品牌与营销，正进行一场深刻变革！

德鲁克说，企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。

当下，我们正处于“乌卡时代”，全球巨变、经济下行压力极大，这对每个企业都是挑战。另一方面经过环境、时代、科技的不断变化，如今用户的消费场景、消费方式又有很多创新，很多新商业模式层出不穷。

直播带货诞生了很多大流量博主，一天的带货量等于上百家门店，他们让很多不知名的品牌崛起。另外，网易严选、小米商城、京东京造等众多“Costco模式”的商城在中国落地，也淡化了品牌的重要性。

近两年也出现了很多像元气森林、江小白、泡泡玛特、小罐茶等新锐品牌，其中很多都红极一时，又迅速销声匿迹，新消费品牌应该怎么做，又应该如何看待这些通过互联网忽然爆火而又迅速陨落的新消费品牌成长路径？

最近这几年里，也有大量企业非常看重品类的创新，那么品类创新要想成功，又有哪些维度和原则需要遵守呢？

11月21日晚，在正和岛特别策划系列直播“十日谈第三季：生意与生活”中，我们邀请到了英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者尹一丁和知名战略营销专家、《营销笔记》作者小马宋，就“今天，企业如何做品牌与营销”这一主题展开深度交流。

对话观点提炼：

“在工业化时代过去的200年内，我们可以在一个小范围做一个当地品牌，做一个小品牌或者中品牌也可以活得很滋润，但是今后数字化时代完全铺开以后，那就是超级平台的时代，你不做大你就没有了，不是说你不做大还可以做小，而是完全没有了。”

“未来万物互联的时代下，产品之间的界限完全拉通，今后用户获取的不再是一个产品，而是一个价值流，这个价值流是随时随地按照你所处的场景不断地给你输送的。那个时候品类这个概念就过时了，今后不会再有品类这个概念，今后就是品牌的世界。”

“品牌不再是一种体验了，我们过去讲体验性品牌，比如很多人说苹果、星巴克都是体验性品牌，今后品牌将会是一个世界，多元地把你包裹在其中。”

本文从商业环境、品牌塑造和企业营销，以及今天乃至未来企业如何做品牌与营销等话题进行了深度讨论，涵盖几乎企业做品牌与营销的所有误区、方法、趋势、变化，内容详实，既有深度又有广度，堪称一场思想盛宴。

嘉 宾：尹一丁 英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者

            小马宋 知名战略营销专家、《营销笔记》作者

主 持：孙允广 正和岛微信主编

编 辑：花先声

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

越不确定的时代企业就越需要确定性

用户忠诚度就是最重要的确定性

孙允广：今天第一个问题是给尹一丁教授的，都说当下是“乌卡时代”，全球巨变、经济压力很大，对每个企业都是挑战。另一方面消费场景、消费方式有很多创新，很多新商业模式层出不穷，您认为在新商业环境下，品牌是否依然重要？

尹一丁：我认为在这种环境下，品牌反而更加重要。

首先，越是不确定的时代企业就越需要确定性，用户忠诚度就是最重要的确定性。不管环境怎么变，只要用户对你忠诚，企业就不会有问题，用户忠诚度是企业安身立命的一个锚，而用户忠诚度又维系在品牌之上，所以这个时代品牌其实更加重要。

第二，我们讲品牌一般马上会想到在用户端呈现的品牌，所以企业一谈品牌建设就想到预算、想到要花钱，完全把品牌当成一个对外的东西，这种理解很不完整。

品牌首先是内品牌，是面向员工和商业合作伙伴的公司品牌，这个内品牌非常重要，它是企业行动的最高准则，也是指引企业前进的一个北极星。有了这个最高的原则，才会招来志同道合的员工，才能激发员工的动力，才会获得最合适的商业合作伙伴，这样的企业才有战斗力，所以内品牌在任何时代都是最重要的。

品牌战略的核心其实是内品牌的建设，但是现在企业犯的一个最常见的错误就是过于聚焦外品牌，根本性地忽视了内品牌。比如企业都愿意讲用户忠诚度，但企业的第一用户其实是员工，员工的忠诚度也是靠品牌来牵引的，所以无论任何时代品牌都非常重要。

但是为什么现在我们感到品牌不再重要了呢？就是因为出现了很多品牌“平替”的现象，出现这种现象不是因为品牌不重要了，而是因为现在很多品牌的差异化没有了。没有显出差异化的品牌自然对企业和用户都没有那么重要，所以不是品牌不重要了，而是不具有独特优势的品牌或者不够优秀的品牌越来越不重要了。

营销会越来越碎片化

未来很难再出现超级大品牌

孙允广：谢谢尹教授，下一个问题我想请教小马宋老师，您认为在当下的环境下全球营销发生了怎样的变化，我看您的《营销笔记》这本书特别有心得，上面有一句话我觉得说得特别好，“经典营销理论的中国实践”，您认为在全球营销的这个变局之下，中国的不同有哪些呢？

小马宋：营销理论本身是从西方发展起来的，但是到了中国之后产生了一些比较大的变化，比如做抖音，做直播，这可能是中国最先搞起来的。

过去我们讲营销相对来说比较简单，比如20年前农夫山泉这些大品牌想做营销就是在央视投广告，然后经销商去做代理，全国各地铺货，当时是轴心媒体时代，这样的方式就很容易推动销售，基本的链路是很清晰的。

但现在我们可以看到电商平台的头部主播一年的销售额已经可以取代一个巨大的商场了。由于技术的变化、媒体的变化、消费者购物习惯的这些变化，现在涌现出了越来越多的渠道和购物方式，所以未来的营销会变得越来越碎片化。

而且今天也很难再界定线上和线下的传播渠道，比如一个1万粉丝的小红书博主，他也可以成为你的一个带货渠道，这在过去是很难想象的，但是你怎么用比较高效的方式把这些渠道、传播方式组织起来是一个很大的挑战。因为过去有钱很容易花出去而且花得有效果，但今天比如有100亿的广告费，其实很难花出去。比如你投小红书，你要投100万个博主，你光组织起这些博主去统一投放就已经是一个巨大的复杂工程，在过去投个央视、投个大媒体、投个高速、投个机场，相对来说就比较简单，一个媒体可以承担几亿甚至几十亿这样一个投放的规模，但是今天就特别难。

今天做营销我觉得有两个变化，第一是投放环境很复杂，渠道也很复杂，这个情况下想花大钱迅速做出一个类似于农夫山泉、可口可乐这样的品牌几乎是不可能的。但这个时代的好处就在于企业可以用相对少的钱快速地把一个品牌做起来，但是规模又不会做到太大。

