查看原文
其他

28分钟销售破亿,吸粉500多万,这是条赚钱的新赛道?

西瓜喵 派代网 2020-11-18



摘要:

网红经济有确定性的价值吗?



文:西瓜喵

短视频、直播电商、网红IP是2019年绕不过去的电商热词。


而做网红生意的如涵控股,于2019年4月3日晚正式登陆美国纳斯达克,被誉为“中国网红电商第一股”。


2018年双11,如涵的金字招牌——张大奕的电商店铺28分钟销售破亿,如涵迎来了自己的高光时刻。


2019年刚过去的双11和双12,2018年底签约如涵的网红温婉,单天引导成交超过1千万,成为了如涵新的带货达人。


目前温婉在微博上有360万粉丝,快手上有200多万粉丝。


网红温婉


但回顾2019,如涵的基调却是诸事不顺。


先是上市当天股价大跌超 37%,发行价为12.50美元,收盘报 7.85 美元,开盘即破发。


4个月后市值更是一度缩水超七成。


10月,股价好不容易有所回升时,被媒体曝出遭多家美国律所的集体诉讼,称其招股书有作假嫌疑,要求进行调查并寻求索赔。


令人更疑惑的是,致力于成为的“网红孵化营销MCN”和“有组织的KOL电商”的如涵控股,既没有第一时间杀入电商直播的赛道,也正在缓慢剥离掉自营网红电商业务,转型平台模式赚起了服务费。


让人不禁要问,网红真的是门好生意吗?


网红”如涵遇冷,繁荣下的隐忧


如涵其实是亏损上市的。


2017财年、2018财年如涵控股净亏损分别为4014万元、8995万元,亏损几乎翻了两倍,但营收同比增长不到20%,亏损高于营收


在如涵的上市招股书中显示,2019财年的前三季度,如涵顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。


(注:按照美国上市公司惯例,如涵控股的财年计算方法是——去年的4月1日至当年的5月31日。如2019财年前三季度,实际上为2018年4月1日至2018年12月31日。)


按照如涵的定义,顶级网红的标准是在过去12个月中GMV达到1亿元,而近年来始终只有3位网红达成了“顶级”的要求。


一个诺大的上市公司只依赖着3个顶级网红,何时能盈利不免让人担心。


因此,如涵在纳斯达克上市时才不被市场看好,当天即破发,股价从12.5美元跌至7.85美元报收。


如涵上市后,王思聪曾在朋友圈分析了其业务模式。



在股价持续低迷半年后,美国投资人似乎也凉透了心。10月初,美国已有10多家律师事务所宣布将代表如涵控股股东对其发起集体诉讼。


起诉的理由是:


一,在IPO时,如涵的网店数量下降了近40%;


二,在IPO时,如涵的全业务签约网红数量下降了近44%; 


三,公司从全业务板块获得的净收入连续下降了46%。 


四、关于其业务、运营和前景的陈述在所有相关时间里都是严重虚假和具有误导性的,并且缺乏合理的基础。


起诉方认为,自IPO以来,如涵的招股书中遗漏了对重要不利事实的披露,如涵的美国存托凭证已大幅低于其IPO价格,对股东造成了伤害。


事后,如涵控股对此事做出了回应称,90%以上的在美上市中概公司,包括阿里巴巴、网易等,都遭遇过美国律所宣布的所谓“调查”。这在美国是一种生意模式,打着调查的旗号,从上市公司获取部分和解金。


如涵官网显示的业务范围为:网红孵化、网红电商、网红营销


不论最终结果如何,以网红孵化、网红电商、网红营销为主营业务的如涵屡遭质疑,这反映出如涵在生意模式上的痛点——


第一,顶级KOL贡献占比极高,以及顶级KOL的不可复制性。


第二,因营销费用占比过高等所造成的亏损。


第三,如涵未能证明自己有可以培养出新KOL的模式。


扭亏为盈的如涵要起飞了?


在一片质疑声中,11月26日,如涵控股发布了截至2019年9月30日的2020财年第二季度未经审计财务报告。


财报显示,如涵控股Q2净收入2.73亿元,同比增长15%,其中交易收入为2.079亿,服务收入同比增长85%至6480万元;经调整归属于母公司净利润248万元,同比扭亏为盈。


财报同时显示,交易总额(GMV)为9.24亿元,同比增长32%,其中自营占4.604亿元,平台模式占4.640亿元。


该公司合作的品牌数量为845个,比2018年同期增加495个。


按照如涵的划分标准,过去12个月创造的GMV超过1亿,就是顶级网红;3千万到1亿,则为肩部;低于3千万属于腰部。


签约的网红数量从上季度的133人增加至146人,其中主要为腰部网红,顶级数量维持3人不变,肩部网红增加1人至8人,腰部网红则从去年同期的92人,增加到了135人。



业绩增长的背后其实是如涵从自营模式向平台模式的转型。平台模式和自营模式最大的区别,就在于店铺的货由谁来解决。因为与货有关的成本非常高,店主需要面对库存等各方面的压力。


早期,大多数人对网红电商的期待是,网红通过个人IP的影响力,向她的粉丝销售商品,理论上每一个网红都可以拥有起码一家自营店。张大奕的“吾欢喜的衣橱”,就是典型的自营模式。


