了解,理性选择的结果,习酒在全国已经具备一定的影响力和美誉度。”习酒董事长张德芹说道。

在经历了深度调整的“低迷期”之后,如今的消费升级开始带动白酒市场回暖,而茅台酒的持续走俏,给酱香白酒带来了更多的曝光度和影响力,其健康、稀缺等特点被高频提起,一时间形成了一股来势汹汹的“酱酒热”。

高端市场已然格局稳定,次高端便成了“兵家必争之地”。在这个市场,同行“当了大哥好多年”,习酒则选择了做一个安静的修行者,直至2017年,厚积薄发——习酒窖藏1988销量14.81亿,与之一较高下成为可能。

不仅如此,2017年习酒各项指标创新高,营收达到35.78亿元,同比增长39.44%;实现利润4.5亿元,同比增长26%,其中省外市场大幅增长,达到47.98%。品牌价值260亿。

至此,习酒立下军令状,2020年必须进入中国白酒前十强。一个传统企业能如此高品质发展,到底秘诀是什么?答案就藏在一个个“习酒故事”中。

习酒位于贵州省习水镇,2010年前,这里还没有通高速,想请人到酒厂看看都很难。因此,能不辞舟车劳顿,跋山涉水而来的,都是真朋友。“朋友来了有好酒”,主客都动情,相看两不厌。这便就是习酒“崇道、务本、敬商、爱人”信条的初衷。

崇道:君子不妄动,动必有道

得老天厚爱,如果只是给世人捧出坛坛美酒,张德芹对此并不满足。

自古至今,杯中美酒之时常有情怀相伴。作为一种特殊的文化载体,酒已经渗透到人类社会生活中的各个领域。或豪情作诗,或离别情伤,或摆宴庆功,或战场慷慨悲歌……每一种名酒成长,都有一种精神酝酿其中。

崛起于黔北之地的习酒,则是承载着一种“君品文化”。于内,习酒用君子的风范来要求自己;于外,习酒用君子的内涵来影响世人。进入本世纪,白酒行业的竞争空前激烈,各种非常态的“大跃进”发展模式层出不穷。而习酒始终不骄不躁,坚信君子不妄动,动必有道。

因此,在产品体系打造上,习酒尊重市场规律,打造高中端结合的体系。在习酒的产品金字塔当中,塔尖是习酒的东方陈酿,中高端是窖藏系列,金质习酒则是强壮的腰部产品。

这样既形成了自己的产品综合竞争力,又满足了市场个性化的需求。

务本:用两层楼“囤”老酒

在习酒公司,可谓群星闪耀,董事长张德芹是“黔酒大师”,总经理钟方达是“中国白酒大师”,总工程师胡峰是“贵州酿酒大师”。公司拥有中国白酒大师1人,中国白酒工艺大师1人,黔酒大师1人,贵州酿酒大师1人,国家级白酒评委9名,省级白酒评酒委员32名,高级工程师、高级酿造师等高级职称人员40余人,专业白酒技术研究人员300余人,庞大的高精尖人才队伍,放眼全国酒行业,足以傲视群雄。正是一代代大师巨匠们,在不断地赋予习酒新的生命力。

一方面,研发团队凭借口感对白酒的质量进行定性,这是好酒的根本所在。

判断酒的口感,对经验依赖殊深。习酒人讲究“爱酒而不酗酒”,强调雅致、适度的饮酒观。在胡峰看来,这是保持感官灵敏度的一种必要的节制。

同时,习酒还要求品酒师、勾调师们在工作时排除一切其它气味的干扰。“特别是一些年轻的小姑娘,从事尝品和勾调的,上班期间不允许化妆,因为化妆品会有一些香气;另外她们平时的饮食还要禁忌辛辣,避免对味蕾的过度刺激。”

这些工匠们一闻一试,对酒的质量就有了一个八九不离十的判断。

另一方面,则是用现代的知识和方法来改造、提升传统产业,引入科学参数对酿造、勾调过程实行定量化、标准化。胡峰说,“某种程度上说技术是对感官的一个补充,比如我们知道一些酒喝起来香不正,有点馊,我们叫盐菜味,这就对应着某些指标缺陷,感官可以发现这些缺陷,但唯有技术才能纠正它。”

数十年孜孜求索,习酒已经建立了一套生产标准化体系,选择最好的原料,不添加外来香料,并且坚守传统工艺。酱香习酒有30道工序、165个工艺环节,每一个环节都制定了严格的标准、要求和工艺参数。

除了强大的研发团队,习酒的基础设施规模优势、大规模的老酒储存,也是习酒质量最有力的保障。目前,习酒公司用于存放老酒样的库房就整整占据了两层楼房,面积达数千平方米,这在国内白酒企业中极其罕见。

在习酒内部,珍藏着一张老习酒的鉴定报告。当年,北京歌德拍卖行委托习酒厂对一批1991年产老习酒拍卖样进行鉴定。所有检测项目的最根本依据在于要有1991年的老习酒酒样。

老酒留样这一细节足见当年习酒质量管理已是一个严密体系。尤其放到当时的背景下考量,更为难得:1992年至1998年间,习酒日渐艰难,生产时断时续,工人领不到工资。


同时,中国白酒产业在亚洲金融危机以及山西朔州假酒案导致行业诚信滑坡等因素作用下正处于“寒冬”期。内忧外患同时袭向这个深山中的白酒企业,但习酒却仍始终如一。

敬商:靠一瓶酒替母还债5000万

“都说无奸不商,而习酒教会我的是,无情不商。”此话出自习酒的一个经销商,金文和习酒已经合作了10年,却从没跟习酒的财务对过账。生意越做越大,其他品牌曾想和他合作,都被他一一拒绝,“我这块招牌是靠习酒打响的,做杂了,也就做砸了。”