所以我认为未来会出现很多很多十几个亿、几十个亿这样规模的品牌，但是未来想做出一个类似于可口可乐或者农夫山泉这样的超级品牌是相当难的一件事情。

从全球范围来看，

企业正在逐渐超越单纯的商业范畴

孙允广：谢谢小马宋老师。一丁教授，您觉得在现在商业的变化上，从品牌的本身它发生了哪些演化呢？我记得之前的品牌很多都是功能性的品牌，后来品牌越来越高级，样式也是越来越多，您怎么理解这些变化？

尹一丁：这个主要是两个趋势的影响，一是数字化时代带来了很多变化，二是“乌卡时代”，不确定性增加的时代和数字化时代这两股力量交织在一起，这就给品牌战略带来了很多的机会和挑战。在当今这个情况下，我觉得品牌有5点变化：

1. 价值化

价值化就是一家企业又回到了商业的本质。商业的本质是向用户提供优质的价值而不是放大声量吆喝。我们以前做品牌，尤其是工业化时代做品牌的主要打法就是刚才小马宋老师讲的在央视上打广告，然后渠道铺开，主要就是从这方面发力。

不是说这个不重要，但这是术的层面，品牌战略要上升到道的层面，要注重价值，尤其是差异化的价值，这其实是个常识，但很容易被经营者忽视和遗忘。

2. 个性化

品牌现在不只是一个产品的符号，它更代表的是一种总体的体验。而且现在由于柔性制造等技术的发展、4D打印等，更是给个性化提供了广阔的空间。国外有个品牌咨询公司叫Interbrand，他们提出了一个概念叫Mecosystems（个人生态系统），它认为今后我们发展的方向是每个品牌都要具有给每个用户量身定做的一个个性化的商业系统，要达到这个水平才可以，所以个性化一定是品牌的趋势。这个和小马宋老师刚才讲的今后大品牌很难出现，但会出现很多中小品牌，这个趋势是契合的。

3. 伙伴化

品牌在过去是产品的符号，和用户的距离很遥远，但现在进入到数字化时代，品牌通过移动平台和数字工具更多地嵌入到用户生活的各个场景中，这样它实际上扮演了更多元的角色。

以前它是解决用户的问题，它现在可以陪伴用户，提供娱乐，尤其现在很多新消费品牌都具有这个特征，品牌就像用户的伙伴一样时时刻刻陪伴他们，它不但满足用户的功能性的需求，而且满足身、心、灵三个层次的多元需求。

也就是说在数字化时代，品牌就变成伙伴化了，品牌这时候其实是和用户共创内容、共创价值，而不再是完全由企业来承担。

4. 平台化

品牌既然伙伴化了，它就给用户提供了更加多元的价值，比如陪伴价值、娱乐价值、功能性价值等，这时候品牌就不能由一个企业来交付这些价值了，因为没有任何一个企业有这么多元的能力，所以它就要和很多的商业伙伴建设一个商业生态系统，这样才可以精准地感知用户需求，而且能够即刻满足他们的需求。

所以品牌今后的发展方向，我借用军事的一个语言叫做“察打一体”，就是先洞察然后马上就打击，“察打一体”会越来越变成一种现实，所以要满足用户的多元需求，而且具有这种“察打一体”的能力，就必须拉很多的合作伙伴一起来做，就必须成为一个平台、一个生态系统，这就是超级平台、超级品牌的概念。

5. 思想化

这个时代的品牌要具有更强的思想内涵，也就是说品牌要有灵魂和内核，就不只是在功能性和娱乐性上面打动用户，而要在思想和精神层面和用户产生深层的共鸣。

从全球范围来看，企业正在逐渐超越单纯的商业范畴，这是一种商业上的觉醒、一种人心上的觉醒。

西方以前叫做社会责任感的活动，现在我们又提出ESG（环境、社会责任和公司治理），西方还有一种新的组织形态叫B Crop（共益企业），它是商业组织和慈善机构的一种混合体，这代表一种进步的趋势，那么品牌也要这样。

但是这恰恰是很多企业，尤其是我们国内企业的一个短板，因为我们大部分国内企业还处在追赶阶段，也就是脚踏实地的阶段，还没有到仰望星空的阶段。但是如果你要看全球的知名品牌，像苹果、耐克、特斯拉等，它们除了产品性能之外，还在思想上对用户有一种引领的作用、提升的作用。所以如果你想做一个很好的品牌，必须要从脚踏实地进入仰望星空这个阶段，品牌要具有思想内涵，这就对企业和企业家的思想能力提出更高要求。

孙允广：谢谢一丁教授，您刚刚说的这个平台化，这一块可以跟我们企业家重点再去讲一讲，比如说苹果和华为之间的竞争不是两个产品之间的竞争，更是背后这种产业链跟产业链之间的竞争，产业链上下游它的屏幕、系统、摄像头等等，是不是我理解的这个意思呢？

尹一丁：对，完全是这样，我们可以看到苹果手机它虽然市场份额现在逐年在减少，但是它占据整个产业链的利润率并没有降低太多，直到今天依然占到整个行业近80%的利润率，所以苹果的溢价是非常高的。

那华为和三星这些品牌为什么这么多年都无法撼动苹果这种市场霸主的地位呢？就是因为苹果其实是个生态系统，华为和三星他们更多还是一个产品系统，所以他们没有这个软件平台。苹果是硬软兼备，垂直拉通。

所以可以看到这背后的竞争，以前是单个企业和单个企业的对决，现在其实是一个商业系统和另外一个商业系统的对决，那么华为和三星其实直到今天也还没有建立起来能够挑战苹果商业系统的这个能力，所以这是它们之间最核心的差别。

由于数字化时代的到来给企业做平台化提供了更多的工具和支持，所以很多品牌都在逐渐平台化。比如耐克现在正在做一种健身APP，就是它除了卖给你鞋，还卖给你一种健身的个人教练，而且它今后还会把这个健身平台再扩展到健康管理。

健康管理还可以再往外扩展，比如健康生活、快乐生活等，可以看到他们最后想要做的就是对用户进行全场景的覆盖，我们国内其实已经有这样的平台了，比如阿里、腾讯和字节，它在很多生活场景都已经把用户覆盖掉了。

我在《高势能品牌》中就提出一个概念叫做品牌全景体验，就是你要把一个用户完全包裹在你的品牌世界里面，这才是今后企业发展的方向，如果你想打造品牌全景体验，就必须要有一个完备的生态系统做支撑，不然你没法交付。

