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中国人跑美国搞了个“美版咸鱼”,2年狂赚30亿

2018-03-18 易选型 正和岛 正和岛

  岛 君 说  

2016年中旬,SimilarWeb发布全美回头率最高的电商类App,5miles再次名列榜首,它的第二天用户留存率高达60%,而电商领域的标准一般是40%。


再看它的竞争对手,既有1995年创办的美国分类信息平台Craigslist,也有O2O巨头eBay和Amazon。


作 者:易选型

来 源:易选型(ID:yixuanxing2017)


这家企业叫5miles,5英里,主打基于位置服务的二手电商,创始人卢亮曾任淘宝无线第一任总经理,之后任跨境电商兰亭集势CTO,有丰富的移动端电商运营和国际贸易经验。

它2014年开始运营,初期的主要用户群体是中低收入家庭,上架的二手产品多是家居、个人生活用品、电子小件等,而2016年升级为为更多美国中产家庭和千禧一代服务,涵盖本地分类信息和更多的C2C商业应用场景。

可以把它看作:美国版的淘宝+ 58同城。 


截至2017年7月,5miles累计用户达到1200万,覆盖美国15个核心城市,卖家超过230万,买家超过1200万,其2016年总营收已高达7亿美元,净利润约5.6亿美元。


美国的移动互联网化程度和电商的发展远不如国内,那么5mils是怎么做到排名美国移动电商前10的呢?

去美国开公司就要懂美国的环境


在冷启动阶段,中国最常见的“地推”被5miles用到了美国市场。


“地推”团队聘用的是美国本土人,四五个人为一组,通过送小礼物的手段直接在线下拓展新用户。“出海做企业就像当年美国人去西部拓荒,融入本地非常重要,一定要跟本地人打交道,最好招聘本地团队。”卢亮说。


另外一点,美国是一个欺诈很严重的国家,而二手交易的最大痛点就是“安全”。比如美国的二手电商平台巨头Craigslist,产品不突出人,突出的是信息,就会导致信息浅显和欺诈问题。5miles在这一点上是线上线下两把抓:


线上安全:风控系统。5miles每个月促成差不多100万次的线下见面交易,肯定会产生纠纷,它的反欺诈预案包括金融支付、对用户身份的提前认证。比如像布鲁克林这样的低收入地区,就会更加严格地监控线上交易,特别是二手手机的倒卖。


线下安全:主要指交易场景。5miles会在App中推荐一些公认的比较安全的交易场所,比方说教堂、咖啡馆等地,还通过跟警察局和其他组织找到有监控摄像头和安全设施的交易地点,再推荐给用户。产品团队也在对话框中内置了一个类似于微信发送位置的功能,可以方便用户交易时发送地点,保证交易的安全性。

疯狂的运营:一切为了帮用户卖掉


1.流量


美国人相信技术的力量,喜欢在空调房里解决问题,认为只要产品好,用户自然会被吸引过来。而中国却截然不同,商业模式的创新门槛较低,所以创业者们拼的更多的是运营能力。


5miles就承袭了国内强大的运营基因。


比如平台运营之初流量很低没人买,卢亮要求,如果卖家第一次发布产品,15分钟内卖不出去且价格低于40美元,公司要直接买下来。他自己就曾买了400多件。这个办法为5miles带来第一批用户,平台成立的第二个月,顾客的回头率为60%,这批人一年后的留存仍然在20%左右。


“当时的策略就是,一定要在卖家上传第一件物品后的15分钟内买下。”谈起自己这一“聪明策略”背后的深意,卢亮忍不住笑出声来,“当用户上传的第一件物品被很快买下,他就会被‘激活’,开始对平台产生信任感。”


5miles还根据对数据的敏感性做了运营匹配方案:算上当面交易时间,平台平均卖掉商品的时间在7-10天。如果新用户一个月后还卖不掉自己的商品,系统会提醒要不要修改价格或者修改描述。通过这些优化,商品卖出率比一开始的三四个月提升了两倍有余,每个月的售罄率提高了两三倍。


2.活动


对2C电商来说,买家和卖家的运营同等重要:要拉来足够的买家好让卖家能快速卖出第一件闲置;要不断运营卖家让买家可以有充足货源挑选。上线初期,效果广告在5miles的占比很大。


但是和国内一样,广告停了数据也就停了,所以5miles结合热点事件做话题营销、结合每个地区消费特点和消费习惯管理SKU。卢亮和团队开始将自己对美国不同城市的地理、文化和习惯运用到品牌推广中。


2016年,在达拉斯-沃斯堡之间公路上的数字广告牌上投放广告,要知道达拉斯市与沃斯堡、阿灵顿组成了达拉斯-沃斯堡大都会,它覆盖12个县,总人口687万人(2010年数据),可是美国南方的第一大大都会。


