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隐形独角兽!成立5年5轮融资,她靠俩字跑出“中国速度”

2018-04-01 朱明琪 正和岛 正和岛

  岛 君 说  

在中国这片广袤辽阔的土壤里,资本长袖善舞,创业者勤奋聪明,加上双创大潮的助力,一个个改变中国社会的独角兽或准独角兽轮番登台。快公司、轻资产往往是他们的标签,也是获得资本青睐的筹码。但这是一家公司走向伟大的唯一路径和评判标准吗?


尤其在少儿教育领域,这不只是一门生意,更是一场布局当下却关乎未来的角逐。那么,今天我们到底要种下什么样的种子?这是一个需要企业和消费者共同思考的话题。


作 者:朱明琪

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

教育是个慢功夫

独角兽却跑出“中国速度”


从上世纪90年代开始,英语教育逐渐受到中国人的重视。如今,越来越开放的中国,在未来全球化过程中将发挥更加重要的作用,留学人数也在逐年增长,且低龄化趋势明显。


因此,中国新一代家长对国际化教育的需求程度非常之强,并且从注重应试转变为对听力、口语等能力的塑造,格外关注语言敏感期,也更加关注英语教育的科学和高效。


因此,在线少儿英语教育这一细分领域,成为了投融资最热闹的赛道。


据易观数据预测,整个互联网教育市场交易规模将达到3718亿元人民币。而艾瑞咨询的《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》预计,到2019年,在线少儿英语的市场规模将达到50亿元,用户规模将保持30%以上的增速,达到793.9万人。

 

资本的强势助力为“独角兽”的崛起创造了“中国速度”。2015-2016年是在线少儿英语项目的爆发年,代表性的企业均获得了相当规模的投融资,也改写了“教育是个慢功夫”的形象。


但越是疯狂,越要看清本质。独角兽企业的产品大部分是面对城市主流人群,这些人工作繁忙、生活丰富、思想前卫。


他们是意见领袖和口碑冠军,是新事物的尝试者与早期使用者,抓住了他们就抓住了未来。企业想要成为独角兽,必然要经历惊险一跃,从脆弱到固化,这个一跃就是在消费者心智中固化。


江南春提出过一种观点,“技术、商业模式往往可以被模仿,真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口中采取的饱和攻击,令你先入为主在消费者心智中占据一个品类或特性。”


因此,最打动人心的企业卖的不是“更好”,而是“不同”。


即使一个品类里面已经出现“品类王”,也并不意味着品类“代名词”被锁死,而是往往还能诞生更多的细分品类。比如海底捞虽然占领了火锅品类,巴奴却另辟蹊径开出毛肚火锅新品类,凑凑更是开辟了一种快餐式火锅,它们同样成为了新的品类王。


在K12英语教育领域,在已有头部品牌的前提下,哒哒英语做为后来者,成立5年,融资5轮,跨入准独角兽行列。虽然一贯低调,更像是一只隐形独角兽,但它的第一个杀手锏却堪称稳准狠,那就是最难、最重的“固定一对一外教”模式。


哒哒英语在新学员报名后,会对孩子进行基础知识测评,匹配一位最合适的外教老师,教学就由这位老师全权负责。如果家长或者孩子对外教老师不满意,将由助教老师对外教进行协调更换。


以往我们都在接触填鸭式的教育,谈到教育是teaching,但是现在更强调learning。1对1教学相比一对多是一种升级,而固定外教则更体现了因材施教的教育理念。因为固定教师非常清楚自己学生的一切情况,能促使外教老师在教学方法上进行有针对性的自我更新,提升教学效果。


消费者拥抱新品类,是因为新品类对他们有价值。哒哒英语有意识地定义和发展自己的品类,将自己打造成主宰该品类的企业。


2018年1月,哒哒英语获得老虎环球基金和好未来的1亿美金投资。但对于一个正在创造、发展和主宰新品类的品类王来说,估值只是结果,并不是目的。哒哒英语定义了它正在解决的问题,因此消费者对它特别忠诚。

开发处女地,该如何教育市场?