想要做好营销

要先理解透企业的经营

孙允广：下一个问题我们想请教小马宋老师，我们之前也讲到“乌卡时代”企业面临的挑战特别的大，刚刚一丁教授也说过，很多时候企业遇到比较大的挑战时，往往容易砍掉一些品牌预算或者营销预算，您认为在当下这个时代，是应该加大还是缩减营销预算？

小马宋：我觉得对这个问题有疑问的企业，其实是对品牌和营销有误解，比如做广告有品牌广告、产品广告、促销广告等，当我们对一个概念界定不清楚的时候，就会陷入各种讨论。

如果我们人为地说顾客对你的认知就是一个品牌，那你卖出越来越多的东西本身就是在树立品牌，那我们现在想要卖出更多的东西，肯定是继续投放广告，投放广告本身就是在做营销，只不过我可能投的是效果广告。

但假设你是一个不知名的品牌，你通过投放效果广告，你卖了10个亿，你不就已经变成一个知名品牌了吗？所以这个取决于我们对它的定义，你最终还是要让消费者认识你，当你卖得越来越多时，你就已经变成了一个知名品牌了，所以不存在我要不要做营销和要不要做品牌这个问题，就在于我们怎么去定义它，然后怎么去做。

其实很多人都误解了营销这个概念，尤其是在国内，认为营销就是各种做推广、做活动，制造爆款事件。但营销其实有4P，产品、定价、渠道、促销。国内大部分人都集中在了所谓的促销和推广上面，但是很多人都没有想过，你生产出一个别人没有办法追赶你的产品，这本身就是营销的一种方式。举个例子，你看戴森的吸尘器、戴森的吹风机，国内这个品类卖500元，它直接卖3000元，照样还是碾压别人。

也有在渠道上效率极高获得成功的，比如我们有个客户叫半天妖，半天妖的开店模式是员工加盟，从来不做外地加盟，以至于它的开店效率极高、管理效率极高，所以它不需要所谓的营销，就是因为它的产品性价比极高，所以营销其实有很多种方式。

但是更本质的，我认为首先要理解企业的经营，其次才是理解营销，因为营销是企业经营活动的一部分，最终还是要获得商业上的优势，那未必是营销给你带来的优势。这个优势有很多种，比如你的品牌文化做得好、产品的性价比极高、渠道能力非常强，总之一定是要在某些方面有极强的优势，这样我认为就是一个好品牌。所以你不能说蜜雪冰城不如喜茶好，喜茶是因为它的品牌文化、调性做得比较好，但是蜜雪冰城一年20亿人民币的利润，他们的产品成本控制得也非常好，所以要辩证地看待这个问题。

品牌是一种能量，是动态的

未来元宇宙和品牌一定会深度融合

孙允广：谢谢小马宋老师，您“在竞争中获得优势”这个观点和一丁教授提的“高势能品牌”其实有很多底层的相似之处。一丁教授，您可否可以为我们讲讲企业如何才能打造这样的“高势能品牌”？

尹一丁：“高势能品牌”就是从能量的角度来看品牌，有些人会觉得又提出一个新的噱头，我先讲一讲我们为什么要从能量的角度来看品牌，因为从这个角度来看更加贴近品牌的本质。

首先品牌驱动用户决策这是一个事实，那么到底是什么在驱动用户的行为？答案是情感。

2002年诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼，顶尖神经学科专家安东尼奥·达马西奥，分别从心理学和神经学的角度，经过多年的研究证明出了一个简单的事实——驱动人类行为的是情感而不是理性。如果品牌驱动用户决策，那品牌的本质就是一种情感，不然它不可能驱动用户的行为。

所以我想用《高势能品牌》改变普通大众对于品牌的误解，我们每次一讲品牌就讲心智，霸占用户心智、霸占用户认知，但品牌的本质上不是一种记忆，而是一种用户情感。也可以说是一种情感记忆，其实人的情感就是一种能量，它是内心的一种感受和冲动。

也可以说弱品牌是一种记忆，但强品牌一定是一种能量，这种能量就是用户忠诚度的一个基础。所以高势能品牌就是高能量品牌，比如乐高、耐克等这一系列品牌都可以称得上高能量品牌。

有一个很简单的例子，前一阶段做了一个调研，就是全世界用户在身上做刺青的品牌最多的是什么，大概第一个就是哈雷摩托、乐高、耐克、迪士尼这些品牌，你想想看，如果一个用户能够把你的品牌刺在身上，那么他对你的情感是多么深厚，这就是高能量的品牌。

但是仅仅有品牌能量还不够，因为能量是有能级层的，有的能量比较低，有的能量比较高，我之所以强调高势能品牌就是我们不但要具有用户情感，而且要具有高层次的用户情感。

在《高势能品牌》这本书里，我总结了4种用户情感的层次：

第一个层次是信任，这是最基本的条件，我如果不信任你，别的就无从谈起了，比如我们国内的云南白药、全球大品牌微软，你都可以把它归结为信任品牌，就是你不一定对它有多少个人的情感，但是你信任它。

第二个是赞赏，赞赏比信任高一个层级，但是赞赏的话每个人的选择恐怕不太一样，我从我的角度来讲，我觉得九阳就非常好，而且现在国内也有很多为服务人员开启赞赏模式的火锅店在运营。

第三个是喜爱，刚才小马宋老师讲的戴森，我们在英国就非常喜欢这个品牌，因为它性能出众。像青岛啤酒、抖音、宝马也都是我很喜爱的品牌，这个也是因人而异。

第四个是敬仰，比如国外的苹果、耐克，国内的华为，在很多用户心目中是一个值得敬仰的品牌，它叫英雄品牌。

所以我想强调的是，做品牌不但要从用户认知和记忆的角度转移到用户情感的角度，而且要高情感。如果一个品牌有很强的用户情感，那么品牌的用户就会主动地、大规模地向别的用户宣传你的品牌，用他的热情来感染别的用户。就像刚才小马宋老师讲的，华为的5G、戴森的吹风机其实没有做多少广告，但是大家都口口相传，就是高势能品牌的这种自我驱动力。

简单来讲，高势能品牌就是强势品牌，就是高维度品牌，就是长期品牌，就是领袖品牌（leading brand）。我当时写《高势能品牌》这本书的初衷就是为了帮助中国企业在全球打造出领袖品牌。具体如何打造高势能品牌？我在书里讲了3个原则：