他对习酒如此信任,是有渊源的。

2013年,由于政策调整,整个白酒行业跌入低谷,金文更是祸不单行——由于本地房地产崩盘,债主跑路,母亲为人做担保,负债近5000万元。母亲经受不住,吃了安眠药,被送进医院。

住院期间,一群债主跑到金文的习酒仓库,把门堵了。金文恳求他们,“不要逼我母亲了,债我会一分不差地还给你们,我卖习酒每年最少赚300万!”

话放出去了,债主散了,金文心里却没了底。做好习酒,是他唯一的出路,可眼下他连货款都拿不出,又不好意思向习酒赊账,他近乎崩溃。无助之际,习酒的一个经理却伸出橄榄枝,替他写了一个赊账申请,逐层说明情况、签字、盖章,特批了160万元货。同一天,另一个片区经理也打来电话,“金文,我信你,40万你先救急用。”

当时,几乎每天都有习酒的员工自发来到医院,陪金文母亲。奔波于法院和医院之间的金文,几乎没有接到一个关于公司事务的电话,“他们都帮我把事扛下来了,那时候,我真感觉到自己不是一个人在战斗。”

2016年,黔东南16县习酒总销售额是一亿元,金文做了2000万,债务也基本还清。

除了无情不商,诚信经营也是习酒重要的经营信条。

最近,习酒搞了一个大动作:派出两个纪委专案组到两个片区做调查,只因有举报称,一线有两个年轻的营销人员对经销商有吃拿卡要和从经销商手中平价回购酒再倒卖的现象。

习酒决策层就是要通过雷霆手段,明确告诫全体员工:上至董事长、下到每一位普通员工,职责都是无条件为经销商和消费者服务;企业发展高度上来了,但全员服务的身段必须降下来,决不允许因为企业发展好了、产品畅销了、资源稀缺了,就养出官商思维、养出员工颐指气使、作威作福的毛病,养出很多贪污腐化的行为。

爱人:就这样坚持了11年

“建一座欢乐友爱,子孙共同居住、工作与生活的和谐酒城”,这是习酒的使命之一。从关爱员工,到帮助周边农村父老乡亲,到国家民族灾难时动捐钱捐物,从资助县内“希望工程”建设,到动用千万巨资资助西南地区贫困大学生,无不体现“爱人”的价值观。

“习酒·我的大学”这个持之以恒的助学项目,便带着习酒人的体温。“这个事情最开始不是习酒的领导干的,而是员工干的。”习酒董事长张德芹说。2005年,习水县还是国家级贫困县,企业周边农户生活艰难。一些农家子弟考上了大学,却上不起学,而习酒工人的收入比村民宽裕一些,于是,工人们就凑钱送这些孩子上大学。


“第二年,习酒公司看到工人工资本身也不是特别高,干脆我们企业拿一点,就把工人承担的责任接过来了,学生感谢信里,几乎都会提到‘习酒和我的大学’等字样,后来公益活动干脆就取名为‘习酒·我的大学’。”

原本这只是一个普通的“以销售为导向”的活动,在外界看来,一开始可能只是一个“噱头”,但在习酒内部,这个“噱头”却 “一发不可收拾”。自2006年创办以来,11年里累计投入近亿元,帮助了超过2万名贫困大学生,即便在白酒行业深度调整期的企业困境中,也从未中止。

2008年,习酒公司人员曾经去紫云县考察过一个贫困学生。他家里只有三个人,他、父亲和外婆,人畜混居,家徒四壁,“冬天外面有多冷,里面就有多冷”。他是那几年村里唯一一个考上大学的年轻人,全村人都为他高兴,也一同为他的学费发愁。


就在此时,习酒雪中送炭,为他提供了5000元助学金。他家里只有一只老母鸡,为了招待客人吃饭,他的父亲满山追逐,历经周折才把鸡抓到手。“当时那个场景非常震撼,对于我们在场的人也是一种洗礼。5000元钱不算什么,但在特殊的时候,这点钱就可以改变一个人、乃至一家人的命运。”

这样的故事不胜枚举。一个试图用于带动销售、提高产品知名度的活动,从第一年起就演变为一场带着人性光辉的社会行动。第一年只投入了十几万元,此后不断追加,到2017年已累计达到9000万元。时至今日,这一项目对于习酒而言,已经彻底内化为一种责任意识,对于其营销效应,反而已淡然置之了。

结语

在“营销为王”的时代,一些企业擅长“忽悠”,而放松对产品和品牌的真正打磨,然而对于一个有志于做百年老店的白酒品牌,“连动一下这样的念头都是一种罪恶。”相反,习酒一直在安全、舒适、文化这三重属性上不断苛求自身。

正如张德芹所说,“前65年习酒,还只是少年,今天已经正式步入青年时代,之前经历的所有,都将在未来几年中厚积薄发。作为有为青年,习酒必须清楚一个道理:从哪里来,到哪里去,如何走?”

作者:朱明琪

来源:正和岛(ID:zhenghedao)

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