中国5-10岁的城市儿童基数在5000万人左右,随着二胎政策放开,2020年有望达到5400万人。根据研究,在线英语购买力比 44 37899 44 16765 0 0 1948 0 0:00:19 0:00:08 0:00:11 3809强的家庭年可支配收入在15万元左右。这部分家庭城市占比提升迅速,2020年有望达到26%。但行业渗透率有多高呢?规模最大的四家机构累计付费用户仅占整个市场容量的5%。

城市儿童基数和家庭年可支配收入都在增长

在此背景下,初创企业如何教育市场,甚至脱颖而出?


“初创企业都会面临自身产品不完美、对行业大势认识不足以及可掌控的各种资源较为紧缺等实际困难,这些困难反映在营销层面,那就是一道高槛,容易绊住没有魄力继续前行的人。”哒哒英语创始人、CEO郅慧回忆称,一开始产品做出来,也面临着不知道怎么推、卖给谁的窘境。


为了把第一批产品推到消费者面前,郅慧充当起了检验产品和市场的“先锋”,亲自上阵进行电话营销。但由于消费者对在线学英语模式的陌生,自己甚至曾被当成“骗子”。


后来,她发现了推广方面存在的最大问题是,没有打动执掌孩子教育决策权的妈妈们。哒哒英语的核心客户群是以80后为主的具备互联网意识的新生代父母,这些父母的需求是,让孩子摆脱自己小时候受到的以“哑巴英语”为代表的传统教学方式和沉闷死板的英语学习氛围。


经过不断摸索,她最终提炼出了用户的真实痛点和营销话术,并创造了一个人拿下公司前100名客户的奇迹。哒哒英语的客户定位和产品方向也骤然清晰起来。

哒哒英语CEO兼创始人郅慧

迈出了开局步伐,也找到了目标客户,如何提高获客效率呢?


哒哒英语成立初期便赶上了移动互联网大潮,所以借助新媒体平台获取KOL大号红利是2014和2015两年间实现客户激增的主要策略。


对于网络营销平台和KOL的选择,郅慧相时而动。2014年正是微博崛起的时候,哒哒英语选择和亲子类大V合作,通过内容植入的形式,使哒哒英语迅速被一群妈妈关注到,并在此后一传十十传百,直至成千上万,最终出现大V的一次微博推广就可以给公司带来一整月客户流量的情景。


到了2015年,微信公众平台大行其道,其主打内容深度的风格圈住了另一类人群。郅慧再次将目光投向亲子类公众大号上,并成为业内首个与公众号签订广告投放协议的在线教育机构。


之后,偏爱网红体质的哒哒英语与Papi酱达成跨界合作协议,从贴片硬广到内容植入,火力全开。Papi酱平台的聚粉性和大流量自不必说,此外,哒哒英语更为看重的是Papi酱平台所体现和倡导的理念——崇尚真实、摒弃虚伪、彰显个体自由——年轻一代的标签,恰恰也正是哒哒英语的品牌主张。


除了线上营销的累累战绩外,在上海和北京两地的线下人群密集区也成为了哒哒英语的主战场,地铁、公交车、户外广告牌甚至是电影院,地铁包线,公交包车,影院包城,无处不在的哒哒英语一次次“霸屏”。


2016年4月,哒哒英语还拿下了湖南卫视真人秀节目《妈妈是超人》,成为了节目独家在线教育合作伙伴。


在拥有一定体量后,可掌控的资源相应增多,此时无论资金还是渠道,都会给人营造一种丰盈之感。郅慧认为,恰是在这一阶段的营销策略上,企业必须通过辨析来明确方向,否则极易陷入盲目出击的状态,不仅贻误战机,还有可能蒙受巨大损失。


