抖音也要挑战淘宝了！

90后电商人小黄最近一直很开心：他在抖音小店平台开设的服装店仅用不到半年时间，就实现了月销售额从零到数百万元的蝶变。

如今，小黄的抖音小店单日支付订单达到500+，支付金额7.5万，客单价268.3元。

“要是在淘宝天猫做同类型店铺，月销售额要做到数百万规模，绝对不可能用这么短的时间。”小黄表示。

像小黄这样早早入驻抖音小店，且已跑通运营的商家都在今年获得了理想的回报：韩妆品牌VT在与抖音达人“韩国媳妇大璐璐”合作的品牌直播专场中，单场销售额达1200万元；美妆品牌Make Up Forever开启抖音直播第一周就获得曝光312万次，涨粉近万，抖音推广投放ROI峰值达到了1：29.7。

曾经我在写《阿里有流量焦虑症吗？》一文的时候，说到阿里身后不光有已经成熟的京东等追赶者，更有不少摩拳擦掌准备在电商领域一展身手的互联网新军。

如今，追赶者里要添上一个新名字——抖音小店。

一直以来，抖音都是为淘宝天猫引流的利器，但在母公司字节跳动的电商蓝图逐渐铺开的当下，抖音和阿里终于要“分手”了。

日前，字节跳动旗下巨量星图平台发布公告称：从8月6日起，若要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，小店链接则可以直接挂载。如违反上述规则，平台则会封禁该店铺的商品分享功能。

以下为巨量星图公告：

虽然目前这一限制令只着眼于美妆个护类商品，但显然这是字节跳动铺开自有电商的第一步。

强制外链走星图，商家的推广成本会变高，相当于变相要求商家开设基于字节跳动闭环的店铺。

字节跳动早有打造自主电商平台的决心，如今他们终于开始行动了。

字节跳动的阳谋

目前，字节跳动的新规仅针对直播购物车，橱窗商品、视频购物车暂不受新规影响。

但众所周知，抖音的主营业务就是“短视频”和“直播”，尤其短视频板块能够为直播进行引流、吸粉甚至直接带货等多种场景。和短视频相比，直播的交易转化率更高，因此字节跳动才会在直播购物车领域打响他们电商独立的“第一枪”。

至于为什么会从美妆类商品开始，我们可以从数据来验证。

根据飞瓜数据统计，2020年7月，抖音直播销售总额超过50%来自于美妆个护、食品生鲜、日用百货等类别商品。在抖音直播美妆个护类目商品7月排行榜TOP10中，超过50%的商品来自以淘宝/天猫为主的第三方平台。

因此字节跳动要在一片红海的电商领域抢得一块蛋糕，必然从已经在抖音有相当基础的美妆领域开始切入。虽然字节跳动官方的解释是：“为保护消费者权益，平台将加强美妆个护品类内容的管控。”

