今天，针对留言中很多观点和疑问，品牌定位专家张知愚先生再次撰文，讨论品牌与企业的定位问题。我们刊发转载，希望能给企业家们带来一些新思考。正和岛公号作为企业研究与学习平台，支持对商界真问题的讨论与争鸣。我们希望呈现全面声音，将讨论引向深入，也期待更多方家就此话题投书献言。有更多关于“定位理论”的探讨和独家观点，欢迎投稿！——正和岛微信主编孙允广，邮箱：sygtalent@126.com作 者：张知愚 品牌定位专家、新华社特约品牌观察员
来 源：张知愚（ID：zhiyu2307）
先说我的定义：品牌层面上的 “定位” 是在认知中寻找、占据并做大一个生态位。从USP到品牌形象再到定位和品牌资产、品牌战略，品牌的思维也一直在向前。不存在一招鲜吃遍天的思维模型。定位的前提仍然是产品创新，但对于形象风格类品类，如服饰、包包、香水等，面向同一个市场的人群，从定位来区隔几乎没有区隔。对于手中仅有一把锤子的人来说，不管看什么都像钉子。在品牌资产之父戴维阿克的论著中，提到品牌定位陷阱，就是低层次把定位当做品牌的一切，而忽略品牌的灵魂建设。况且定位还需要大传播，没有传播的定位用户根本感知不到，而在传播成本日益高昂的今天，除了头部企业几乎也做不起大传播。不是定位成就了他们，是他们成就了定位！
以上几个观点，都是反对把“定位”当作唯一的理论，以及认为“定位”需要花很多钱做大传播。“独特销售主张”是指从产品的物理特性寻找机会，“定位”是指从产品的认知特性寻找机会。这个差别很微妙，但是应用效果差别很大，有点 “毫厘之差，天地悬隔”的意思。“品牌形象论”看似和“定位”完全不同，其实是一个顺延的关系。我隐约记得奥格威说过，任何一个品牌形象都要含有一个定位。李泽厚从美学意义上早就阐释过这个关系：任何一个美的形式都要内含一个理性的概念。我们认为美是理性与感性、形式与内容的平衡，品牌也是。从“独特销售主张”到“定位”再到“品牌形象论”，特别像同一个理论的三个阶段：一开始是在物理特性中寻找独特价值，后来是在认知特性中寻找独特价值，然后是继续沿着认知中的独特价值打造形象、情感和意义层面的价值。 “定位” 和 “独特销售主张”
关于 “定位” 和 “独特销售主张” 的关系，我们用飞鹤奶粉、大吸力油烟机、几何汽车还有哈弗汽车、星巴克、王老吉来举例：关于飞鹤奶粉，大家都知道它的“更适合中国宝宝”的“定位”，但是在早期的市场调研中，发现了两个有效战术：不上火和新鲜。相对于国外奶粉，飞鹤奶粉的显著优点是不上火（具体表现之一是宝宝不拉绿屎）和新鲜（国外奶粉都是大包装从海外运输过来，运输时间就要几个月）。因为“不上火”是一个物理特性，是一个独特销售主张。竞争对手很容易跟进，事实上当时的国外奶粉就有不上火的产品，只是没拿出来重点传播，也就是没有把有效战术升级为战略。顾客会认为“不上火”只是国外奶粉的产品之一，而飞鹤才是专门的 “不上火奶粉”。但是定位“更适合中国宝宝”，这是一个认知中的特性，是国外奶粉无法跟进的。那为何不用“更新鲜”呢？国外奶粉也做不到新鲜，而且在市场表现中这个战术非常有效。这里就当留个问题给大家，一起思考下原因为何。再说大吸力油烟机，最初老板品牌想用“大风量”作为“定位”，后来确定用 “大吸力”，这其中有何不同？“大风量”是一个物理特性、是一个独特销售主张，很容易被复制。而大吸力是一个认知中的特性，很难被复制。几何汽车讲“真续航” 也是如此，“真续航”是一个容易被追赶和复制的技术指标，“超续航” 才是可以形成认知壁垒的 “定位”。但是我们并不是说独特销售主张就无效，或者说有了“定位”就不需要重视物理特性了。