对此,郅慧提出了“策划先行”的主张,一切营销手段都必须建立在审慎成型的策划案之上。相比之下,广告投放渠道选择及落地执行可以划归到次要位置。


哒哒英语一系列精准的营销推广让其收获了业内“营销之王”的称号。但除了做好营销推广之外,实现销售的转化才是最为关键的一环。


创业前市场推广岗位的历练,创业后一线销售实战经验的积累告诉郅慧,教育机构首先需要破除一线招生人员和产品销售人员严重脱节的“旧惯例”:市场推广人员负责获取客户信息并反馈给销售人员,销售人员凭借此信息进行邀约,而客户到来后的产品讲解则由课程顾问来完成。


表面看合理高效,但是郅慧认为致命问题也会因此而生,一旦某个环节出现服务纰漏,客户初期付费转化率就面临障碍,后续的持续跟单将无从谈起。


“销售职能不应该是孤立在某个部门或者某个层级的人身上,而应该由所有人共同承担完成。”这就要在分工协作的基础上,每人做好上游服务的接续和下游服务的交办工作,甚至在条件允许时,一个人全程跟随客户,让连续服务贯穿于每一个业务节点,从而形成一个在企业服务宗旨指引下的线下推广服务闭环。

先圈人,再卖货?

教育的钱不是这么挣的


“发展中不忘稳健,稳健中不忘发展”是李嘉诚一生中最信奉的生意经。他认为,做任何行业,一定要追求行业最好的知识、信息、技术,且必须处于最佳的状态,并建立好的制度与人才。


哒哒英语的思路与前辈不谋而合。不去追求扩张速度,而是更注重服务质量。因为相较于成人教育的功利性强,少儿英语更注重兴趣培养。K12在线英语教育不是要解决短时间内大量获取知识的问题,而是要让学生更愿意花时间学习。也就是说,效率之外,效果才是更迫切的诉求。


所以,虽然“先圈人,再卖货”是做互联网生意的惯常打法,但在线教育“有多少能力(产品),服务多少学生”,才是正确思路。“我们的商业逻辑是培训出多少合格的老师,拥有多少服务能力,就去服务多少学生,现在你给我一百万个付费学员,哒哒英语也不可能接住,健康才是最重要的。”


哒哒英语保持着每月8节的行业高消课率,而且实现了80%的用户推荐客户比例,特别是在二三线城市广受欢迎,处于行业领先地位。当被问到,为什么哒哒英语的完课率、续费率和客单价等都高于同行?郅慧说,最重要的一个原因就是哒哒英语对于教学效果高度重视。


哒哒英语内部拥有一整套通过率仅为10%的外教严格录用标准和管理制度。在聘用前,哒哒英语会先对老师进行资格审查、面试发音、试讲上课、培训上岗、评比打分的五步考察;在录用后,会对每一位外教进行日常监督、定期抽查、家长反馈、再培训的四步系统监督和管理。


同时,为了确保外教英语口语的纯正性,哒哒英语坚持聘用母语为英语国家的欧美外教,且所有外教均持有国际英语教学资格认证,如TESOL证书等。


在此基础上,哒哒英语已经在学、练、评、测方面构建了完整的教学闭环:


外教老师在开课前就会对学员进行测评,对孩子学习效果的检验,除了随堂测验外,还会定期考核,同时进行后期课程的调整优化;并且引进专业权威测评,作为PTE少儿英语考试体系国内唯一的官方指定在线考点,哒哒英语分别在2017年的6月和11月成功举办了PTE考试,并且所有学员均取得了远超线下培训机构水平的优异成绩。


这些为哒哒英语赢得了口碑,但还远远不够。

2018靠“聚、智”打通任督二脉


2018年,“聚”、“智”成为哒哒发展的关键词。


郅慧坦言,哒哒英语作为全新的互联网教育企业,其实很难在短时间内,完善整套系统。为了扩充实力,哒哒一直在寻找“实力派”伙伴,抱团壮大。“聚,就是聚能,大家聚在一起迸发出更大的能量,赋能到整个在线教育的产业。”郅慧强调。


首先,内容为王。3月22日,哒哒英语宣布与全美最大的教育出版机构之一——麦格劳-希尔教育合作,后者为哒哒英语定制开发的基于“Wonders”教材内容的在线课程正式上线。

