阿里社交之心不死，腾讯电商布局加速！

摘要：

一边“山川异域，风月同钉”，私域流量整起来。

一边“老铁双击收藏加车，再加个微信好友呗”。

---

文：西瓜喵

在一本正经地分析两大平台的大动作前，让我们先从轻松一点的事情入手——钉钉简直是“社畜”瓜妹最近的快乐源泉。

疫情期间，因其齐全的打卡、云会议功能，钉钉成为被教育部选中的孩子，成为官方指定网课平台。

从职场跨越到教育领域，本是一件收割大量新用户的喜事，万万没想到，比起在家复工的两亿人，钉钉即将迎来更可怕的一个群体——广大小学生。

虽然能因此光明正大地玩手机了，但小朋友们表示：这并非我本意！

无所畏惧的孩子们和只敢“暗戳戳”内涵的社畜不同，首次遭遇社会毒打的他们，开始给钉钉疯狂“上分”——下载量高达11亿次的开年宠儿，在各大应用市场惨遭大量学生的“一星好评”，评分掉到了1分。

钉钉用实力诠释了“app红是非多”，而业界对00后们也“敬仰”了起来：小学生出征，寸草不生！

看看春节前后的评分对比，求钉钉的心理阴影面积。

再任由事态随之发展下去，钉钉将面临在App Store降低被推荐的可能……
危急时刻，阿里系深厚的运营功力显现出来，钉钉不仅国内爆火，成功危机公关，打造产品人设；还顺势火到国外，借机推出了“圈子”功能，试水社交流量和私域运营。

钉钉圈子悄然上线

剑指社交私域流量

• 危机公关能力惊艳，办公软件破圈

2月14日，钉钉在微博发布第一波公关。内容不是一纸冷冰冰的”声明澄清“，而是一幅妙趣横生的椰树牌椰汁式大字报“求情”，并召唤阿里动物园——支付宝、天猫、盒马等共同出动，阿里系拟人化生态IP已初见雏形。

2月16日，钉钉在B站制作了鬼畜调音视频《钉钉本钉，在线求饶》，旋律诙谐洗脑，片中代表钉钉IP形象的黑色小燕子“钉三多”不断跪地大喊：

”少侠们，你们都是我爸爸！“

“我还是个五岁的孩子，却加班到脱发......”

“五星好评求一次付清，我求求你们了！”

该视频一出，立即在全网形成现象级传播，在“年轻人圣地”B站获得1875.8万播放量；钉钉从之前视频播放量只有1000多的“小透明”，一举成为了一夜吸粉数十万的大V。

此曲还引得许多B站up主争相改编翻唱，他们站在学生、老师、员工的角度与钉钉“对线”battle，创作了成百上千个二次创作作品，进一步引发话题；更有日本博主将它翻译成了日文版，火出国门。

后来，钉钉成功借势，在日本疫情爆发之时，将产品顺势推广到了日本。
如今，日本的办公族和学生族可以和我们一起“吐槽”钉钉了。
经过疫情期间的运营，钉钉的B站账号以平均1.5天一个视频的速度产出内容，着实高产得可怕，内容也是用二次元形象花式撒娇打滚卖萌，鬼畜、唱歌、rap齐上阵。

• 建立用户心智，留住新增用户

事情发展到这里，钉钉不知不觉间在公众心中的形象已经从那个“冰冷的打卡机器”、“资本家的帮凶”，摇身一变，成为了会向用户撒娇卖萌、插科打诨的黑色小燕子，目前B站粉丝已超过57万。
而钉钉的App Store评分，也悄然回升至2.6，在App Store免费排行榜下载量位列TOP1......

2月25日，爆火的钉钉召开了5.0版本的产品见面会，全面升级了功能，包含了在线办公室、圈子、只能客户管理产品等新工具。

其中，备受瞩目的圈子功能，透露出钉钉的社交和私域流量的野心。

2019年，钉钉用户已突破2亿，在疫情期间，危机面前持续发力，除了对企业级用户群实现扩容外，还通过“个性化IP运营”，发力学校场景下的新用户，在大量小学生给钉钉打一分的新闻中，成功进行了用户下沉，占领了年轻的用户心智。

据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫专题报告”》，在社交领域，微信毫无悬念登顶，QQ紧随其后。

很多人不理解，为什么QQ还有3.8亿的日活用户，仅次于微信排在第二。

据瓜妹观察，现在QQ的活跃用户确实以95后、00后（Z世代）为主，它其实是一个非常年轻化的社交软件。

但QQ用户增速的下滑，除了说明新增用户乏力外，年轻的用户也可能正在流出。

流向哪里？这个春天，钉钉为他们提供了另一个选择。

• 钉钉圈子上线，深挖私域价值

在曝光度最集中、年轻用户增长最多的时候，拓展“8小时之外”用户的价值，成为钉钉的必然选择。

移动互联网已经从高增长时代进入存量时代，对存量用户的深度运营，社交无疑是最具黏性、最有效率的方式之一。

Z世代的社交需求和消费趋势与父辈不同，追求自由、多元的个性化特征突出，其中，许多人也希望与父辈使用不一样的社交软件，满足“青春期”的各类成长需求，这也让钉钉看到了突破微信“铁幕”的缝隙所在。