1. 价值为王

价值为王就是要建立价值制高点，不是传播或者宣传为王，这些都是过去的打法，价值为王具体来讲就是价值战略、文化战略和关系战略的三架马车。

高势能品牌我认为就是由价值、文化和关系来共同驱动的，而且要在这3个维度上形成显著的差异化，价值维度形成显著差异化的方法就是科技，高势能的品牌一定是科技型的品牌；文化维度我强调的是信仰，就是品牌必须要有信任，而且要成为信仰，最终成为一个思想性的品牌；关系维度，我们必须做用户亲密的品牌，国内有很多新消费品牌在这方面做得不错，但是在科技和思想方面还不够。

2. 从内到外

从内到外就是要先把内品牌做好，把员工的激情先调动起来，先让员工对企业有很多的情感，这样员工的情感才可以成为一个火种，慢慢贯通到用户端把用户点燃。所以高势能品牌必须有一个高势能的组织，组织没有高势能，品牌就不会有能量。

做品牌不能只是靠宣传，通过抖音、直播、广告这些渠道，用户可以知道你，但是未必对你有很强的忠诚度。所以用户忠诚度来自于员工的情感，员工情感的源头是企业信仰，这就是内品牌，也就是公司品牌。

把内品牌做好之后，把它贯通到外品牌，通过员工情感点燃用户情感，内外拉通，品牌能量就通顺了，这就是做高势能品牌正确的打法。如果你想打造高势能品牌，第一战略核心就是先把内品牌建立起来，把公司品牌搭建起来，然后再去建商品品牌，这就是华为的品牌打造之道——以奋斗者为本，激活华为19.4万员工不断地开发创新，然后打造出了一个高能量的产品，这个产品才把用户点燃。

现在很多企业都是只关注外品牌的打造，而忽略了内品牌，所以打着打着就出现了很快崛起又很快掉下去的问题，没法持续。我认为好品牌都是长治久安的，像国外有很多品牌都是百年老店，所以我建议我们中国的企业、中国的品牌不要太短期效应，要真的去打造百年品牌，只有这样才可以真正帮助中国企业在全球全面崛起。

3. 与时俱进

品牌是一种能量，它随时都在变化，它是一个活体，所以品牌在科技信仰和用户亲密上都要不断地创新和突破。那么在数字化时代，高势能品牌就需要品牌全景体验，就是一个品牌要深度嵌入到用户生活的各个场景，为他们身、心、灵的总体需求提供优质的价值。

比如可口可乐、耐克、亚马逊都在朝这个方向努力，他们力求要成为一个全景品牌。麦当劳前段时间还在元宇宙这个空间里申请营业执照，我不知道他们最后到底是什么情况，但你可以看到他们都在向元宇宙进行布局，因为今后元宇宙和我们的现实世界一定会深度融合，这时候品牌就真正可以打造出一个全景品牌。

如果企业按照这3个原则走，很有可能打造出一个能够长治久安的、基业长青的高势能品牌。

新消费品牌崛起的本质

是满足了用户的某种价值需求

孙允广：近两年出现了很多像元气森林、江小白、泡泡玛特、小罐茶等新锐品牌，所以想请教小马宋老师，您认为这些新锐品牌它们是凭什么去吸引年轻人的？这些品牌它们都有什么样的特点？

小马宋：我觉得这些不应该叫做吸引年轻人，而是叫做吸引消费者，因为小罐茶好像并没有吸引到很多年轻人，核心我觉得还是要有一种差异化的价值。

元气森林其实是在可口可乐的基础上做了一个没有热量的碳酸饮料，因为过去碳酸饮料大家诟病最大的还是热量太高，但是解决方案都不是很完美，比如像东方树叶虽然也是零糖的，但是喝起来不够爽；矿泉水本身也是一种饮料，但是它喝起来没有什么味道。所以到最后一个完美的解决方案是又好喝，又没有负担，元气森林把这件事做成了，那就获得了更多的关注。

江小白的成功是提供了一种情绪价值。茅台、五粮液这些属于大酒，大酒其实是一个社交酒，它的核心是款待和送礼用的；江小白是小酒，小酒叫做小酌小饮，它是和朋友喝的，它不是说我为了表达对你的敬意请你喝茅台，而是说我想要跟你聊聊天，喝点江小白。他表达了年轻人的一些价值观的方式，产生了大量的内容，获得了顾客的认同。

小罐茶我觉得是另外一种方式，小罐茶和过去的茶叶做得完全不一样了，因为过去的茶叶品牌从来没有人这么去干，本质上这些新消费品牌还是各种各样的创新，有的是在文化上，有的是在传播上，有的是在渠道上，所以才会进入到公众的眼帘中。

本质上还是交付给顾客价值了，当然这个价值有的可能是物理性价值，有的是功能性价值，有的是情绪价值，还有一些是象征性的价值，所有的成功品牌都是有意或者无意地满足了用户的某种价值需求。

孙允广：我觉得您讲的这个差异化价值特别好，一个差异化价值其实就是一个广阔的市场空间，但是对于企业也好，品牌也好，有什么方法去找到这种差异化价值呢？

小马宋：这个还是要从顾客的角度去思考，一个产品有3种不同的价值，第一种是功能性价值，比如对于一瓶水来说功能性价值就是解渴。

第二种叫体验性价值，体验性价值又分为情感价值，就是心理体验和物理体验。比如农夫山泉这瓶水好像你摸起来比别的水要舒适一些，这就是物理体验；比如元气森林这个瓶子就是设计得比其他碳酸饮料要好看一些，这就是一种心理体验，你做得比别人好一些，其实就是创造了不同的价值。

第三种叫象征性价值，你说依云（evian）好喝吗？可能没那么好喝，但是为什么大家在高端的会议上都要摆上一瓶依云呢？就是因为它象征了某些东西。比如现在手机也能看时间，很多人为什么还要戴手表？手表的功能性价值基本消失了，现在更多是象征性的价值。

从这个角度思考，首先你的产品在功能性价值上有没有可能给大家创造最好的解决方案。

我举一个例子，就是到现在为止我也没有用到一款真正能够防蚊的防蚊液，现在的防蚊产品尤其是对小孩来说，基本上不起作用，包括止痒产品，目前也没有一款产品能够真正地止痒，现在大部分的止痒产品还是用松果薄荷刺激，让你感觉不痒了，但其实没有把痒消失，这就是产品功能性价值的缺失。

满足了功能性价值以后就是去满足体验性价值。

我举个例子，最近我买了一个刮胡刀，过去我有一个飞利浦的，飞利浦的三刀头刮胡刀，包括过去很多的刮胡刀都有一个同样的问题，就是拆开清洗以后再装回去很难，这样的话使用体验就很差，非常麻烦。但是那天我就买了一个把刀头做成一体化用磁铁吸在一起的剃须刀，它就解决了拆开难安装这个问题，我的使用体验非常好。

