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它,被美国人奉为圭臬,却是中国人真正的软肋!

2018-04-08 黄丽陆 正和岛 正和岛

  岛 君 说  

马云提出新零售概念后,中国的新零售发展近乎有了燎原之势。

 

而过去的2017年,对零售业来说,更是改变的一年:线上、线下进行全途径的交融,实体门店数字化逐渐加强,人工智能、VR等前沿技术对零售业态进行改造与重塑。

 

这一系列改变让实体门店不再是简略的售货中心,而是产品的自提中心和配送中心,是顾客的社交中心和体会中心,让实体零售的内涵逻辑发生了实质的改变。

 

毫无疑问,我们正在经历一场零售革命。在这次革命浪潮中,从中国到美国的广袤世界,从“新零售”元年到下个十年的风云时空,搅动商业秩序时代的未来因子已经弥漫开来,连亘着万千可能。

 

很多人不禁好奇,大洋彼岸的创新中心——美国的新零售究竟是什么样的?

 

3月26日—4月1日,20多位中国企业家与正和岛商学院一起走进西雅图,开启一段别样的“新零售之旅”。

 

期间,正和岛总裁黄丽陆的三段游学札记,更是让我们对于美国的零售行业有了全新的认知。


作 者:黄丽陆(正和岛总裁)

编 辑:程灵素

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)


2018,新零售将如何演变?

 

波音、星巴克、微软、亚马逊、Costco、Nordstrom……都是在西雅图诞生的伟大公司,它们之所以伟大,不单单是因为规模庞大或历史悠久,更是因为它们在不同层次上推动了人类社会的进步。

 

西雅图资深零售业专家Robert(Robert已经出版了10多本专著,最新的一本正排在《纽约时报》图书榜前十),为学员们分享了西雅图百年零售业中激动人心的一幕幕,其中有关于老板的故事,更多则是提到了一线店员。

 

1.Ben Bridge——总裁亲自打扫厕所

 

学员们参访的Ben Bridge珠宝品牌旗舰店,创立于1912年,106年没挪过窝。巴菲特在2000年全资收购了这个品牌,而它的第五代传人还在店里兢兢业业地服务客户

 

这位帅小伙继承人和店长一样,时常打扫厕所——这家品牌的传统就是这样,不雇佣清洁工,从总裁到店员自己动手。他的堂姐也从父辈那里接过了总裁的职位,正带领这个百年品牌开展创新。

 

游学团里的一代企业家都好奇,企业已经不是自己的了,为什么还这么上心?

 

小伙子的回答是,自己家族几代人心中都有一颗“北极星”,也就是用心服务好每一位顾客的理念。这已经成为了家族基因。

 

2.Nordstrom百货——“井”字结构商业模式

 

Ben Bridge的老大哥,Nordstrom百货,1901年创立,专注零售鞋业65年之后,进军美国高端百货业,一举成名——单是导师Robert一个人就围绕这个公司写了四本著作。

 

20世纪末,互联网率先冲击美国百货业,关店潮一直持续到今天。而且零售新业态的龙头亚马逊就诞生在西雅图,Nordstrom的压力可想而知。

 

这家百年品牌主动拥抱变化,持续升级商业模式,在推出折扣店的同时,发力线上,形成了高端、中端,线下、线上的“井”字结构,目前线上收入已占总收入的26%,而且线下线上融为一体。

 

记得该公司线上部门两位负责人(其中一位是华人)在分享时特别强调,“身边的亚马逊给了我们很多学习机会”。

 

这也许就是西雅图作为零售业之都的基因密码:第一代创业者确立了行业的基石,树立了顾客至上的价值观;后来者在坚守的同时,不断应用技术变革升级服务运营模式,在品质、便利、低价等关键维度不断赢得消费者的内心。

 

历史翻过一个世纪,当我们看到星巴克、Costco、亚马逊引领一大波新业态出现时,百年之前的“商道”依然没有变化。

未来决胜关键——用户体验升维!

 

行走在西雅图的零售业名店,听到最多的一个词:客户体验。

 

从星巴克调制师的微笑,到Costco快速洗车、修车服务;从Ben Bridge员工掏清六台吸尘器、找到客户遗失的钻石,到Nordstron女店员因“nice”的工作状态而收获突如其来的爱情。

 

同行的企业家们有些好奇,难道西雅图天然就是做零售业的沃土?

 

1.零售业有一个高大上的定义

 

Robert观察到西雅图给零售业的长期社会贡献,他给零售业一个高大上的定义:零售业就是一个社会的经济秩序与社会秩序的结合部。


同时,他把零售业成功的关键节点、也是能输出给社会的核心价值归纳出以下几点:信任、忠诚、尊重、觉知、谦虚、沟通和合作、创新与适应、回馈社会与享受乐趣。

 

在这些抽象概念下,西雅图商业的成功是从一个最广泛的场景开始的:客户(今天已升级为用户)满意了吗?

