200万人打赏，30天卖了千万，真人可以带货，假人也可以！

摘要：

在直播电商的火热风口下，除了主播、达人之外，自带流量、人设更强的虚拟IP也盯上了这门好生意。

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5月1日晚上临近10点的时刻，淘宝直播间里热闹非凡，不少类似“等洛天依上线”的评论满满刷屏。
是的，你没有看错。继明星、总裁老板们切入直播赛道之后，虚拟偶像也把手伸向于此。
根据数据显示，当晚洛天依和另外5位虚拟歌姬，一共带货了九款以上的产品，直播在线观看人数最高峰达到了270万，有近200万人进行打赏。

30天卖了千万，这个成绩放到当下直播江湖当中，虽然没有一鸣惊人，但并不差，甚至是要比许多真人直播的带货效果还要好。

从举办演唱会到接代言，再到走向直播带货，虚拟偶像与真人红人的距离越来越近。不过，虚拟偶像直播带货，真的可行吗？

单场卖出800多万

虚拟偶像扎堆直播带货

“66ccff”、“天依殿下”......

直播间冒出一些让人摸不着头脑的弹幕，据了解，这些是粉丝自发建立的二次元话术，其中“66ccff”代表的意义是洛天依的应援色。

蓝衣、灰发、碧瞳的她戴着特有的标识站在直播间与粉丝互动。

当晚的直播是洛天依和另一位虚拟歌姬乐正绫的主场，她们站在直播间的右侧，左手边站着一位真人主持人，两人配合真人主持人介绍商品，与观众互动。

80后和70后可能对虚拟歌姬感到陌生，但在Z世代当中广为熟知。

尤其是洛天依，一个定位15岁少女、温柔细致同时带有一些天然呆的少女形象。

除她之外，还有言和、乐正绫、乐正龙牙等5位虚拟偶像助阵，她们都是上海禾念旗下的虚拟歌姬，被人们称为“二次元虚拟偶像天团”。

洛天依这类虚拟歌手的诞生是通过日本雅马哈集团一款名为VOCALOID的音频制作软件，音乐人将原创词曲输入，软件的虚拟声库可将歌曲随即唱出，类似语音地图导航。
在全球拥有超过6亿粉丝的“初代”虚拟歌姬初音未来便是用同样的原理诞生的。

2012年，上海禾念推出这一虚拟歌姬后就大受欢迎，多次登上大型歌唱表演舞台；2017年，洛天依曾举办过自己的线下演唱会，在Z世代的聚集地B站拥有182万粉丝。

当天直播售卖的商品种类较多，既有沐浴露这类洗护产品，电炖锅这类厨房用器，还有美瞳等虚拟歌姬人设较搭的美妆产品。

当介绍到博士伦美瞳时，为了让大家更与参与感，洛天依让网友帮她挑选色号，并许诺在下次直播中戴上给大家看。

据直播间数据，这场直播间观看人数突破213万。

事实上，这并非是洛天依第一次登上淘宝直播间。今年4月21日，她就曾与李佳琦一起直播互动。

不过，当天直播出了个“小乌龙”，洛天依在唱歌互动时“失声”了。而本次直播中，洛天依的声音提前受到了重点关注。

此外，有媒体报道，洛天依淘宝直播坑位费报价高达90万，这一报价几乎是当下头部主播的10倍，甚至高过60万的罗永浩，报价32万的李佳琦以及18万的薇娅。
不过，该报价并非来自官方途径，真实性还有待考证。但无疑，虚拟IP入局直播带货，带来了一股新浪潮。
实际上，洛天依并不是第一个试水直播带货的虚拟偶像。在电商直播正火热时，不少“虚拟IP”都在闷声发大财。
早在洛天依之前，虚拟主播“狼哥赛门”就通过“手心好物”淘宝直播账号带货，截至5月7日已经做了14场。
与拥有多位真人助理的洛天依不同的是，“狼哥”的直播看起来更“虚”，全程只有他一人讲解，没有真人主持人助播。
虽无真人出镜，但，直播间内有一个显示屏，用于产品展示，也承担与用户互动的任务。直播中有用户让“狼哥”试用产品，“狼哥”直言“做不了”，但是屏幕里的助理“可以做”。
这种新奇方式引起不少人围观，“狼哥”3月5日的那场直播，观看人数一度达到142万。