字节跳动这一手，完全就是阳谋。在明确告诉外链友商：我，字节跳动，就是要抢你们的。

（图片来源：飞瓜数据抖音商品排行榜）

抖音直播个护类目商品7月排行榜TOP10（图片来源：飞瓜数据）

抖音直播彩妆类目商品7月排行榜TOP10（图片来源：飞瓜数据）

字节跳动为什么要发布新规？从上图我们可以看到，抖音直播美妆个护类近半数商品最终外链到了天猫等平台。可以说，字节跳动再不有所行动，抖音就变成阿里的引流工具人了。

如果字节跳动安心做引流工具（毕竟在这过程中其自身也能吸取极大的流量），但现在情况不同了，字节跳动要开始做电商了，这个流量如不能为我所用，也不能平白便宜了别人。

按照新规，直播商家挂商品外链必须通过星图平台下单，这意味着商家除了向第三方平台、达人、服务商缴纳费用之外，还需要多向星图平台缴纳一次服务费，推广成本增加了很多。

很显然，这是字节跳动在用自定义的规则，强行引导商家入驻抖音小店。

此前，如果使用淘宝商品链接在抖音平台推广，淘宝联盟会抽取GMV的6%，星图平台会收取小时费总额的5%。现在，如果商家使用小店链接，抖音平台只会抽取GMV的1%。

如果坚持使用外链呢？抱歉，巨量星图直播业务是采取预付费模式的。商家在下单时需要支付直播小时费、平台服务费（小时费用总额5%）和服务商服务费（如有）等费用，其公式是“总费用=时间×小时费+时间×小时费×5%+服务商服务费”。

举例来说，如果某主播直播坑位费为10万元/小时，服务商服务费为2000元，那么商家如果要购买这位主播2小时的直播坑位费，按公式2×100000+2×100000×5%+5000，则商家需支付的总费用即为21.2万元。

这笔费用对于直播电商已经走到稳健期的商家来说，不能不谨慎考虑。

但即便如此，抖音小店能按照字节跳动的想法成功抢占字节自己构筑的流量池吗？

想取而代之，不容易

新规的出台，必然让商家（尤其是美妆类商家）考虑入驻抖音小店。

但这并不意味着抖音小店能很快获得巨大的流量从此一飞冲天走上人生巅峰。

主要原因是，除了已经提前进行渠道布局并收获了流量和理想的GMV的商家，更多商家对抖音小店的前景仍处于观望之中。

根据相关调研机构的问卷调查，持观望态度的商家主要有四点顾虑：

首先，抖音小店的电商功能还不够完善：如退货环节，淘宝的退货流程相对方便，并支持无理由退货；而抖音小店退货流程较为繁琐。对于只追求GMV的商家来说，繁琐的退货流程对注水率较高的电商直播领域来说，就不具备吸引力了。

其次，抖音小店虽然还不成熟，却已经出现了诸多负面新闻：如账目不清晰、封号后尾单结算不清、商家跑路等，这让消费者和商家都无法对抖音小店报以足够信任。

再者，开设抖音小店，意味着商家要开辟另一个分销渠道。由于抖音小店在算法、逻辑等方面和阿里等传统电商有所不同，商家要将自身已经完善的市场、运营、库存、客服等进行符合抖音小店逻辑的改造，这一成本是商家自负的。成本压力，让诸多商家对入驻抖音小店仍有顾虑。

最后也是最重要的一点是：抖音小店这一渠道的订单量并没有达到大多数商家的预期。诚然，像小黄这样的商家在抖音小店的上升期确实吃到了流量红利，但大多数商家在“选择抖音还是选择其它”这个问题上，还是败给了习惯，仍然选择了引流到天猫、淘宝。

即使抖音出台新规，引流到外链要付出一定代价，我相信仍会有部分商家选择使用外链——毕竟，这些商家可能已经有了非常成熟的淘宝天猫店，而不是所有人都能同时玩转多个平台的。

每个平台的逻辑、算法和规则都不同，都能玩转的商家，那我们真心佩服你，只能专注于某个平台的商家，那也很正常。

我们不能片面地批评这些对抖音小店持观望态度的商家“短视”，毕竟我们也不能断言抖音小店一定会腾飞。这世上不是人人都有上赌台的勇气，更不是人人都有上赌台的本钱。

当然，未来如果抖音小店真的起飞了，没有尽早入局从而没有吃到红利的商家，也请不要抱怨，毕竟这个机遇是你们自己放走的。

除了自身成本方面的压力以及功能不完善等原因，抖音小店虽然背靠字节跳动的巨大流量池，却仍无法获得商家信任的另一个重要原因，是抖音直播流量的下滑。

根据飞瓜数据统计，2019年12月至2020年5月期间，抖音直播场均在线人数呈下滑趋势。在2020年1月达到高峰后，2月到5月数据均不理想。相比之下，快手在同时期的数据远超抖音。

