95后的他们，是每年花3万块在脸上的“败家爷们儿”！

·摘要：

“他经济”来了，“败家爷们儿”需要姓名！

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文：西瓜喵

瓜妹认识一个1999年的湖北男孩——小王，精致到让女生自愧不如。

每天出门前，洁面、拍水、抹精华、眼霜、面霜、防晒，再涂上底妆、画眉、唇膏，这是他的必备功课。

兰蔻的粉底、植村秀的卸妆油、阿玛尼唇膏，连化妆的工具都很齐全。小王说，他一年光是花在脸上的钱就超过了3万元。

2019年快结束了，你们在“面子”上花了多少钱？

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“男色时代”来了

“他经济”也来了

这一年流量小花、大花们似乎都很低调，范冰冰、杨幂、迪丽热巴等微博热搜常客，很久没有出来带货了。

像小王一样，身边年轻人的钱却一点没少花。不怪天，不怪地，就怪李佳琦的“OMG”！

而爱涂口红的李佳琦也只是“男色时代”的一个缩影。

2019年，出现了一众为美妆产品代言的“盛世美颜”们——易烊千玺、李现、肖战、朱一龙、张艺兴、刘昊然、黄景瑜……这个名单可太长了！

瓜妹不得不说，2019真的太“男”了！

流量男星纷纷上妆的背后，是Z时代（95后+00后）逐渐改变的“面子观”，以及快速兴起的男性美妆市场。

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流量男星上了妆

不论男女都买单

杨洋成了娇兰史上第一位男性品牌代言人，王俊凯代言兰蔻口红，雅诗兰黛请来李现为彩妆代言，白宇涂着美宝莲口红出现在各大海报上……

男明星逐渐成为美妆品牌手中的香饽饽，看重的就是他们的粉丝效应和男女通吃的能力。

流量男明星的女粉丝众多，为了爱豆打call，刷数据、做应援、买产品，已经成为很多追星女孩的日常。

除此之外，男星代言的美妆产品对年轻男性也有更好的示范效应。

近年来，越来越多明眸皓齿、妆容精致的“小哥哥”，出现在各类社交平台上。他们甚至会把自己对美妆及护肤品的体验心得，作为教程进行分享。

其实，男性美妆KOL在海外早已有不少红透半边天的人物。

从自有品牌销量过亿美金的Jeffree Star，被美国《时代》杂志（TIME）评选为「最具影响力TOP30青少年」的Bretman Rock，到成为美宝莲首位男性品牌大使的Manny Mua等等。

而国内美妆界的男性KOL也在近年来崛起。

从90后“口红一哥”李佳琦，到95后B站“第一美妆大佬”董子初，让我们见证了Z世代美男子的号召力。他们不仅爱化妆，懂产品，而且深谙互联网文化和粉丝心理，种草、带货能力一流。

新生代消费者在观念和审美上的变迁，推升了男性在美妆市场的消费热情。

数据印证了这一说法。今年天猫双11活动期间10月21-30日的数据显示，男士彩妆类商品预售首日同比增长56%，预售期累计销量超570万元。

销量排行第一的品类是男士BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装，累积销量排名前10的单品中，有7款是素颜BB霜。

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他们的美妆需求

正撑起一个百亿级的市场

“男士美妆市场的爆发，更像是压抑已久的欲望得到了释放。”有业内人士表示。

来自第一财经的数据显示，八成的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯，已经成为线上男性护肤品主要消费者，占比约6成，近一年95后更超越了90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力。

相关行业统计数据显示，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品整体市场的零售额平均年增速达13.5%，高于世界平均水平5.8%，中国男性美妆市场规模已至154亿元。

而相比于女性美妆市场超90%的渗透率而言，男性美妆市场目前依然有很大潜力。

根据2018年年底QQ广告×凯度（Kanter）联合发布的《Z世代消费力白皮书》中的数据预测，中国Z世代约有1.49亿。

我们假设其中有6000万男生，其中有一半人愿意每年在“面子工程”上消费3000元，男性美妆市场的规模将约为900亿元。

Z世代带来的美妆消费风潮也势必影响到其他年龄层的男性消费者，因此，未来男性美妆市场可能达到千亿级别。

在人群方面，小镇型男的消费力一点不亚于北上广深，数据显示，四线以下城市是男性护肤的第二大市场。

瓜妹相信，男生对美的追求一直都有，只是现在条件更好了，从社会观念到多样化的产品都给了男生更多实现美的机会。

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颜值即正义

我的面子我做主

根据QQ大数据调研，近40%的95后能够接受男性日常化妆。

男生化妆背后，是时代审美的迁移。崇尚力量感、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款，清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设，成为了新宠。

这一波节奏，也受到了流量偶像明星的影响。

吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、鹿晗皮肤的妆容、黄子韬的眼线，顶流肤白貌美，妆容精致，偶像们都化妆了，粉丝也心向往之。

社会的刻板印象在逐渐削弱，化妆不再是“娘”的表现。微博的调查显示，2015年，“坚决反对”男生用化妆品的人有31%，“坚决支持”的仅有29%。而到了2018年，情况逆转，“坚决支持”的占到了60%，“坚决反对”的不到10%。 

《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助，98%的00后便是感到了颜值压力。

 “每个人都有爱美的权利，无关性别。” 小王告诉瓜妹，他的男性朋友中有超过80%每天使用爽肤水、乳液等护肤品，一半以上会经常使用面膜。

瓜妹认为，“我的面子我做主”这样的认识在年轻的Z世代中非常普遍。

商业和观念相互作用，年轻的男孩们正在从“爷们不能化妆”的束缚中解绑，也将进一步释放男性在美妆上的购买力。

你认为男生适当护肤化妆是娘炮吗？点击下方小程序参加调查。

有其他想法也欢迎留言告诉瓜妹

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