虽然看不到洛天依和狼哥的销售数据，但可以从其他主播的成绩看到虚拟偶像的带货力。
虚拟红人“我是不白吃”在4月8日的抖音直播中，销售额达到866.9万元，累计观看数突破109万。
他和洛天依一样，直播采取“虚拟主播+真人助理”的形式。

抖音上做直播带货的虚拟主播还不少。据新抖显示，抖音二次元红人已经超过1000个，其中663位都有过直播记录。
抖音头部二次元达人“一禅小和尚”在3月27日尝试了一次带货直播，累计观看数为20.8万。近日他还开通了淘宝直播账号，也许不久后会开启带货。

活跃在秀场直播的虚拟红人也在探索直播带货。
此前在B站做过多场娱乐直播的“默默酱”，号称“全球首位人格化虚拟偶像”，累积直播热度超200万，据火星营销研究院称“默默酱”也将尝试直播带货。
（图片来源：火星营销研究院）

虚拟主播们卖什么？

“同款”不一定比零食卖得好

除了好奇虚拟主播们怎么卖，“卖什么”也是大多数人关心的问题。

根据数据，我们可以看到：

近期试水直播带货的几位头部“虚拟主播”的带货品类，发现他们带货的品类集中在玩具手办、食品饮料和美妆个护几个大类——和大多数人类主播的选品区别不大。

这可能因为，走进电商直播场，面对的用户就不再只是小众圈层的粉丝，因此在选品上需要尽量覆盖大众喜好。

不过，虚拟主播在选品上，依然有其独特性。

现阶段，虚拟主播的直播间少不了针对二次元粉丝偏好的货品。比如，洛天依直播会卖cosplay常用的美瞳。

在以上提到的几位虚拟主播的直播间里，玩具手办出现的频次也很高。

这类商品分为两种，基于自身IP的玩具手办，另一种是其他IP同款。“狼哥赛门”在淘宝直播的首秀就选择了两款其他IP的盲盒。

另外，虚拟主播选择与自身形象和IP属性匹配的产品，卖得更好。

二次元红人“我是不白吃”定位是美食博主，他的20场直播中带货商品中近97%都是食品饮料。

因为选品定位精准，近一个月直播销售额达1097万元，根据新抖数据，“我是不白吃”的成绩已经超过了99.84%的主播。

“我是不白吃”的成功也给后来者提供了一个孵化思路——

在“养成”之初就会考量其角色形象是否适合带货，以及与不同品类的适配度。

“我是不白吃”主打爱吃形象，性格活泼，非常适合在直播间活跃气氛。

虚拟偶像站上风口

主播还有多少种可能？

经过市场的发展和沉淀，如今的虚拟偶像正在突破次元壁，融入到现实世界，甚至还加入到直播带货、品牌代言人等领域。
虚拟偶像进入繁荣期，也成了不少品牌商的合作首选。

• 阅文集团旗下的虚拟偶像叶修，出道不足三年，据说身价超10亿，俨然成为广告商的宠儿。
  截止去年6月，叶修分别为9个品牌跨界代言，包括食品、快消品、金融，他还登上过杭州钱江新城灯光秀，生日会堪比TFBOYS。
• 2017年，光明牵手洛天依在双11期间完成了一场AR歌舞直播，当时同时在线观看人数超100万，光明双11销售额同比增加18倍。

实际上，虚拟偶像的本质是内容化打造，需要制作方拥有很强的内容产出、制作功底，打造出一个IP形象，再吸粉进行商业化变现。
但毫无疑问的是，“洛天依们”的商业价值正逐渐被放大。