（图片来源：面朝科技）

此外，抖音在明星直播带货领域的数据也呈现明显颓势：陈赫7月在抖音直播的GMV为1310.6万，相比6月的2119万呈持续下滑态势；王祖蓝7月单场直播销售额570.3万，比6月份单场796.7万下跌超200万。

此外，在抖音拥有417万粉丝的徐璐在抖音直播带货首秀中，销量仅有85.8万；汪东城的某场抖音直播中，一款单价为24元的商品仅卖出了8件。

徐璐抖音直播带货截图

当然明星直播带货的颓势，不能代表抖音的直播电商就做不好，更不能代表直播电商已走到天花板。随着直播行业的进一步发展，这一领域最终仍将由更专业的人才来主导。

但抖音方面如果不能用行之有效的手段止住直播模块的下滑趋势，想利用直播电商带动小店对传统电商实现逆袭，仍是一条艰难的路。

困难重重，长路漫漫，不过字节跳动打造自有闭环电商平台的决心，仍是坚定的。

千难万难，也要打造电商闭环

在7月30日举办的巨量引擎夏季峰会上，字节跳动旗下巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯宣布了公司的全新品牌口号——“激发生意新可能”，这也预示着在流量的基础上，字节跳动正式进军电商领域。

巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯

字节跳动的打法和所有入局电商领域的“新人”一样：一方面发布品牌扶持计划，邀请不同发展阶段的商家入驻平台，并给予资金、流量、培训等各方面的扶持；另一方面平台将重组营销产品生态以支持商家们在平台上的发展。

据魏雯雯介绍，未来抖音直播将有更便捷的直播入口，实现推荐频道直推，用户第一时间就可以直接进入直播间。此外，今日头条、西瓜视频、抖音火山版、抖音平台等字节跳动系应用将全面实现短视频内容互通，即在其中一个平台发布的内容可一键同步至其他平台，包含带商品链接的视频内容。

此外，巨量引擎还将推出“优效智达”产品，实现品牌商跨字节跳动系APP进行投放。在效果广告目标设置上还将实现差异化，即在提升点击、提升下载、激活付费等不同程度的转化目标实行区别报价。

简言之，商家希望达到什么阶段的流量目标，平台都有对应的收费标准。

在字节跳动官方的设想中，成熟的电商生态可以概括为“一个阵地，多个场景”，即以企业号为主阵地，在直播、短视频、搜索、垂直行业（如本地生活）等场景中实现商业化，并实现抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等APP的联动。

有行业人士认为，新规定实际上是在争夺供应链，字节跳动想把巨量星图打造成为一个外部商品池，以补上字节跳动在电商领域的短板。

与此同时，抖音小店也在增强供应链能力。如开展中小企业商家扶持计划、产业带商家扶持计划、内测直播带货榜（仅显示小店销量）等。

字节跳动的新规毫无疑问触及了阿里的利益，阿里系固然无法阻止字节跳动完善自身闭环电商建设，但也可以对巨量星图的“断链”接招拆招——如阿里近期推出的一款新产品“星推APP”。

星推界面

据了解，星推定位于一站式红人服务平台，对抖音、快手、微博、B站等淘宝站外的图文、音频、视频、直播带货红人，提供供应链选品、收益管理等服务。

星推和巨量星图已经构成了直接竞争关系，只不过二者的优势各有不同，星推强在阿里系多年来构筑的成熟完善的供应链，巨量星图的主要战斗力则来源于抖音的巨大流量。

但抖音的流量实在太高了！公开数据显示，2020年1月，抖音平台的DAU已达4亿，且平台上已有400万企业号，企业号发布的内容每日曝光200亿次，日均关注企业的粉丝有6000万人次。

因此，抖音这个巨大的流量池如果能实现电商闭环，对行业的冲击无疑是巨大的。

前途光明，道路曲折，字节跳动，请努力给行业带来惊喜吧。

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