 

零售业的创始人们深知:客户满意首先是从自己员工那里获得的,对客户好首先就要对自己的员工好。

 

在Ben Bridge的旗舰店,有18年工龄的店长讲了几个小故事。

 

之一,他原是公司钻石业务的供应商,在合作过程中感受到这是一家有温度的公司,并于2000年加盟公司,做了3年店员后升为孟菲斯店的店长,很快做到销冠,又因持续的好业绩而转任旗舰店店长。

 

他的感受就是一直能保持一份热情。

 

之二,第四代总裁打扫厕所,员工公司年会呕吐了他也主动打扫,全公司60多个店1200多员工他都记住名字,每个人的生日亲自打电话。

 

之三,2000年巴菲特并购公司之后,应巴菲特提议,家族筹建了为期三年的稳定基金,每年发放且不与个人业绩挂钩。

2.如何升级“体验感”?

 

星巴克员工的福利之好更是享誉全美:全员持股、全部社保、免费的大学教育。这份善待员工之举,既源于舒尔茨童年艰苦的生活经历,更是连锁咖啡店业态要保持“微笑曲线”的现实要求。务实的薪酬福利结合长期的文化宣传,星巴克店员的微笑成为品牌的标识、成为友好的客户界面。

 

而随着竞争的加剧,仅从服务维度挖掘客户体验已明显乏力。有远见的企业家又从商业模式升级,从客户直接的价值获得感上来升级“体验感”。

 

这方面,Costco是典型代表。Costco的前世是1976年在加州成立的一家会员制连锁店,1983年在西雅图的商业沃土上进行再造,仅用10余年时间晋级美国连锁商业前三甲。它的成功同样是客户体验的成功,只是路径已升维。

Costco聚集中高层家庭客户,它的体验就是如何给客户“省”更多的钱。公司不多挣钱,严格规定公司每年的利润不得超过13%,多挣的钱要想方设法补贴出去。

为客户省钱更大的招在商业模式上:它不像沃尔玛那样单品越多越好,而是严格控制品类的数量,单品优中选优,目前单店的品类数量只有4000多种,只是同等规模其他超市的四、五分之一。高品质、少单品,每个单品都有成为爆款的潜质,与供应商的议价空间最多高达30%。

 

当天我们参观Costco总部边上的那家店,陪同讲解的高管透露:强势如苹果,但它新款首发,Costco比其他渠道便宜100美元。我们在珠宝区看到,3克拉的上等钻戒3万美元,懂行的女企业家估计,在国内至少50万人民币。而销量最大的两款食品,牛奶、热狗一直是补贴销售的。

我们常说的“价廉物美”在这家超市不折不扣地做到了。其他服务也是亮点多多,洗车修车快捷、便宜,自备加油站油费低于市场价30%。

 

同行的企业家不禁感叹,这样做企业太酷了!

 

3.线下线上融合升到公司重要战略层级

 

移动互联时代,体验从线下走到了线上,新世代的消费体验急剧升级,西雅图又给出了答案。亚马逊无疑是业界领头羊,与其说它在满足需求,还不如说它在源源不断地创造需求。

 

从线上图书、kindle、智能音箱、无人商店,到线下书店,到众多的小应用,贝佐斯追求极致用户体验的快感从来没有消减。这一执着的追求在产品研发阶段就得到充分的预算保证,亚马逊在每个方向上的研发都有二个以上的团队在pk,更好的用户体验成为胜出的标配。

 

而像星巴克、Nordstrom这样传统的线下公司,升级线上体验、达成线下线上融合都升到公司重要的战略层级。接触这些公司线上部门的负责人,他们的第一个动作都是在挖人,对把握住趋势也是信心满满。

 

西雅图零售业的崇高价值观始于客户,又从客户体验入手落地,一以贯之,这正是中国企业家的软肋。

 

说的和做的常常不在一个频道上,且不说伟大的商业就此渐行渐远,很多看似不错的生意也难以为继。

 

随团的20多位企业家对此有了强烈的共识,结业仪式上童鞋们的分享归纳起来就一句话:这趟来西雅图值了!

新零售“新”在哪?

 

“西雅图新零售之旅”,同行的部分企业家对新零售的概念有不同看法,说中国商家喜欢玩概念,零售没有新旧之分。

 

1.为什么在西雅图听不到新零售一词?

 

随团导师刘官华力推新零售概念,他去年6月出版的《人货场论》被业界誉为“新零售”的力作,他认为:

 

传统商业是“货场人”,先有产品(货),后有渠道(场),再到消费者(人)。而今天的商业是“人货场”,先有用户(人),名称变了,由客户到用户;数量也少了,不是类别的所有人,而是其中你关注的一部分;


再有产品(货),此货非彼货,这是根据用户的需求生产出来的;最后是消费场景(场),这个场比过去的场宽泛多了,线下线上;也精致多了,每个场景都需精心设计。

 

这么一看,确实是全新的商业、全新的零售,整个社会的生产和消费流程简直调了个。这个现象正在发生,这个变化是拜移动互联网等一大波新技术革命所赐。因此,我赞同新零售的概念,零售业乃至整个商业在智能互联时代已经展现出无限的想象空间。

 

但我也十分理解部分企业家的不同意见:这些年中国商业的概念炒作一浪高过一浪,一个新兴行业大潮初起便投机成风,损害的是消费者、更是这个新兴的行业。

 

