3000元买一双球鞋的小镇青年 商家入局增量市场的最后一线机会？
摘要：
市场继续下沉，一场资本与消费从未冷场的盛宴。
文/一只鱼
2018年下半年开始，“下沉市场”一词突然间爆火，并保持高居不下的热度，并且在2019年也继续成为电商行业绕不过的关键词。
2018年7月，拼多多完美避开阿里和京东两大电商巨头围追堵截，在美国纳斯达克上市。而“下沉市场”也由此高调走入消费视野。
那些居住在大城市五环之外、小城市甚至乡镇农村的庞大群体成为众商家瞄准的最有价值猎物，并被视为最后一块流量宝地。
3000多元买一双球鞋的小镇青年
充满想象的下沉市场
“小县城商店的物品不能满足我的生活需求。”在五线城市工作生活的钟宇说。没有租房和三餐消费的压力，他最大的生活开支基本都花在了网购上。
不久前，钟宇花了3000多块买了一双AJ。这也是他在服饰上花出的最高消费。钟宇的购物车里还有最新款的“椰子”球鞋，还有刚上架的秋冬款衣服。
Alimama insight lab今年8月发布的《下沉市场洞察报告》中提到，在县城青年聚集的下沉市场中，成交额增长更加凸显，77%的品类，在3-6线城市消费成交额增速超过1-2线城市。
来源：阿里妈妈数据报告
面对巨大的消费市场，哪怕是淘宝这样已经成长数十年的平台，也不断从下沉市场挖掘增量。
阿里巴巴2019年Q2季度财报显示，淘宝新增的3400万用户中，就有超过70%来自下沉市场。
正因此，各大电商平台，最一致的步伐都是开拓下沉市场。而在下沉市场中，乡镇青年是这个增量市场的核心资源。
在阿里2019年度全球投资者大会上，蒋凡给出了一组新的数据，最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。
快手大数据研究院等联合发布的《2019 小镇青年报告》显示，与城市青年通勤时间长、工作时间996相比，小镇青年拥有更多空闲时间，同时得益于小城镇较低的房价、较低的消费水平和父母的帮助，30% 的小镇青年实现了有车、有房和经济独立，远超一二线年轻人。
这也表明：无论是做增量，还是存量，在下沉市场中，抓住有核心购买力的乡镇消费群体都显得尤为重要。
2019的下沉市场
各大平台竞相角逐的战场
激战消费市场依然在“下沉”，只是大家下沉方式各有不同。
如果说拼多多、快手等前期红利受益者，凭借单点突破在下沉市场突围。那么，聚划算为代表的巨头正全面武装、重装推进，其势如火。
被阿里内部定义为与天猫双11同样量级的聚划算99划算节是其加码下沉市场的最佳注解。
9月9日，划算节当天，淘系成交同比大增40%，这一数字比天猫618期间的38%还要高出2个百分点。99划算节第一年举办，GMV就达到双11第六年的成绩，并一次冲到了去年双11的四分之一。
与竞品相比，更能凸显聚划算的速度。9日至10日，两天时间，划算节GMV达到585亿（超过60%订单来自三线及其以下市场），与拼多多一个月的销量相当。
聚划算从一开始就定位品牌特卖，开始并没有把下沉市场作为专攻定位，但其服务下沉市场的能力一直都在。背靠淘宝、天猫，在下沉市场，人、货、场都不缺。
针对下沉市场，聚划算制定了全新的人、货、场组合，体现了商家、用户两端的下沉力度。
聚划算基于供应链优势可以做到品牌下行，为品牌商搭建了直通下沉市场的通路。
今年以来，包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、尼康、海尔、美的、惠而浦在内的80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。
在下行进程中，聚划算借助阿里巴巴商业操作系统，帮助商家定款、定价，搭建基于下沉市场的定制化供应链模式。