当然，钉钉重启社交按钮，面临的挑战不小。

不同于微信以兴趣划分圈子，钉钉的圈子分为内部圈、在线教育圈、商业交流圈、社群运营圈四种模式。由此看出，整体规划还是更侧重于To B，短期内瞄准的是在线教育和商务场景下的私域流量。

但因为网课被圈入钉钉的新用户们，阿里一定不会轻易放弃。

目前，钉钉已经逐渐开始打出“年轻牌”，从而丰富产品序列，长期来看，可能希望改变以往在用户心中偏理性、工具化的品牌形象，让年轻用户对钉钉形成更多认知，为长期发展提供助力。

未来，钉钉如何找到让年轻人认为有价值的内容和形式，让我们拭目以待。

小程序直播上阵

微信加码商业化

• 小程序直播来了，无需跳转直接卖货

在钉钉推出圈子之后，2月28日，微信官方正式宣布，小程序官方直播能力已经开启公测，部分商家已收到公测邀请。

该功能是内置于小程序的一个功能插件，商家无需再借助第三方工具，就可以在小程序里直接进行直播了。

从直播中看到，小程序直播支持点赞、评论、购物等多种基础功能。其中，购物入口中的商品选项可以直接连接到所在小程序的商城中，包括商品、直播专属优惠券等。

微信小程序直播还支持抽奖、优惠券等玩法，主播试衣时，直播页面下可持续显示对应商品链接，无需跳转，用户的整个购买流程可在小程序内完整进行。

虽然在上述小程序中，暂未看到回放入口，但据一位受邀商家透露，小程序直播支持回放，只是需要商家进行简单的开发配置。

• 好物圈+视频号+小程序直播，微信电商生态初步形成

在瓜妹看来，这三种功能分别可以对应小红书、抖音/快手短视频、淘宝直播。

虽然，每一个功能都和上述平台有些差异，但微信希望通过打造更多的内容呈现形式，将沉淀在封闭流量池内的用户资源进行商业变现。

关于微信小程序直播的具体信息，请看下图。

• 预测微信电商模式：中小商家超级爽
  

从上面微信官方的长图介绍中，我们可以看到，微信小程序直播的特点是：

流量属于商家；
低门槛、快运营；
强社交互动、强转化。

相对于传统淘系电商，这种形态非常适合中小商家用轻、快、准的方式，直达目标用户，进行私域变现。

鉴于这种形态，微信直播大概率不会做一个类似淘宝直播这样的中央入口来分发流量，而是把重点放到做好内容上。类似于微信对公众号的管理和运营，做一个规则制定者，鼓励多生产优质内容和产品，以丰富平台生态。

相对于淘宝直播、快手直播的抽佣卖货体系，腾讯体系目前在微信已有的成熟商业赢利点——卖流量（腾讯社交广告）。

因此，在推广初期，很可能不会对商家的直播卖货进行抽佣，这对商家来说又是一个利好。

在疫情冲击下，很多传统实体门店有了进一步线上化、数字化的需求，各个平台都在争抢这些增量用户，一直拥有电商梦的腾讯也不例外。

从目前的情况来看，小程序直播本质上还是一个微信生态下的工具，而淘宝直播更倾向于阿里擅长的平台打法。

善于私域流量运营的中小商家，将迎来非常好的机遇。当然，和你们对垒的也许不是传统大品牌，而是私域运营领域的鼻祖——微商团队。

准备好迎接挑战吧！

私域流量争夺加码

商家也要加快进度

疫情期间，阿里巴巴和腾讯两大巨头，丝毫没有放慢脚步，反而用进攻来防守，正所谓“神仙打架”，对于商家来说这或许是个好消息。

阿里和腾讯都希望自己拥有更加全面的产品和能力，阿里补齐社交能力短板，腾讯在电商生态发力。

随之触发的巨头全面竞争，也许能让大平台更多地对商家让利，让商家在平台、生态、布局上有更多的选择。

最后，引用钉钉5.0新版本的封面按语来结尾——

暗夜之中，才见繁星危机之下，暗藏转机事在人为，为者常成    
    

希望微信电商生态可以为商家们带来实实在在的成交和利润，也希望黑色的小燕子“钉钉”可以飞得更远，带我们飞向真正的春天！

商务广告合作请联系微信:

18027262980

*本文整编自派代网，资料来源于经济观察报、腾讯智慧零售（ID：txzhls_tsr）、知识产权那点事（ID：IPR888888）等，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

---

推荐阅读