来到西雅图,确实听不到新零售一词,教授学者只讲零售业,传统商家更不提新字、最多讲跟随,只是在亚马逊、微软这类技术公司新名词不绝于耳。务实高效还是美国企业根深蒂固的一面,我在西雅图听到最激动人心的就是亚马逊的贝佐斯也在做回收发射火箭业务,水平不差马斯克。

 

2.“星巴克烘焙”店一年跑赢传统店

 

西雅图的新零售“新”在哪?给我视觉震撼的是29号下午深度体验星巴克新品牌“星巴克烘焙”的第一家店。这家店建在西雅图中心区一座百年建筑的首层,巨大的咖啡烘焙机械与传输系统,有力量的金属结构格局,鲜活可爱的咖啡文化涂鸦,柔和的橘色氛围,烘焙出的咖啡豆与粉的浓香,专门的咖啡物品区与现场消费区的混搭。

 

这样的消费场景对喝咖啡者来说是新奇的,而对众多非咖啡人群无疑是有力的牵引。在与这家店负责人交流时得知,投资不菲运营仅一年多已获得比传统店更大的利润。

 

星巴克已经制定宏大的“星巴克烘焙”品牌规划,现有全球25000家店相当部分要升级为这个品牌;重要的潜在市场将以这个品牌作为开路先锋。

 

第二家店去年底成功登陆中国上海,据说场景设计更有魅力(清明小长假赶赴上海体验了一把:这家店位于南京西路的太古汇,面积有西雅图的三倍,6号下午2点至5点间,我的观察大门外始终排有50米左右的长队,而店内更是人山人海,有半数是站着消费)。

 

而在前一天晚上的华盛顿州美中理事会年会上,星巴克高层宣布了星巴克中国三年规划:到2021年,在中国138个城市新建2000家店,中国内地星巴克店面达到5000家。我想这个信息最值得关注的是中国的茶产业,我们如何去争夺年轻人的味觉?

 

它的第三家店已经布局在尚未攻破的咖啡老贵国度意大利的罗马。

 

类似的“新”,西雅图的每家零售企业都在发生:Ben Berdge珠宝在优化传统珠宝营销的同时,代理全球轻奢品牌“潘多拉”,以吸引新生代消费者。

 

Nordstrom百货在发力线上的同时,推出折扣店体系,由高端延伸至中端。

 

亚马孙第一家线下书店“amazon books”在西雅图开业了,在全球传统书店纷纷关门之际,贝佐斯又出奇招,亚马逊线下书店将会开遍全球,以满足众多读者期盼的全新阅读体验。

 

3.微软也在从全新维度去发现需求

 

30日上午的行程是参访微软,就在我们出发的前夜,微软做出重大战略调整:撤销Windows事业部,设立AI人工智能事业部。如果说前几件事对全球、对行业、对大公司都是巨大挑战的话,微软的战略调整对微软自己、对整个高科技行业无疑都是重大利好。这家巨头在沉寂相当长时间之后终于迈出一大步。

 

在微软,深厚的技术积淀对团员们可能无感,而一款C端的娱乐产品激发大家浓厚兴趣。Mirecraft(MC),一款风靡全球的儿童少年游戏,儿童在积木世界里自由设计自己的空间、独自解决面临的问题,一款益智的绿色游戏。


2014年微软收购了这款北欧人设计的游戏,首次开始消费品的运营,成为这家老牌技术公司从一个全新的维度去发现需求、优化产品的重要尝试。经过几年运营,MC已经成为全球现象级的大IP,欧美有一半的儿童在玩。

 

负责中国市场的邹女士特别兴奋,在她团队几年的努力下,MC终于在去年进入中国市场,目前已有8000多万用户。

 

一经提醒,好几位企业家才知道自己的孩子最爱玩的正是这一款。邹女士认为这是送给中国儿童的礼物,在运营手段上,微软经过慎重考虑,坚持游戏本身免费,也不设置套装等衍生收入,保持游戏纯公益,但由于用户数量庞大,其赢利空间也会超乎想象。这对整个游戏产业将带来有力的矫正。

 

新零售之新在于企业对用户需求的深刻把握和便利满足,商业的本质是不变的,但时代在变、习惯在变、技术在变,作为企业家唯一不变的是那颗面对用户面对需求的诚心,而模式、技术、路径等变革则永无止境。

结语

 

抵达西雅图当天的破冰晚宴上,经刘官华的引导,20多位企业家达成了此行应秉持的基本心态:自信与清零。

 

短短几天,企业家们所学甚多,但经过对比大家发现本土企业在新零售领域也有诸多创新甚至引领。

 

4月1日,最后的行程选择了波音,为这家高端制造业所震撼,大家觉得中国企业家在心态上还要加一个词:谦逊。

 

面对崭新的商业世界,西雅图带给中国企业家的思考会更多!


此次课程结业现场童鞋们的分享归纳起来就一句话:来西雅图值了!


值得去、值得学,就会有要去的冲动,正和岛商学院今年第二次美国西雅图新零售之旅已着手筹备,现开始预报名。


 点击“阅读原文”,了解详情。

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