虚拟偶像得以在我们生活中出现，固然与技术本身离不开。他们所采用的是一般是AR技术或者全息投影来进行。

而这两项技术，正是几年来不断在进步，延伸到了更多领域的应用，让一切都有了可能性，这是虚拟偶像如今如火如荼，占据“天时”的一方面，实质还是得益于技术的不断进步。

而回归到虚拟偶像身上，自己也有这一些与众不同的优势所在。

首先，当下年轻消群体是消费主力是不争的事实，这部分群体的消费标签大多集中在新潮、愿意为偶像花钱，购买周边产品、二次元等。

《2019虚拟偶像观察报告》就显示了，国内有3.9亿人正在关注虚拟偶像和在关注虚拟偶像的路上。

所以当虚拟偶像出现之时，其实正是契合他们的消费习惯，顺应用户内心想要的，虚拟偶像不火才怪。

以直播带货为例，洛天依入局其实正好和李佳琦、薇娅等主播细分开来，以差异化的打法吸引更多年轻用户、或者是二次元的发烧友来到直播间当中，迅速完成带货的转化。

其次，年轻一代会喜欢一个偶像，通常是被他们身上的一些优秀特质所吸引，可能是外表也可能是精神内核，更可能是才华。一般在粉丝心目当中，偶像是完美的。

但是当自己所喜爱的偶像出现各种负面新闻，心目中的形象也会随之崩塌，原本满满的感情也如一江春水向东流。

但在虚拟偶像身上，压根不会有这种烦恼，只要粉丝的热爱一直在，虚拟偶像就一直在。

最后，从代言的角度去看，相对于邀请真人明星代言，虚拟偶像压根就不需要试错成本。

他们往往不会有个人的负面新闻产生，造成所代言的品牌也会受到一定的影响。同时，由于是虚拟人物，与品牌方之间的配合往往都不会产生摩擦，可以灵活进行调试，不会因为身体状态等各种原因而无法到场。

总结来说，相比真人偶像，洛天依这样的虚拟歌姬一边是有深厚的粉丝基础，一边是可塑性强，性格与灵魂可以根据粉丝偏好不断充实。更不会出门人设崩坏、产生负面消息的情况，因此能满足品牌方对形象代言人的期望。

2016年，在资本与技术的双重加持下，迎来直播元年。而“直播+带货”便在这一热潮中应运而生，成为新的行业风口。

• 开服装淘宝店的薇娅、欧莱雅BA李佳琦等人便是在这一风口中脱颖而出。
• 随着影视寒冬的到来，不少明星也参与到直播带货这一行业中，如李湘、朱丹、李响、沈涛、马丁等。
• 在疫情的推动下，今年四月以来，央视推出了3场公益直播，旗下名嘴们也纷纷组CP进行直播带货。

除了央视名嘴下场直播带货，虚拟偶像也创造性地融入到直播带货中，开发虚拟IP新的掘金点。

从素人到明星，从官媒主播到虚拟偶像，随着直播带货这一领域的深入发展，主播的构成元素愈加多元化，为整个带货主播行业注入了新的活力。

写在最后

根据《2019虚拟偶像观察报告》显示，虚拟偶像并非是小众亚文化，来自异世界的二次元文化正在盘踞市场主体，远超亚文化的范畴，95后至05后二次元用户渗透率达64%，今年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。