在一些竞争不够激烈的地方，例如区域市场的餐饮行业、快销品等，强调物理特性依然有效。在确定“定位”之后，依然要在物理特性上有所创新，例如飞鹤“定位”更适合中国宝宝后，依然要在“不上火”的功能特性上下功夫。例如穿着露露柠檬的超级女孩们，不见得每个人都是瑜伽专家。把王老吉当饮料喝的人，不见得都是为了预防上火。购买SUV的主力人群，也不是个个都会在周末去山地越野。穿着耐克的人，也不是全都真的喜欢运动。他们只是在消费那个感觉，而不是真的要做那样的事。他们只是在模仿A区域的人，但并不是真的想成为那样的人。他们是在购买关于咖啡的认知，而不是购买关于咖啡的事实。
很多人会说王老吉不就是预防上火的饮料吗？请注意这个差别，王老吉说的是“怕上火”，是解决上火的情绪焦虑问题，不是解决上火的生理事实。现在你再去看他的主流顾客，已经是把王老吉当作可乐一样的饮料在喝了，并不在意上火问题。就像现在喝可乐，也没有人是是为了解决神经衰弱问题了（早期的可乐宣传自己能缓解神经衰弱）。最能体现品牌形象论思想的莫过于奢侈品牌。“定位”反对品牌延伸，但是奢侈品牌都在延伸。
以爱马仕为例，品牌拥有皮具、鞍具、丝织品、纺织品、女士及男士成衣、珠宝、鞋履、皮带、手套、帽子、香水、钟表、家具、餐具等品类。“定位”认为专家品牌优于延伸品牌。但是有位在奥美中国工作了10年的朋友跟我说，中国只有名牌，没有品牌，名牌不能延伸，品牌可以延伸。例如王老吉、农夫山泉、哈弗汽车等并不是品牌，只是知名度比较高的商标而已。顾客会买宝马的衬衫，但是不会买王老吉的衬衫，这就是品牌与名牌的区别。奢侈品牌如此成功，又如此地用实践“反对”定位理论，到底是谁错了？我们以“爱马仕”和“路易威登”为例：爱马仕的起源，是其创始人蒂耶里·爱马仕在马具店打工的时候，为戴在马脖子上的项圈打造了一层皮革。1914年一战爆发，大量男性死于战场，女性开始走出家庭进入社会。加上马车出行市场渐渐萎缩，蒂耶里·爱马仕的儿子埃米尔·爱马仕决定为女性打造皮包。
爱马仕的皮包延续了马具的工艺，手感柔和，还搭配了当时很先进的拉链技术。在产品层面远远超过了同时期的同类皮包。
路易·威登的品牌之路也是如此，创始人路易·威登是一个木匠的儿子，14岁的时候在巴黎一家箱包店打工。
1854年，法国的工业革命基本完成，人们开始坐火车旅行。当时的旅行箱都是圆顶的，很难携带。路易·威登发现了这个痛点，制造了第一个平顶旅行箱，并且用了上好的木材和防水的材料。
1875年，路易·威登推出了配有衣架的旅行箱，可以在旅行箱里挂衣服，防止起皱和潮湿。为了方便顾客乘坐蒸汽船、汽车、飞机出行，路易·威登又陆续设计了适合这些场景的旅行箱。因为优秀的产品，他们获得了皇室、贵族和影视明星的喜爱，成为他们的日用品。所谓“奢侈品”的概念，正是这些品牌营造的消费幻觉的一部分，是专为新兴的资产阶层和工人群体打造的概念。爱马仕一开始做马具，后来做女士包，是不是一种品牌延伸行为？我们认为是的，但是一方面竞争对手没有那么专业，一方面爱马仕是把制作马具的技术应用到皮包中，并没有超出自己的能力边界。
路易·威登聚焦旅行精神，虽然奉行满足顾客一切需求的宗旨。但是这个宗旨有个边界，就是要符合旅行精神，绝不订制不能带走的东西。扑克牌、网球拍、围巾甚至麻将，只要能带走的东西都可以做。但是不能带走的如家具就不做。