其实现在中国还有大量的顾客使用体验上不好的这些东西，我们都还没有解决，它仅仅还是解决了一个功能性上的问题，所以我就觉得中国企业可以先慢慢地把这些东西做完，谁先解决了谁就能成为市场的领跑者，可以说每一个客户的问题都是一个潜在的商业机会。

没有显著差异化的品牌

未来都会不复存在

孙允广：一丁教授，您觉得在现在这样的商业环境下，模式也变化这么快，包括对人的要求、需求越来越高，您觉得这样的情况下企业该怎么样更好地去做品牌？

尹一丁：我觉得第一个还是要价值为王，我坚信品牌长青的基础一定是优质的用户价值，而且要年复一年、日复一日地向用户提供优质的价值，用户价值是核心驱动力。

你刚才提到如何形成差异化，首先我要强调一点，在未来差异化本身是不够的，要形成显著的差异化。埃隆·马斯克说，好的产品，成功的产品就是要在核心性能上比竞争对手好10倍，就是要领先一个身位。

这个在新消费品牌上是很难做到的，所以新消费品牌往往是在流量上花钱、渠道上花钱，因为在产品开发上没法形成显著的差异化，就像刚才小马宋老师讲的，农夫山泉和依云都是水，你说有什么区别呢？即使有，也不明显，消费者很难有认知。

但是现在不一样了，我们进入到数字化时代，可以形成显著差异化的途径太多了。我举几个简单的例子吧，我们过去熟悉的消费性品牌其实今天很多就是高科技品牌，最有代表性的例子就是麦当劳，麦当劳其实非常高科技，它的门店现在完全可以做到无人操作就可以运作，现在店里还有一两个店员其实是为了防止小偷来偷那些电子设备。

耐克也是一样，大家都以为耐克是卖鞋的公司，但耐克其实是一个完全的高科技公司，他们有一个研究中心叫做运动研究中心，这个研究中心里全都是黑科技，比如材料科学、神经科学、电子学，就是把各种黑科技交织在一起，所以耐克其实是一个伪装成做鞋的高科技公司。

像这样的品牌在未来还有很多，所以我现在非常强调一点，我认为高势能品牌最核心的驱动力就是科技，未来我们各行各业的企业都必须科技化。当年我们有所谓高科技和低科技的区别，这个时代哪还有什么高科技和低科技之分，所有行业都是高科技行业，就算是卖水的企业也需要有高科技，高科技怎么实现？就是数字化体验、智能化体验。

这上面可以实现的显著差异化的路径太多了，所以我们中国企业家一定要从这个角度去理解怎么打造品牌，现在的品牌必须是科技性品牌，首先你对科技的洞察是不是精准的；第二你自己有没有科技能力；第三你能不能吸引来真正有科技能力的精英和人才来帮你一起把这个事情做好，这几点对于中国企业来说现在还是非常非常重大的一个挑战。

西方企业在价值方面做得要远远比我们中国企业更好一些，他们是更加贴近商业的本质，我们中国企业就是在打法上面眼花缭乱、层出不穷，但是打来打去没有什么变化，这就导致了品牌可以做3年，可以做5年，然后就没了，这样的品牌不是高势能品牌。

所以我认为第一个还是要有价值，要在科技上有突破；第二是要把内品牌建立起来，这个很重要，因为科技创新后面靠的是一个完全激活的团队，靠的是优秀的员工能全心全意地在一个方向上服务，内品牌的建立靠的就是品牌信仰。

品牌信仰不是宗教的东西，而且品牌信仰也没有什么道德的取向，不是说为了全人类的福祉就叫品牌信仰。驱动一个企业原始生命力迸发出来的这种笃定的信念，这种信念就叫做品牌信仰。

比如在苹果它就是“非同凡想”（think different），这个想是思想的想，这个信仰就是颠覆，它和乔布斯的个性是完全吻合的。华为就是以客户为中心，但是华为还有一个叫以奋斗者为本，因为它的第一客户是员工，所以它以客户为中心，以奋斗者为本讲的都是一个东西，这就是它的信念，在这个信念之下就可以百折不挠。

所以我们中国企业一定要提升科技水平，因此就必须要有信仰，必须要有一种强大的精神力量吸引志同道合的精英和你一起为这个令人激动的理念往前奋斗。最后就是要尽量把用户的多场景全部包裹。

所以打造高势能品牌我有3个关键词，一是科技、信仰和用户关系这三架马车，第二个是品牌信仰，第三个是品牌全景体验。把这几个关键字找到，我坚信这样的企业，就是做矿泉水也一定能够做出显著的差异化，这样的企业今后在全球竞争中才会真正地占据一席之地，才能够引领整个人类向前走下去。

孙允广：一丁教授，您刚刚提到一个观点，说差异化不足的时候，很多品牌可能就要去渠道上发力，近几年渠道上也诞生了很多新模式，比如说直播带货，有很多大的博主一天的带货量就等于几百家门店的销售额，另外，网易严选、小米商城、京东京造等，很多Costco模式（或者奥乐齐模式）的商城在中国落地，也淡化了品牌。您认为现在是品牌更重要，还是营销更重要？

尹一丁：首先这其实是一个伪命题，这取决于怎么定义品牌和营销，我们就按照传统的主流定义来说吧，品牌和营销扮演不同的角色，品牌是一种顶层设计，品牌的核心是找到品牌的内核和灵魂，就是一个信仰的树立；营销是底层实践，可以说品牌要靠营销来落地，它们是一种相互配合、类似于产业链上游和下游的关系，所以它们都重要。

第二，你刚才讲到有很多品牌快速崛起又快速消亡，而且很多大品牌，比如京东严选等，它把很多白牌都给做起来了，这就是因为这些品牌的差异化不够。比如刚才我们讲的这个案例来说，戴森的吸尘器和吹风机，你说国内哪一个品牌能够把它的品牌覆盖掉？

所以讲到最后，还是那句话，品牌不但要有差异化，而且要有基于科技和信仰两大支柱的显著差异化品牌，这样的品牌才会超越平台经济的覆盖，不然现在平台的力量太大了，品牌商的声音越来越弱，说明这些品牌商的内力不足，很容易就被替换掉。