麦格劳-希尔教育亚太区高层Shawn Clark与郅慧互送礼物


据公开报道显示,哒哒英语是目前国内在线教育机构中与全球顶级教育出版社合作最多的公司,包括培生、麦格劳-希尔教育、牛津大学出版社、美国国家地理学习、美国Highlights、外研社、华东理工大学出版社等国内外著名教育出版机构均与其达成独家合作关系。


教材引进之后,再由哒哒英语的教研团队与原版教材编写人员共同进行二次研发,让内容能够符合中国在线教学的需要。这意味着,哒哒英语不仅有能力向所有学员提供规模庞大的优秀正版教材,也建立起对外合作的广阔渠道。


不仅如此,哒哒英语还携手培生、麦格劳-希尔教育等共同成立“哒哒英语·国际出版业反盗版联盟”,激发整个行业的版权保护意识,也会反过来促进行业优秀的内容资源向哒哒英语聚拢。


其次,打通产业链。哒哒英语与国内最大的K12学生家长社区家长帮和有着33年历史的加拿大儿童科学教育国际品牌Mad science建立独家战略合作关系。“这是我们对产业链的一次聚能和重塑,是哒哒英语从知识端到服务端战略整合的尝试。”


除了内容沉淀,技术是形成市场壁垒的另一个关键要素。


哒哒英语从成立之初便确立了以自主技术研发为导向的发展战略,目前团队中研发人员占比20%。其双向视频互动教室系统,让在线学习不卡不掉线,外教老师能实时捕捉孩子的学习动向与反馈,同时孩子能边学边玩,充分体验学习的快乐;


家长还可通过手机端实时查看孩子的学习情况,不会因为加班、出差等原因错过陪孩子上课;而高效率的“固定教师”匹配,则通过车位计算法来支持,当一些“偶发性”事件发生时,例如师生端请假、补课、补时,系统会给出最优的调整方案。


如今,好未来作为哒哒英语的投资方,将在用户获取、技术开发、市场渠道等方面进行大量的协同合作,而技术将成为最重要的一环。


“作为一个技术驱动的教育科技公司,他们在研发许多非常前沿的技术,比如AI Lab和直播云等等。”郅慧说,“更多场景下的技术应用与对学生的综合素质培养,是好未来与哒哒英语共同的未来方向。”


比如,2016 年最多被提及的“自适应学习”。其可以通过对学生日常学习数据的收集(比如上直播课、录播课的情况以及题库的使用情况),一方面,面向老师端,在课前自动生成讲义,帮助老师有针对性地上课;另一方面,则把学习数据更多反馈给了学生,在整个学习过程中帮助他们提高。


好未来已经投资了这个领域的“典范级产品”Knewton。其核心产品是一套面向 B 端的解决方案,通过和出版集团合作,把内容数字化后,再给出一套自适应的学习方案。未来,哒哒英语将向智能化迈出重要一步。

教育难垄断,差异化才是完美状态


如今的在线英语教育平台与智能手机的竞争格局非常相似,既有主打性价比的“小米模式“,也有追求技术派和高价位的“苹果模式”,每个不同价位、模式相对应着不同消费能力的人群。


主打性价比模式的平台更多追求规模效益,如何在保持亲民价格的情况下,迭代自身品质占领市场是其最大难题;而坚持走“苹果模式”的平台,不求量追求服务的品质,通过精英人群的高粘性和口碑效益来拓客,虽然前期投入较大,但能够保持高毛利和高客单价;


甚至一旦市场成熟,高端品牌向下延伸更为便利,用较低的价格来打通下部细分用户市场,而追求性价比的品牌在后期开拓高端人群则缺乏一定的势能。


而对于能否独占鳌头,郅慧的心态则 62 37899 62 23765 0 0 2492 0 0:00:15 0:00:09 0:00:06 5488为开放,“教育行业很难出现垄断现象,而且教育是以人为本,需要个性化。所有的孩子都去一个地方学习也未必是件好事,各家公司的差异化才是一个最完美的状态。家长根据孩子的个性选择适合他的教育,这是会影响他一生的。”

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