供应链下沉，而不仅是销售下沉；生态下沉，而非单点突破。聚划算的下沉市场新方案体现了其与众不同的体量与玩法，也必将带来一个全新的下沉机遇。
9月19日，京东拼购更名为京喜，加速挺进下沉市场。
此前京东高管曾表示，将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信一级入口的资源。通过对接拥有十亿级别用户规模的微信生态，京喜将极大扩展对下沉市场消费者的触达。同时，利用微信生态，京喜还将更直接地吸引年轻用户，尤其是女性消费者群体，从而以社交电商新模式，将拼购提升到一个前所未有的战略高度。
京喜同时还充分发挥自家的物流优势。“千县万镇24小时达”时效提速计划的实施，京喜将让县镇市场的消费者，也能享受到与一二线城市同等的物流时效，从而提升购物体验。它，也将使得京喜和竞争对手在下沉市场“小镇青年”购买力的争夺中占得先机。
优质的供应链、高效的物流、更好的售后服务，这些升级因素整合起来，将使京喜在拼购市场更具竞争力。
相信“京喜”的诞生，也意味着下沉拼购市场已告别拼价格、搞补贴、玩套路的1.0时代，进入拼品质、拼效率、拼服务的2.0时代。
2020下沉市场持续升温
社交电商具备天然优势？
下沉人群主要指五环外人群或三四线城市、消费能力比较低的消费人群。其中五环外人群的收入和城市白领人群没有太大区别，但消费习惯和互联网的接受程度完全不一样。
下沉群体的市场是一个基于特别亲近的熟人或者是完全陌生人两头高的市场，对价格敏感。内容比较集聚，靠着猎奇心理来推动，下沉消费者往往有大把的时间需要去消磨。
下沉人群的特点大致有以下几点：
1.收入不高，但房贷、车贷等还贷压力小（或无），所以长久下来有可观的支出结余。
2.工作时间相对可控，加班少。言外之意，线上APP的休闲娱乐时间多。
3.线上线下消费观差异明显，乐意花时间在赚（差价）（小）钱。
而下沉市场的特点，就是人群所处的地理位置比较离散，在每一个点位上面的人群数量有限，获客成本高，留存率低。如果用传统方式去做触达，无论是线上广告还是线下地推，其实从经济模型上看都是不合算的。
作为长期关注社交电商赛道的投资人，斯道资本蔡蓉认为社交电商的模型，更有机会去切这块市场。
因为下沉市场天然是熟人社会，亲朋好友，甚至是邻居小店老板之间都相互熟悉且彼此影响。
所以通过抓住其中一些关键的节点，去影响下沉人群，留存他们，这样的经济模型才有机会成立。
因为社交电商的本质，就是把原来内化的场景去外化， 把原来的一些固定成本变成可变成本，这样去改变传统经济模型里面的成本结构，让改造后的电商模型，能更适应下沉市场人群的特征。
其实不仅是电商平台，外卖、出行、电影、旅游、游戏、婚恋等诸多消费市场，都在下沉，比如旅游市场，飞猪最新发布的《2019“十一”黄金周旅游数据报告》显示，下沉市场旅游消费持续升级，今年十一黄金周期间，三四城市出境游增长近20%，近7成出境游由女性主导。
现如今，下沉市场的兴起不啻于一场消费市场的“绿色革命”，面对即将到来的2020年，商家巨头已经开始对下沉市场进行全面布局，已经获得充分社会注意力的下沉市场，也即将进入“下半场”的竞争和博弈阶段。
结语：
当一线市场红利殆尽之时，我们在2019看到了下沉市场的爆发。未来，随着下沉商业基础的不断完善，下沉市场将会带给我们哪些意外和惊喜，2020年，我们依然拭目以待。
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参考资料：
《中国企业家杂志》
《继续下沉还是出海？斯道资本蔡蓉：社交电商的增长如何破局？》
葬身3100亿元蓝海市场！2019电商死亡名单又添新成员