路易·威登的这个原则是为了把品牌和旅行精神深深绑定在一起，让顾客想到旅行的时候就会想到路易威登。“定位”倡导的方法论就是让品牌等于一个词，当顾客对这个词产生需求的时候主动找到你，就是品牌定位的成功。这个词在狭义概念上看，是 “旅行箱” ，在广义概念上看，是 “旅行”。路易·威登的品牌形象是围绕“旅行”这个核心开展的，一直到了2022年也是如此。从奢侈品案例中，我们也能看到“认知特性”胜过“物理特性”的地方，顾客肯定不会为一个很结实的旅行箱花上万块钱，但是却可以为一个承载旅行精神的箱子花很多钱。我们认为奢侈品牌的方法论——专注产品、聚焦优势、原点人群、公关启动、视觉锤——也是定位理论倡导的。任何一个品牌都要首先占据一个定位，才能在此基础上构建品牌价值的大厦。品牌在正确定位之后，要继续构建情感价值、精神价值和意义价值。
正如李泽厚在《美的历程》中表达的观点那样，任何一个美的形式都要内含一个理性的概念。美是理性与感性、形式与内容的平衡，品牌也是。奢侈品牌不需要品牌定位，是因为他们的实践已经超越了定位理论的边界，并不是他们不符合定位理论倡导的原则。在品牌创建初期，他们也是严格遵循定位理论倡导的原则的。在成为品类代表者之后，奢侈品牌才开始进行情感价值、精神价值、文化价值和意义价值的塑造。那么还有一个问题，既然二者并行不悖，为何“定位理论”要批评品牌形象论？因为“定位理论”也要有自己的定位。这当然是一个误解，也是一个合乎认知的误解。因为只有大传播的品牌，你才能知道它的存在，也顺带知道“定位”的存在。所以你就产生了这样的认知，这是一个认知上的事实，我们当然也要承认。但是不用大传播，也可以做好“定位”，其中关键是：准确定位、聚焦、追击。也就是本文最初的定义：品牌层面的“定位”是发现、占据并做大一个生态位。并不是大公司才能做品牌，也并不是只有大量广告费才能打造品牌。中小型企业也能创建品牌，而且可以在区域范围内战胜大品牌。
看起来有点夸张是不是？一个年营业额百万的小企业也能战胜百亿级甚至千亿级的企业。这就是正确定位的力量。
以县城里的酱油品牌为例，她要面对市一级别的酱油品牌的竞争，也要面对全国品牌如厨邦、海天、味达美等品牌的竞争。县城的酱油品牌可以定位：只卖60天新鲜无添加酱油。大品牌要全国布局，必然会把保质期做到一年。这是全国品牌不能克服的固有弱点。理论上说，其他品类的小品牌也可以使用这个策略。
其实《定位》书中讲过长岛银行的例子，也是区域品牌“定位”不需要大传播的例子。很多人对“定位”的所谓质疑，真的只是没有认真读书导致的。
继续说这个区域酱油品牌，接下来他还要继续前进，不以大传播的方式占据并做大这个“定位”。最关键的核心法则是聚焦，聚焦原点人群、原点区域、原点渠道、原点市场和核心大单品（也就是爆款），建立属于自己的根据地。
以王老吉为例，在他通过大传播进入大众人群之前，一直在西南区域的火锅渠道、川湘菜渠道默默发展，刻意不要引起可口可乐的关注。不仅没有大传播，反而要特别低调。这属于发现并占据一个词的阶段。
当他要做大“凉茶”这个词的时候才开始大传播。而这个时候，餐饮渠道的畅销足以支撑他的传播费用。
当然具体的做法不会这么简单，以后有机会我们可以再分享。这里只是澄清一个事实：没有大传播也可以做好“定位”。
细心的学友可能会注意到，我在所有谈到“定位”的地方都打上了引号。此举的目的在提醒大家，当我们说“定位”的时候，头脑中想到的概念是不同的。
“定位”这个词语的概念在演化，一开始是传播方法，后来是品牌方法，再后来是品牌战略方法，现在正在变成一个企业战略方法。很多的争端，都是因为混淆了这些层次概念。就像在正和岛那篇文章里说的，要区分传播层面和运营层面的 “定位”，也要区分品牌层面和企业战略层面的 “定位”。
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审校 | 一 一 轮值主编 | 徐悦邦