洛天依们的参与，则进一步开发了虚拟偶像的商业价值，也是粉丝经济的一大产物。

一直以来，虚拟偶像的商业价值主要通过各类PGC产品进行销售、线下演出、各类版权合作、周边衍生等来实现，此番入局直播带货，开发新的变现方式。

此番虚拟偶像的入局，收割新品类的粉丝经济，也侧面反映出直播带货这一行业是当下商业蓝海，或将推动Z世代改变消费方式升级。

但就目前来说，如果商家们想要入局虚拟偶像IP合作做直播带货，仍存在不小的挑战。
一是，前期投入大。
如果商家是想要自己做IP，那么孕育出一个现象级偶像洛天依要花费巨大的成本。
据了解，像洛天依这样的虚拟偶像背后有一套完整的造星模式，本身虚拟偶像行业是囊括最新科技、新玩法的高成本行业，尤其声库的制作更为高昂，有业内人士称他们开一场演唱会的费用可以用“天文数字”来形容。
另一方面，从虚拟偶像开发商的角度去看，要搞出一个人人都爱的虚拟偶像也不是一件容易的事，它和真正的歌手相似，也必须要有一定的作品去延续自己的人气，才能吸引到粉丝。
像初音未来有《甩葱歌》、洛天依有《普通DISCO》，这一系列动作的背后，其实是内容成本的投入。和真人偶像相似，必须要有过硬的作品才能持续站稳脚跟。
二是，真实感、实时互动较差。
现实世界的人可以把情感毫无保留的寄托在虚拟偶像身上，但具体到直播卖货上，虚拟偶像横跨次元介绍推销现实世界的商品，粉丝能否坦然接受，目前仍待验证。
一方面，与粉丝实时互动，及时解答疑惑是一位电商主播的常规业务要求，但虚拟偶像在这一领域很难比肩真人主播。
另一方面，相比真人网红，虚拟偶像不能试穿试用，往往需要搭配助理才能看见产品真正的效果如何，因此带货产品以日用生活品为主，这也意味着虚拟偶像在带货选品上具有较大的局限性。
三是，需要强硬的技术做支撑
虚拟偶像依赖于技术才能得以延续，倘若技术不够给力，那就是另外一个局面了。诸如在表演当中，虚拟偶像会出现没有声音，画面呈现不清晰，又或者是肢体不协调等情况出现。
如果是录播还好，可以及时补救。但如果是现场直播，技术的应用往往会受到地点的转移，机器不到位等各种因素影响。
业界人士认为，目前最成功的虚拟IP+真人直播卖货，是“不白吃”，这是因为，不白吃本身就身既是虚拟IP，内容上又本来就是主攻零食知识，所以，进入直播带货就非常适合，很容易得到受众的接受。
但是，很快会诞生、专门为虚拟直播而存在的新型虚拟IP，是专为新场景应运而生的，具有强大的虚拟直播带货能力，并且有鲜明的垂直行业属性。
所以，要想让虚拟IP的直播带货成功，还是需要再设计新打造，或者，去寻找那些本身就有强烈的带货属性的虚拟IP。
其实这是就人、货、场最统一的虚拟IP，人就是虚拟IP的设定和情感魅力，而非真人；货就是物品，是要有明确品类属性的；场就是场景，就是营造出怎样的购物+IP化氛围 。
而未来能大成功的虚拟IP，也一定是人、货、场高度一体化的。
除了直播带货，虚拟IP还可以有很多其他用途，比如

• 虚拟IP+真人带货：这是目前最受欢迎的场景，也是商业价值极具体现的场景。
• 虚拟IP+直播教育：利用虚拟IP进行讲课、培训，之前也有过这类应用。
• 虚拟IP+直播旅游：适合各种景区、展会等使用，之前已经有虚拟IP使用，但还有很大提升空间。
• 虚拟IP+直播游戏：游戏这个领域其实非常适合虚拟IP，游戏当中的热门人物完全可以单拿出来进行直播。

尽管虚拟IP+直播有很大的市场，但真人直播仍旧不可取代，而要如何将虚拟IP+真人直播发挥到极致，就是目前一些企业或平台需要思考的问题了。
但从整个虚拟偶像行业来看，虚拟偶像本身具有很大的发展潜力，据爱奇艺发布的《2019年虚拟偶像观察报告》显示：
全国有3.9亿人要么已关注虚拟偶像，要么正在关注虚拟偶像的路上。
加上随着5G、虚拟现实等技术的应用和普及，虚拟偶像将更进一步焕发活力。

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