但据如涵内部透露,如果一家网红店一年的GMV做不到5000万,整个税收成本、人工成本、供应链成本非常高,几乎没有盈利空间。


如涵的自营店从去年开始,一直在大幅度减少,和去年6月相比,已关掉了25家。


平台模式,则摆脱了货的压力。如涵自身的优势是网红孵化,通过大量的中腰部网红,承接品牌广告或者与第三方店铺合作销售商品。


这就是为什么从最新财报来看,在转向平台模式后,如涵的服务收入规模和占比都增长迅速。


虽然开始盈利,但如涵的痛点并未解决。


根据财报披露的数据,如涵控股旗下的3位顶级KOL在GMV贡献占比仍达到53.6%,高于其他140名KOL的GMV贡献占比之和。

资料来源:公司财报,华盛证券

今年,短视频和直播刮起了强劲的内容电商东风,如涵能否借风飞得更高,还需时间检验。


不可能同时成为李佳琦或张大奕


近几年,社交电商、内容电商非常热闹。背景下,网红经济作为新事物出现,取了一些成绩,也遭到了不少质疑。


如涵一直走在这条充满争议的赛道上。


其代表网红张大奕,早年以模特身份出道,2014年就开始以微博为阵地,用短视频介绍商品。


从她开始,具有网红属性的很多年轻女孩开始在社交媒体分享个人穿搭经验,并由此诞生了一种新的淘宝店——网红店。



到2016年双11,张大奕的店铺冲进了淘宝女装类目第二名,交易额破亿。


2016年3月,淘宝直播正式上线。


其实,张大奕本人在2016年就试水过直播,并且成绩不错。2016年6月20日张大奕淘宝直播两小时,卖了2000万的货,客单价接近400元。


不过,这种模式带给她本身的压力很大。2017年双12后,张大奕在接受经济观察报采访时提到,“有点累”“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得之后这个模式会有所改变,因为直播的转化率在降低。”


张大奕是依靠微博为主的社交媒体,向淘宝导入流量。


而具有社交属性的后起之秀——短视频平台抖音、快手也具有类似的属性和功能。


在2018年末刮起的直播电商风口,杀出了通过直播间带货的李佳琦和薇娅,除了自身的努力和坚持,他们的爆红和淘宝直播的流量扶持也密不可分。


以2019年双11为例,薇娅和李佳琦直播间的在线观看人数分别为4315.36万和3683.5万,占了淘宝直播的近三分之一,跟第三名完全不在一个量级。



只有在主播具备极强的带货能力时,才会拥有高规格的选品能力和议价空间。这是大主播直播间的竞争力。


而张大奕是卖自己的货。


瓜妹理解为,李佳琦和薇娅做的是直播间里的个人品牌超市,模式是薄利多销;而张大奕则是一个商品品牌,核心是品牌价值,价格不一定是最低。


因此,虽然都是带货的网红,但张大奕和李佳琦的运营模式完全不同,二者很难同时兼顾。


新赛道的厮杀才刚刚开始


不是每个人都能成为薇娅、李佳琦,如涵也不可能再孵化出第二个“张大奕”。


瓜妹在如涵的官网上看到,在签约网红中,真正有辨识度和鲜明个人特点的并不多,存在网红同质化的现象。


比如,百余位网红中,鲜有男性;在众多女网红中,也只有“憨娜”主打微胖少女的穿搭。


如涵官网展示的网红们,看不出明显的差异


网红的培养、孵化需要资金和时间,如果IP定位差异不大,根据投产比,资源一定会不停地向顶级网红集中,腰部网红难以提升,最终带来的收益也有限。


如涵真正面临的挑战是,如何通过升级、完善网红孵化机制,至少在细分领域,培养出一批有影响力的顶级网红,并产生持续的孵化能力。


目前,中国的电子商务已经建立了全球最大、最先进的在线交易体系、物流体系和质控体系。


随着新技术和新场景出现,人们的交易决策过程正在被改变。


基于大数据和算法的智能推荐,提升了人和商品匹配的效率,如阿里巴巴的“千人千面”和头条系的“标签推荐”,将电子商务交易场景从“人找货”变为“货找人。


而网红推荐则通过短视频和直播的新形式,在人和商品之间建立起更立体、丰富的沟通。此外,网红推荐还通过发挥人的创造力,在推荐商品的同时,满足人的情感需求,如信任、陪伴、快乐等。


基于已有的技术,网红已经可以获得用户更加真实、广泛、有温度的反馈,并用更丰富的手段去低成本传播更复杂和立体的品牌价值。


毕竟,生而为人最与众不同的需求就是超越理性的那部分——有情感、有价值、有个性。瓜妹认为,这才是网红经济的核心,用人设树立起“想要成为或靠近的人”,并为此付费。



李佳琦的“努力”“有趣”也符合这一特点。


随着网红经济的深入发展,赛道正越来越拥挤,但众多细分领域的顶级网红还未出现。


这是如涵和所有人共同的机会。


*本文原创自派代网,未经许可不得转载,转载请留言获取授权。

资料来源:

  • 《被王思聪说中了?上市半年股价腰斩,“网红电商第一股”又摊上事了》,每日经济新闻,蔡鼎 王星平;

  • 阿里巴巴战略持有,扭亏为盈的如涵控股拐点已至?》,华盛证券,Jay;

  • 张大奕28分钟销售破亿,温婉微博吸粉350W+,“网红”如涵的网红生意》,创业邦;

  • 《如涵转型背后:张大奕无法成为李佳琦》,互联网斗兽场(ID:   internet-war),铁林。



推荐阅读
老板说过年前必须裁掉电商部门,看我如何花式裁员!
行业巨头负债百亿后,再爆危机!创始人41亿资产被冻结!
葬身3100亿元蓝海市场!2019电商死亡名单又添新成员




    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存