强大的品牌就是无法被替换掉的品牌，我们中国企业就要做这样的企业，就是无论怎么样你都替换不掉我，尤其在当今国际局势下，我们更要做到不可替换。

小马宋：我完全同意这个观点，其实到最后真正伟大的品牌肯定是少数的，只有那些最强的企业才有机会成为这样的品牌，大部分企业就是芸芸众生，消失在茫茫人海之中。

数字化时代来临

未来没有小企业，只有大平台

孙允广：一丁教授，因为时代和环境的变化导致不同时代下的打法也有很大的差距，您觉得当下做一个新品牌与10年前相比最大的差异是什么？

尹一丁：首先我认为这个品牌要跳出品牌是认知和心智的逻辑，要聚焦用户情感，用能量的逻辑来理解品牌。就是要在定位、广告、宣传、放大声量上做过多的文章，要打造品牌情感，不能只是打认知战，要打情感战。

打认知战和打情感战的打法完全不一样，我们过去非常有名的一个品牌叫脑白金，他们打的就是认知战，就是在渠道和信息传播上发力；情感战就是要在价值上发力，价值驱动情感，而信息只能驱动认知，上面刚刚也提到影响用户决策的关键因素是情感而非认知。

第二要从外驱动的模式进入内驱动。外驱动就是你这个企业不断地驱动品牌往前去推着品牌走，商业术语叫push，企业不断地推对企业是很辛苦的，而且效率不是很高，刚才小马宋老师讲现在因为渠道非常复杂，信息传播的媒介也非常复杂，有100亿的广告费都不知道怎么花，企业想推都使不上力，这个时候就要进入内驱动的模式。

内驱动就是用用户来驱动用户的模式，这个非常重要，你有了高势能、高情感的品牌，用户自己内部来驱动，就是所谓的品牌自带流量，它不用企业来驱动，这样就可以慢慢形成了一个很成功的品牌。

第三既然品牌是能量，就要占据制高点，就是品牌要升维。我在《高势能品牌》中还提了一个概念，在工业化时代品牌的竞争是平面竞争，就是我的声量大，我在一个平面下占据的地域比你多我就赢了。从认知的角度就是我抢了用户的认知，你就抢不到，我在这个媒体平台上发声了，你就发不到，过去的品牌不管是传播声量的覆盖度还是渠道的覆盖度，都是覆盖度的概念，这是一种品牌打造的逻辑。

从能量的角度，从高势能的角度就不再是覆盖面的问题，而是能级高低的问题，高能级品牌打低能级品牌，这就叫降维打击。我们国内经常讲降维打击，什么叫降维，你首先得升维才行，它强调的不再是规模了，而是聚焦质量。不是说有很多小火种就一定能点成熊熊大火，而是一个火种只要能量足够高，它就一定可以把一个大火给点起来。

以前竞争是平面的大打小的竞争，现在是高维打低维的竞争，而且高打低的竞争往往会出现赢者通吃的局面，比如新消费品，元气森林能占10%的市场份额已经不得了了，但是你看数字化时代的这些企业几乎都是垄断，像阿里、腾讯，包括美国的亚马逊、微软和脸书。所以和10年前相比，我们品牌的思维要升维，不能再是平面上的这个大打小的概念了。

刚才小马宋老师说伟大的品牌总是少数，大部分人还是要踏踏实实地做事，这个观点我也很认同。但是我把这个品牌概念提得很高，一定要在认知和信仰上突破，就是因为这些芸芸众生的品牌以后生存空间越来越小，因为数字化时代的逻辑是赢者通吃的逻辑，今后这些平台会慢慢地蚕食掉这些所谓芸芸众生的品牌，这时候品牌的时代就终结了。

在工业化时代过去的两百年内，我们可以在一个小范围做一个当地品牌、做一个小品牌或者中品牌也可以活得很滋润，但是今后数字化时代完全铺开以后，那就是超级平台的时代，你不做大你就没有了，不是说你不做大还可以做小，而是完全没有了。所以说我们中国要尽快出现更多这样的高势能品牌，赶紧到全球市场上去抢空间，因为市场存量就那么大，你越早进去你就越有这种对决的能力，才越可能获得先机。

现在我们中国很多电商平台在国际上根本打不开局面，因为亚马逊已经占据着很强的市场地位，就是因为这种高维打低维的赢者通吃，这种网络效应是很难克服的。这就是我不断地强调，在这种发展大局下一定是超级精英的时代，最后就那么几个品牌在玩了，你是想成为其中一个玩家还是说变成一个白盘？

所以这时候企业家的格局和眼光就非常重要了，这是从国内的竞争来看，从全球竞争来看紧迫性就更显著了，所以我不断地呼吁中国的企业家要把这个格局提起来，冲到全球市场上发展，不然今后我们就会封在一个区间，当然现在全球化受到一些阻碍，在这种情况下我们国内的空间也会慢慢被压缩，但是今后一定是会打开的，所以一定要冲出去打，这就是我的一些观点。

新消费品牌的成败都在这7个字

“你有名，我想尝鲜”

孙允广：很多新消费品牌都红极一时，而又很快销声匿迹，比如雕爷牛腩、黄太吉、神奇百货、马佳佳的泡否科技、超级课程表等，您如何看待这些通过互联网忽然爆火的新消费品牌的成长路径？您认为新消费品牌应该怎么做才能实现持续增长？

小马宋：这件事儿我觉得很简单，看复购率就好了。出名不代表能持续，很多品牌想出名其实相对来说是比较简单的，预算足够的话总能出名，但问题是用户买了你之后会不会进行复购。黄太吉为什么现在销声匿迹了？很简单，不好吃。作为一个餐厅来说，顾客去吃了一次再也不吃了，再出名这有什么用呢？所以有很多速生速死的品牌其实本质上都是没有做够价值，仅仅是靠宣传手段获得了名声，但最终肯定都是会消亡在市场中的。

那为什么有些所谓的新消费品牌看起来还不错，能够赚到一些钱？这是因为中国的市场容量太大，有很多顾客去是因为“你有名，我想尝鲜”，中国14亿人只要有百分之一的人去体验一次也是一个可观的数字，但这不可持续。

所以我们要区分开顾客来是因为想尝鲜还是因为真正喜欢你会复购，我觉得这是两回事。如果复购率不够高，只光靠推广，靠媒体轰炸来获得销售，长期来看这是没有意义的。

没有科技含量的企业

未来都会死掉

孙允广：最近几年企业其实特别看重品类创新，原来像日本很多品牌，比如三菱、松下其实他们像冰箱、空调、洗衣机等等什么产品都有，它在心智上可能划不上等号。现在的企业每推出一个新的产品，可能往往会更愿意去占据一个品类，比如格力就等于空调，王老吉就等于凉茶，这样的品牌越来越多。所以想请教一丁教授，您认为这个品类创新要想成功有哪些维度？

