净利润涨了196%，3年诞生一个独角兽，这个品类线上线下都很猛！

摘要：

增长一骑绝尘，赚钱赚到手软！

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文：西瓜喵

2019年，所有人都在抱怨“太难了”的时候，有些人却在大张旗鼓的搞事情。

比如，完美日记。

2019年，完美日记预计营收超过30亿元，估值超过10亿美元，未来3年，计划在线下开店300家。

当然，坐上火箭的不止是完美日记。

2019年，李宁也交出了上市以来最好的一份成绩单。

上半年，公司营收62.55亿元，同比增长32.72%；净利润7.95亿元，涨幅高达196%。

资本市场上，李宁股价从8.427元每股一路上涨到23.35元每股，2019年累计涨幅高达177%。

业绩与股价双双爆发的背后，是李宁品牌的焕新与重塑。

事实上，从2018年爆发的李宁、故宫彩妆，到2019年的完美日记、花西子，“新国货崛起”，正在成为当下消费市场最热议的话题。

未来5年，国货品牌们还会在快速增长的道路上继续狂奔……

今天，来看看他们做对了什么？

中国李宁，让“改变发生”

关键词：产品+供应链+文化

在这轮国货兴起的风潮中，李宁一直是最排头的弄潮儿。

2018年，一大批李宁运动时尚潮流产品，在年初的纽约时装周、年中的巴黎时装周、以及潮流快闪店中陆续亮相，李宁也在品牌形象、话题、销售上获得巨大成功。

2019年初，李宁在接受懒熊体育采访时表示：

过去，我们其实还是商品批发模式，我们只是把商品规划、设计、生产出来。

在这个过程当中，我们了解的只是跟李宁公司有关联生意的这一群人（指批发商、经销商）的需求，并没有真正去了解最终购买使用李宁的人。

当时的我们，对商品的规划方向，很难跟市场上终端的需求有很好的匹配效率。所以，李宁的改造方向是成为一个更好的品牌公司。

在经历了2011-2013连续3年的业绩下滑后，2014年3月，韩国人金珍君被任命为李宁代理行政总裁。

金珍君接管李宁的整体经营后，制定了从零售、产品、供应链、渠道上进行改造的计划，很多计划一直坚持到今天——如零售模型的改革。

在改革中，李宁将高达15个月的产品研发生产周期缩短为9个月，加快产品周转速度，一定程度上提升了李宁的毛利率。

这样的模式转型不仅解决了李宁当时的盈利问题，更为未来发展奠定了基础。

2015年，李宁本人重掌公司后，一度裁员，并开启了严格的成本控制。

李宁还记得，刚回来的时候，跟他报告的人很多，为了提升效率，他进行了组织架构调整，使其更扁平化，“在公司架构上要寻求最优效率。”

李宁曾说，做服装零售生意，各方面都是关联性的。最终还是要围绕产品，以产品为核心，把渠道运营、供应链管理串起来。

经过前几年改革的阵痛，李宁公司通过2015~2017年三年的调整，开始复苏。

可以说，以2017年为节点，李宁的零售改造初有所成，过去10年里批发模式积累的问题基本扫除，更可以展开拳脚，为未来铺垫。

2007年，李宁有门店6245家，其中直营店仅有310家。

2017年，李宁有6262家门店，直营门店1541家——是10年前的五倍，直营门店单店销售额达到175万元，相比2016年的157万元有10%左右的提升，贡献了超过30%的营收占比。

此外，在电商方面，李宁公司展示出了更快的成长性，2017年同比增速在47%以上，占收入比为19%，同比提升4.7个百分点，达到16.86亿元。

也就是说，2017年，直营门店和电商这两项由李宁直接面对消费者业务的营收占比，已经达到了整体营收的一半。

李宁离终端消费者更近了。

2018年的爆发其实是积累沉淀后的集中表达，颇有些“轮回”“宿命”的味道。

2010年，李宁提出时尚运动路线，希望用“90后李宁”的口号和产品来赢得更多年轻人的心，但那时，最年长的90后才20岁，多数人尚未拥有消费决策权。

2018年，当“90后”成为真正具有消费能力的一代人的时候，李宁的“国潮”产品闪耀纽约时装周，带着年轻时尚人群的认可大踏步迈向之前的目标。

在这些产品上，“中国李宁”四个大字被印在醒目位置，李宁当年在吊环、鞍马项目上比赛的画面构成了公司新的标志性产品，更成为“国潮”的最新象征。

李宁本人在奥运会上夺冠、李宁交叉、在吊环上的经典瞬间成为复古系列的T恤图案。体育明星变身企业家，赛场上瞬间成为公司的文化符号或产品。

作为李宁参加2018年纽约时装周的幕后推手，李宁公司副总裁洪玉儒给出的经验是：把年轻人内心的东西表达出来。

2019年9月2日，李宁公司发布公告再次更换掌舵人，任命日籍华人高坂武史担任联席行政总裁，他的中文名是钱炜，曾担任迅销集团（优衣库母公司）全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO等职位。