结果显示在活动期间,5miles 的社交媒体参与度提高598%,应用内用户参与度提高6%,更为直观的是平台上新上架产品数量也提高12%


美国人爱看视频网站YouTube,其用户量超过15亿。5miles和制作公司合作在YouTube上推出的3条以“A Second Chance”为话题的消除种族隔阂的视频,观看量分别达到了32万、26万、12万次。

而有关平台的总视频数量将近16万,其中最多的一条观看量达206万次。

未来,5miles 将会和制作公司、网红和明星进行更多合作,生产包括职业UGC内容在内的用户UGC内容。


慈善也是一个很好的方法,在美国德州遭受飓风灾害期间,5miles在平台上推出了美国红十字会的捐款链接,直接为用户提供了捐款入口,这一动作直接带来了强大的品牌势能。比如,考虑到美国人社区意识较强,5miles通过参与社区建设,如帮助低收入群体建房等。


3.营销


营销也是5miles常用的传播手段。例如美国每年三月份的退税季,每个家庭大概能获得1000-2000美元的退税额度。手中有了闲钱,正是购物的好时机,5miles会趁机推促销活动。


比如结合之前大火的宠物养成对战类手游口袋妖怪GO(Pokemon GO),5miles通过搜索广告和线上活动,把和游戏相关的二手商品都吸引到平台来,有的商家甚至开发了一项服务——专门开车带玩家去抓小精灵。


而人数庞大的学生群体,也被很好的移到了平台上。


在美国学生开学季的时候,5miles趁势推出了“Back to school”的话题活动,专门开了二手学生用品专题区。2017 年,美国仅高校学生的数量就达2098万,而在“Back to school”活动推出后,随着平台上学生用品商品数量的增多同时带来学生用户的暴涨。

数据是重要的增量和增值思维


因为在淘宝的任职的经历,卢亮对数据的敏感度非常高。他在创业之前曾走访了欧洲所有涉及到电子交易的公司,发现对手们很会做PR,于是决定在技术和数据能力上发力。


1.内部数据


首先是个性化推荐和电商的结合,他们对用户的行为进行深度分析后进行个性化推送,帮助卖家快速卖货,帮助买家快速找到商品和优质卖家。还有花大量时间做的用户评级和评价体系,和淘宝很像,不赘述。


比如5miles的BI(商务智能软件)系统里有详细的用户分析,其中有一组数据显示:达拉斯用户的使用回头率,第二天是60%,第四天是40%,第七天35%,这在业内是较高的。


而大数据和Ai(人工智能)也应用娴熟,可以参照今日头条,比如通过打用户的精准度,直接帮助卖家节省广告费并实现很好的效果。


作为技术流,5miles非常重视稳定性和差异性。单从技术角度看,国内在移动端的产品开发水平已经是世界领先,5miles App的产品迭代率一年在10次左右,防风控、支付功能、担保交易、广告引擎系统都已经相对完善,技术和产品也是5miles最大的壁垒。


比如,5miles应用了谷歌的PWA(一种移动端的网页应用)技术,这种交互体验可避免强迫客户安装App。从数据来看,应用PWA技术后,5miles网页端的用户跳出率降低了50%,用户转化率增加了60%,浏览时长提升30%。


而下一阶段,在不断优化产品设计、升级客户体验、扩大服务区域的同时,5miles将把用户的评价、行为以及各种各样的积分慢慢的数字资产化,分数到一定程度可以分期付款等,有点芝麻信用的意思,随着用户数字资产的成熟和更多资金端的接入,贷款业务也在筹划中。


2.外部


如果数据能力更适合有了一定用户资产积累的公司,那么对外部数据的敏感并抓住机会适用于所有企业。


在5miles上,有三大金主,分别是:二手车、找工作和二手房。

其中,二手车是一个大金矿,5mils在之前只是买卖二手商品,而卢亮发现美国每天的汽车交易数量近2000辆。作为汽车大国,美国人对购买二手车的行为接受度颇高,二手车消费行为已经建立;而且美国二手汽车市场的数据沉淀相对较多,产业链各个环节,包括销售、售后等发展也较为成熟。


2017年Q1,美国二手汽车销售量为1014万辆,越来越多的人更青睐车龄较小的车。而路透社报告显示,2019年末美国将有 1200 万辆低里程车租期结束,届时将释放消费者对汽车的需求。


再加上敏锐的捕捉到了二手车交易B端商户是收入的最主要贡献者,于是,5miles迅速展开了行动:商务拓展人员聘请了行业精英、进行了高体验的线下拜访和线上沟通,传统但极为有效的行业会议和增加曝光的线下推广等都密集参加,比如NIADA(全国独立汽车经销商协会)5miles还为一些汽车经销商提供便捷的营销方案,可以让买卖双方真正获利


美国人在空调房里搞事情,而5mils相信“实地调研”和“用脚步拜访出来的客户”,走进用户群,与用户面对面的沟通和交流,会产生意想不到的效果。

成立短短3年,单汽车一个品类,5miles就跻身了美国TOP10的汽车零售品牌。


其实纵观5miles的成功,在于深刻的市场洞察,不放过身边任何一个“增长”的机会。

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