尹一丁：这个我要从工业化时代和今后的数字化时代两个方面来讲。

1. 工业化时代

虽然我们进入数字化时代已经有20多年的时间，但是截止到现在，大部分企业依然还没有完成数字化转型，还处在初级的数字化阶段，我们的生活也是如此，还完全没有达到深度数字化的阶段。

所以我们目前还是在工业化场景下讲品类创新，我认为最重要的第一个维度就是科技维度。我不断强调科技维度，因为今后就是科技为王，没有科技含量的企业，不管你是做新消费还是做旧消费，空间只会越来越小。

其实品类创新在国内企业运用的是非常纯熟的，我看过一个统计数据，京东这个平台每个季度能推出200多个新品类，但大部分都会死掉，为什么会死掉呢？因为他们这个品类创新没有科技基础，就是简单变一变概念。比如凉白开、假日女装、儿童地毯，这就是在概念上玩噱头，本质上产品也不是高科技，而且也没有从科技维度上进行一个创新，我把它们叫做伪品类创新。

真正的品类创新是聚焦在用户的一个问题提供一种完全不一样的解决方案，这叫品类创新，往往这种品类创新都是有技术作为基础的。我们就讲最简单的优步，国内的对应版叫滴滴，优步就是一个非常典型的品类创新，它品类创新的基础是大数据平台，它就是用一种新的方式来解决一个旧的出行的问题。而且还有一个很关键的点，它是一种新的科技产品，是以科技维度来解决老问题的。

第二，真正的品类创新一定会打开一个新的市场。所谓蓝海战略就是不在红海里抢人，需要在红海里抢人的都不是真正意义上的品类创新，因为你没有打造出一个显著的差异化价值。比如当年的任天堂的Wii动感电子游戏，以前打电子游戏的都是一些年轻人，后来动感电子游戏推出以后，以前不用电子游戏的人，比如父母、老人、小孩都在玩，因为它是一种运动健身的电子游戏，所以它一下就打开了一个新市场。

第三，是商业模式的维度。比如优步的商业模式就完全不一样，它没有一辆车，完全轻资产，它是靠佣金来赚钱的。

所以我认为在工业化时代，品类创新的三大维度就是科技、市场和商业模式这3个维度，只有同时满足这3个维度才能真正打造出一个真实的品类创新。

2. 数字化时代

进入数字化时代这个情况就又不一样了，最大的差异是品类之间的边界变得越来越模糊。什么叫新品类？今后企业向你提供的一定是把你包裹在一起的一个整体的解决方案，品类都没法定义了。

品类这个概念是工业化时代的概念，就是工业化制造。比如我做了一个洗衣机，他做了一个电饭煲，你做了一个电脑，大家看上去都不一样，功能也不一样，所以我就是一个新品类。但今后万物互联，柔性制造，数字化深入、智能化深入，就会导致企业给用户提供的不再是一个产品了，提供的有可能就是一个界面，通过这个界面可以获取所有的产品。

比如你定一个耐克，你要生活在耐克的世界中，那么耐克就把你整个世界完全给你提供出来了，包括你用的所有的东西，虚拟的和现实的所有的都给你，那这时候就没有品类了，完全在各个产品之间无缝对接。万物互联讲的就是这种概念，就是产品之间的界限完全拉通了，而且今后用户获取的不是一个产品，而是一个价值流，这个价值流是随时随地按照你所处的场景不断地给你输送的。这时候什么叫品类？品类这个概念就过时了，所以品类创新这个概念完全是工业化时代的概念，今后不会有这个概念了，今后就是品牌世界。

所以我们现在这些企业为什么一定要从科技的维度来把自己提升起来？企业一定要了解今后人类发展的大方向，没有这种洞察力的企业今后就没法发展了，那时候你再做一瓶饮料，再做一罐咖啡、小罐茶，做这些东西，就是没有看到人类发展的大趋势，这样的品牌在未来是不可能长久的。

小马宋：我补充一下，刚才那个问题其实是我们深受定位理论影响的一个结果，我一直很痛恨定位理论，我认为它误导了非常多的企业家。

《定位》这本书，它在向你证明“定位理论”是这个世界上唯一成功的理论，但它所举的例子全都是被筛选过的。很多没有入选的那些案例都不符合它的理论，《定位》书里说宝洁是一个快消品，它每一个产品都变成了一个品牌，但是雀巢你怎么解释呢？苹果有电脑、有手机、有iPad、有mp3，它不是一个品类但是也很成功，那怎么去解释呢？

它用一个筛选过的案例试图向你证明一个理论的正确性。格力空调就一定比美的好吗？可美的现在的市值是格力的两倍，美的就是什么产品都做，所以这怎么去解释么？我们很多人被《定位》里那些筛选过的成功案例给误导了。

我们不能说它完全没有用，但是它是有很多前提条件的，它在很多限制条件下是可行的，但是把它放之四海皆准，就不行了，所以还是奉劝企业家们兼听则明、偏信则暗，不要钻牛角尖。

今后的品牌将会是一个世界，

多元地把用户包裹在其中

孙允广：想请教一丁教授和小马宋老师二位一个共同的问题，你们是怎么理解现在95后和00后他们对品牌，包括对营销和产品看法的？我觉得他们的感知有了很大的变化，想请二位分别谈谈自己的看法。

尹一丁：我从宏观的角度来说一下我的理解，我认为95后和00后他们和我们这代人最大的不同就是，他们是数字化时代长大的数字化居民，这就引发了两个对品牌理解的巨大不同。

品牌对于我们来讲是一个产品的符号或者产品的代表，而对于他们来讲品牌是一个人。所以现在智能人、虚拟人变得越来越普遍，我们可以看到现在花西子在做虚拟人，IBM在国外做智能人。因为对95后、00后这代人来讲，现在品牌已经不是一个商标了，而是一个人。

这就要求我们做品牌必须要有真诚的性格，而且要有温度、有思想和人格，所以未来品牌的人格化会变得越来越重要。

我不断地再强调品牌灵魂，因为我们人之所以为人就是因为我们是有灵魂的、是有人格的，所以我们才能够让别人认知我们、喜欢我们。品牌今后也一定是这样。

第二，品牌不再是一种体验了，我们过去讲体验性品牌，比如很多人说苹果、星巴克都是体验性品牌，这个体验其实也是单向的，今后品牌将会是一个世界，多元地把你包裹在其中。

小马宋：刚才一丁教授从宏观的角度讲了两点，我觉得我们可以从一个更细微的情感上来看这个问题。首先我觉得其实每一代人和每一代人都不一样，我是70后，我父母是50后，我跟他们也完全不一样，这其实是每个人生长的环境塑造了他对这个世界的看法。