“国货之光”李宁也许还有更大的野心——走向世界。

“国风美妆”崭露头角

关键字：平价+精准营销

成为一个独角兽要花多长时间？完美日记的回答是3年。

2019年，作为首个登上天猫彩妆第一的国产品牌，完美日记包揽了天猫全年大促的彩妆冠军，实现了年度“大满贯”。

天猫生意参谋数据显示，2019年，仅眼影单品，完美日记共卖出746万件，销售高居天猫眼影品类榜首，年度销售额已超过第二至第七名的总和。

“100块的9色眼影，买不了吃亏，买不了上当”、“不要80元，却有800元的大牌效果，贫民窟女孩必选！”

超高性价比是完美日记收割用户的重要武器，契合了年轻人对性价比的追求。

根据天猫的数据显示，美妆的核心消费者是90后及95后。

在推广方面，完美日记创立初期选择在小红书“种草”打响品牌，因为小红书30岁以下用户占其总用户的一半以上。

完美日记通过三段式的传播在小红书实现产品的全域影响。

首先通过明星的种草引起消费者关注和讨论，然后借由头部和腰部达人的试色实现真正的种草，引导消费者购买，最终由普通的素人消费者购买后回到平台生产UGC内容，进行二次传播。

在公域获得用户后，如何持续保证用户留存、获得复购成为关键，完美日记利用微信个人号来打造私域流量。

完美日记建立了几百个个人账号，统一用品牌 IP「小完子」命名。用户在电商平台下单收货后，加「小完子」微信可领返现红包。而在线下店消费地用户，导购会直接引导关注微信。

「小完子」日常通过微信朋友圈和粉丝群，发布高质量美妆内容、秒杀、抽奖等活动持续运营，而新款发布、用户调查同样在粉丝群中进行。

按照微信个人账号可以添加 5000 人的标准计算，完美日记所运营的精准粉丝量已达到百万级别。

除了完美日记，2019年双11刮起了美妆国风名单里，还有花西子的西湖印记套装散粉，玛黛丽佳和国家宝藏联名的复古口红，故宫彩妆系列......

美妆国货兴起的背后，是“颜值经济”的兴起，也是充满民族自豪感的年轻人对国货的认可。

国泰君安证券2019年的研究数据显示，从化妆品市场增速来看，2013年~2018年我国市场规模从2723亿元增长至4105亿元，年复合增长率8.56%，近两年增速更是超过10%。

腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。人们对于国产化妆品的接受度越来越高了。

其中，大众、平价品牌仍占据主流。

根据Euromonitor数据，2017年，中国化妆品市场高/中/大众端分布分别为20.94%/19.72%/59.34%，大众化妆品占主导，而与此同时，日本市场高/中/大众端分布均匀，占比分别为30.15/29.94%/39.91%。

瓜妹相信，与服装、家电、手机等消费领域一样，未来，中国本土也一定会诞生世界级的化妆品巨头，让“国风美妆”走向世界。

从“新国货”到“享誉世界”的距离

国货成为了2019年的新消费热潮。

在上海大型商业综合体内举行的大白兔奶糖60周年巡展，一度被挤到水泄不通，最终只能现场发放号码牌。

火爆背后，反映出年轻人对国货的观感变了。

百雀羚、李宁等老品牌重塑了年轻人对传统的认知；大白兔、旺仔等传统食品则唤醒了年轻人的童年记忆；完美日记、花西子则引领起年轻人新的时尚潮流。

以90后、95后为代表的消费者们，成长在国力腾飞的时代，香港回归时他们刚长出乳牙，放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五号飞天、北京举办奥运会的消息。

作为互联网第一代原住民，Windows 95和他们一起诞生，BAT和他们共同成长，初中有了iPhone，高中就玩上了微信，他们的成长伴随着中国互联网发展的全部历程。

这给了年轻人大国自信，国货在他们心里甩掉了过去“不洋气”的偏见，和国际大牌站在了同一起跑线。

目前，从天猫到拼多多，电商平台们也纷纷推出国货扶持计划，让更多国货年轻化、国际化。

在经历了市场的狂热后，赚足了眼球和人气的国货品牌们，也将进入发展、变革的深水区，改产品，造渠道，开拓市场。

在经历时光的锤炼后，谁能成为真正的“国货之光”呢？

2020，进入新的十年，我们一起期待！

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*本文整编自派代网，资料来源于36氪、虎嗅、吴晓波频道、新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）、懒熊体育（ID：lanxiongsports），未经许可不得转载，转载请留言获取授权。

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