血泪教训，干电商赔了1.5亿，如今年销30亿，这个新国货做对了什么？

春节归来，正值血槽已空期。全棉时代却在京东的“本命年”里，为第一个超级品牌日交出了“全天销售破亿”的战绩。

要知道，数年前，全棉时代还只是个3年赔了1.5个亿的电商入门学徒。

在电商红利消退、品类细分下知名品牌已独占消费者心智时期，刚入电商门槛的全棉时代靠打广告、做促销烧钱带流量，销售额是上去了，但经仔细核算，亏损那也是不止步，活脱脱一“赔本赚吆呼”。

扭转巨亏，到如今年销售30亿，这个稳居电商平台品类TOP 1的新国货究竟做对了什么？

渠道和KOL，选对很重要

狗年旺旺，也带旺了参加京东第一个超级品牌日的全棉时代。

数据显示，全棉时代京东超级品牌日全天销售额破亿；纯棉柔巾当日售出纯棉柔巾39555万张，为人类保护了33505201棵大树；奈丝公主卫生巾，当日售出27万+包，帮助7万+位女性远离化纤伤害。

当然，说“狗年旺财”有点唯心论，还是回到全棉时代参加的京东超级品牌日这个活动上来。

全棉时代的销售成绩能如此亮眼，首先，选对渠道很重要。从去年双十一大促的数据上看，京东的数据不比天猫难看。但在对品牌的推广运作上，二者的团队设置却大相径庭。

天猫的模式更具机动性，人员调配在活动开展前才开始，而京东则设立了固定班底，常年在大促上转悠。这也不难解释京东不再继续以往全品类促销的常规，更有精力将京东的大数据、精准营销、供应链等推广资源全都集中在单一品牌，赋能于商家。

比起借道平台，对全棉时代来说，与提出“无界零售”的京东更像是一种战略合作。而在与《时尚芭莎》的合作中，全棉时代进一步得到了信任背书。

春节期间，《时尚芭莎》集团总裁苏芒以“压岁礼”的名义，将两者合作的一款新年限量版“生命之光全棉礼盒”送给了陈妍希、戚薇、严屹宽等几位星爸星妈。

使用体验经微博一发，一场口碑营销声势浩大。

死磕一朵棉花，新国货狂甩洋品牌

营销治标，产品治本，这在新零售时代依然是铁律。

都说好产品会说话，全棉时代是以医疗行业的严谨与专业，来面对最初的消费群体。

在转向大众消费之前，全棉时代的母公司其实是个医用敷料生产和出口商，在多项超前的核心技术中，就包括了全棉时代的专利技术——全棉水刺无纺布。

这是一种能让天然棉花变成没有绒头的纱布的工艺，生产出来的全棉无纺布亲肤不刺激，纺织时长也从传统的1-2个月，缩短到2-3天。而后才有了全新品类纯棉柔巾（至今都是核心品类），以及全品类的衍生。

当时，母公司一心想把这个耗资几亿的技术推向国内外市场。却没曾想因为技术太超前，官方的认证标准还没跟上，进入市场是无望了。

才华横溢的母公司终究是体验了一把孤独求败的滋味，只不过，这场决斗不论成王败寇，最终都是它自己而已。

后来，不少卫生巾厂家开始采购这种全棉无纺布生产的高端产品，这让它看到了希望——创立全棉时代，把新技术对准大众产品。

起步于医用，落点在民用，质量要求严苛的产品犹如下凡到人间，颇具公信力。恰逢这是一个追求高质量的时代，消费升级的背景下，全棉时代的口碑得到持续发酵。

蝉联多年的双十一品类单日销售额冠军，电商平台品类第一，全年销售破30亿，追在全棉时代后面跑的，有花王、惠氏、尤妮佳、乐高这些在中国深耕多年的洋品牌。

用心做好产品，全棉时代这个新国货终究是杀出了重围。

DSR做到了4.8，靠的是数据

曾经，零售业的每一次颠覆靠的都是价格杀手，电商的第一卖点就是价格便宜。但当下的消费逻辑，已随着物质充裕发生了根本性变化。

从第一年几十万，到如今近400万的会员，该怎么去了解消费者所想呢？全棉时代想到了CRM。

2014年，全棉时代开始和数据较真起来，将大数据思维对准了用户运营。

店铺的呈现很直观地影响用户的购买欲。比如平均每月一更的品牌首页焦点图，在呈现前，美编私底下已经是测试了无数遍，最后选取点击率最高的一版；

15天内电话回访，利用用户反馈来倒推产品设计，或者善用用户标签，针对不同的用户群体和购买周期进行短信推送；

对于部分非常积极的用户，全棉时代会组织他们参观工厂，共同研讨产品设计；而针对普通用户，做活动时给一些价格优惠是最理想的方式。

经由这一切的精细化运营，全棉时代的DSR平均都在4.8分以上。

透过大数据，全棉时代才真正让用户与产品产生了深度联系， 给了他们想要的，甚至挖掘尚未意识到的需求。

全渠道铺设，赔钱也要做电商

新零售时代，最突出的表现就是实体与电商从“相杀”，走向“相塑”，七八年前的全棉时代貌似已有了预见历史的能力，在它成立之初，门店与电商几乎是同时进行的。

但在电商这条线，全棉时代走的可以说有些迂回。

2010年前后，中国电子商务正一路高歌猛进，求贤若渴的全棉时代也从深圳撤离赶往北京，做了一回北漂，却不曾想跌进了无止尽的烧钱模式当中。客流量是有了，但经营却入不敷出，赔本赚吆喝。

这给全棉时代当头一棒：不同于平台，在尚未建立美誉度之前便急着用钱证明自己，这样的恶性循环，作为一个品牌是玩不起的。之后，全棉时代又回到梦初始的地方——深圳，但大量亏钱没吓得它掉头跑，反而加大了对电商业务的投入。

如今，全棉时代覆盖了线上电商、官网、线下、KA和大客户五大渠道。在线下方面，全棉时代以直营店的形式驶进了中高档购物中心，主要做品牌展示。

自立门店，让当时初入市场的全棉时代增益不少，因为用户更相信自己所看到的，经线下一番体验，好产品终究是被“看得见”了。

至于赔钱也要做的线上电商平台则主攻销售。据说当时电商内部流行一种做法，线下和线上的产品出于不同的产品线，价格设定也会有所不同，这也意味着送到用户手上的产品有可能出现参差不齐的现象。

但做一个品牌不就是为了在用户心中形成固有的品牌形象，同一个品牌的同款产品都不一样了，谈何“品牌”？

于是，全棉时代摒弃了当时流行的所谓电商“行规”，彻底做了个“行外人”，在产品、库存、价格和体验四个方面维持了一致。

最大程度打通全资源，全棉时代这种新零售前瞻思维，让其五渠道四统一的营销战略，延续至今。

*本文原创自 派代网，作者Kim,内容仅代表作者独立观点，不代表派代网立场。如需转载请联系原作者。

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