每个人所处的环境它的技术条件不同，塑造了我们和这个社会沟通方式的不同，而且每个环境观念的影响也会让大家看待世界的方法变得不一样，所以我们的价值观会有变化，这是每一个时代都会有变化。

当年都说90后很叛逆，今天又说00后很叛逆，其实在老人看来每一代都很叛逆，所以不能认为00后就是一个特殊的群体，因为每一代都是一个特殊的群体，只不过我们要理解他们生长的环境和他们的行为方式。

过去我们是打电话长大的，那时候的沟通方式很少，甚至我上大学的时候还要写信，今天给00后说写信沟通他们已经觉得不可思议了，就是现在的95后、00后的沟通方式会更多，见到的世界也会更多，但是我觉得他们的世界其实是被切割成更多的碎片了。

这就导致这个时代的品牌会很散落，可口可乐的时代落幕了，就像刘德华的时代要落幕一样。过去我们这代人看刘德华的时候，我们可能全国人追一个明星，但是今天全国人追一个明星这种情况几乎不存在了，所有的明星都已经被分割开了，每个饭圈都有各自喜欢的东西，他们也有各自喜欢的文化和各自喜欢的品牌，这个时代想做出能够影响全中国人的品牌其实从环境上来看非常难。

他们的信仰非常多元化，他们都是由各自的群落组成，如果他认同你的价值观、认同你的这些思想，他就会去喜欢你的品牌，所以未来出现像可口可乐这种现象级品牌的概率很小，但是会出现无数中小品牌，这也是这个时代赋予企业的机会。

孙允广：一丁教授，一些在您看来非高势能的品牌，比如华莱士，它的用户或者它的销量反而高于那些像麦当劳这种高势能的品牌，甚至高势能品牌里有一些领域的利润也不如那些非高势能的品牌，您怎么看待这个问题？

尹一丁：这个问题要从两个角度来讲。首先从企业层面来说，高势能品牌更有坚韧度，它的抗打击能力更强，而且跨越周期的能力更强，所以我所说的高势能品牌是更长远的品牌。

华莱士今后的发展我不知道，但按照过去我研究企业的经验来说，很多企业现在利润可能很好，但是情况一变以后怎么样不好说，但是如果企业有很强大的势能，内品牌和外品牌都能拉通，那企业就能够抗击打击，越是严寒的时候就越能挺过来。

从经营的层面来讲，虽然有可能高势能的品牌在一段时间内的表现低于低势能的品牌，甚至于有时候还不如没有品牌的企业赚的钱多，但是我始终认为企业的职责不是赚钱，赚钱是达到目的的一个手段，企业真正的职责是要引领社会向前。

过去企业在商言商，做好产品就好了，但现在不行了。现在品牌在用户生活中发挥的作用越来越大，这时候企业要承担更多的责任，这个责任就是要引领社会向前，要成为一个正能量的推动力。从这个意义上来讲，我觉得我们不能单从盈利或者单从现在盈利的多少来判定高势能品牌战略的优劣。

小马宋：这个东西在于我们评判企业成功的原则是什么，比如拿袁隆平来说，他也没有那么多的钱，因为比袁隆平有钱的企业家太多了，但你能够记住那些企业家吗，我们记不住，但我们永远会尊敬袁隆平。

尹一丁：我非常同意，小马宋老师讲的这点就是企业的一种格局，这个已经超越了它的商业属性，我不断地强调企业要超越商业属性，因为从全球的范围来看，人类商业处在一个觉醒阶段。

从国家层面来讲，我们中国企业尤其要担当起国家崛起的责任，因为国家崛起就是企业崛起，我们天天讲崛起，这个重担落在了谁的肩上，不是我们这样的老师肩上，是落在了企业家的肩上。

那么品牌是什么？品牌是我们国家向海外输出中国文化理念、价值理念一个非常重要的平台。如果海外用户喜欢我们的品牌，他自然对我们这个国家心生敬意，日本产品当年铺遍全球，直到今天日本的产品都被认为是高端产品，所以海外用户对日本的理解和对日本的印象都是通过日本的产品来实现的，所以我们的企业家要担起民族崛起的责任，这点非常重要。

企业要提升思想能力，要打造高势能品牌，这不是说我们到海外市场再去赚一份钱，而是我们要担起我们国家崛起的重任，这时候就不单只是赚钱的问题了，而是你的科技能不能引领全球民众向前，你的思想能不能引领全球民众向前，能不能像美国一样引领全球引领这么多年，这是一个非常宏大的问题，也是企业家的责任。

我为什么总要强调高势能品牌？因为我一直在剑桥大学教学，接触了大量来剑桥访学的企业家，他们对国际化非常感兴趣，我就一直在思考我们中国企业和中国品牌如何能够像华为一样成功走向国际化，最后得出的心得就汇集在《高势能品牌》这本书中。

我们不只是说如何在国内成为一个赚钱的品牌，这不是我感兴趣的要点，而是我们如何才能做一个在全球不但盈利、而且能够引领全球社会向前的这么一个品牌，不仅是中华品牌，也是全人类的品牌，这是我写这本书的一个立意。

这个时代对于志向高远的企业

是一个极好的机会

孙允广：我们今天的直播即将告一段落。在最后的时候我特别想请问两位老师，在现在这个复杂的商业世界里，你们最想对创业者、企业家说的话是什么？

尹一丁：我想跟企业家分享3个观点。

第一，还是要回归商业的本质，从价值的角度来经营企业，来打造品牌，要在科技和信仰两个维度尽快地让品牌升维，让企业升维。

第二，要建立组织信仰，建立组织的灵魂和品牌的内核，用这个组织灵魂指导企业和品牌的所有言行。

第三，要充满信心，这个时代对很多弱势企业或没有格局的企业家是一个很大的挑战，但是对于志向高远的企业是一个极好的机会，要抓住这个契机尽快实现自身企业和品牌的升维，建立降维打击的能力，尽快成为在国内行业，甚至是全球行业的领军人物。

小马宋：一丁教授说的差不多了，我也说两点。

第一是价值，你不能老想着我要做一个产品然后卖出去，那凭什么是你呢？首先你要思考的是我给顾客独特的价值是什么，你总得有一个和别人不同的，而且是顾客能够接受的价值。

第二个，如果你想获得所谓的超额利润，领先同行也好，获得竞争优势也好，核心还是要创新，这是一体两面的东西，你只有创新，你才能给别人一个不同的价值。

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排版 | 七雨

审校 | 一一   轮值主编 | 徐悦邦

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