世上终无桃花源。
当李子柒官宣天猫店时，就有不少粉丝宣告脱离粉籍，但这个曾给予无数“社畜”田园幻想的大IP，还是在商业路上越走越远。
近日，#李子柒柳州建螺蛳粉厂#的消息登上热搜，引发一波热议。其实，早在7月底，李子柒就传出成立食品公司，根据天眼查数据显示，这家广西兴柳食品有限公司在7月29日成立，注册资本200万，法定代表人为楼永健，该公司正是由李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司全资持股，经营范围包括食品经营（销售预包装食品）、食品进出口、货物进出口等。
看来，在天猫店尝到了甜头之后，李子柒这回是要彻底进军食品圈了。从网红到天猫店铺商家，再到“李厂长”，李子柒的野心可想而知。然而，从代加工的轻资产模式到自建工厂，刚拿下实业大女主剧本的李子柒，能够吃得消吗？
蛰伏两年，冲上淘宝食品类TOP10
微念对于李子柒品牌的策略，最开始就是放长线钓大鱼。2016年，正是短视频创业风口期，这一年，李子柒因淘宝店不景气，也开始涉入短视频领域，并收割了第一波百万粉丝，但她的团队并没有急于变现，找上门的广告、合作商全都拒绝了。直到2018年8月粉丝突破1000万后，李子柒才开始“收起渔网”，宣告她的品牌旗舰店正式营业。今年，李子柒天猫旗舰店月销售额突破亿元大关，其中贡献最多的就是螺蛳粉。店铺的一款螺蛳粉，一个月销量都超150万单，若按零售价计算，单月营收在5955万元左右。让人欲罢不能的螺蛳粉，正是加速李子柒流量变现的关键。尤其是在疫情期间，螺蛳粉以容易上瘾的酸爽口味，迅速在年轻群体出圈，难抢程度一度赶上口罩，为此也带动了各大品牌螺蛳粉的销量。柳州市商务局提供的数据，受疫情红利影响，今年上半年袋装螺蛳粉产值达到49.8亿元，预计全年将达到90亿元。整个行业的年产值已经超过了统一方便面的2019年营业收入。而从天猫上的几大品牌螺蛳粉销量来看，李子柒牌的螺蛳粉已经远远把对手甩在后头：螺霸王280g×3袋螺蛳粉售价37.5元，月销量10万＋；嘻螺会300g×5袋售价33.2元，月销量30万＋；好欢螺300g×3袋售价38.7元，月销量45万+；而李子柒螺蛳粉335g×3袋售价39.7元，月销量破了100万＋。螺霸王、嘻螺会、好欢螺这三大品牌，在2017年起就占据了整个螺蛳粉行业88%的市场份额，如今却被半路杀出的李子柒品牌以一顶三之势实力碾压。不过，让粉丝们趋之若鹜的，并不是它的味道有多好，而是天然地以为这些产品都是出自她之手，店铺评论里也老是冒出“是李子柒屋后种的吗”、“李子柒亲手摘的吗”这些问题。但实际上，李子柒的产品均由代工厂生产，例如，螺蛳粉的代工厂广西中柳食品科技有限公司，是柳州螺蛳粉五大品牌企业之一，高峰时期，这家代工企业有近1/3的产能都是用于生产李子柒品牌的螺蛳粉。此外，藕粉的供应商为杭州万隆果干食品有限公司，生产海鸭蛋黄酱为合浦义家人、供应速食红油面皮是四川白家食品等。而且这些代工厂都会有自己的品牌，像中柳的“柳江人家”，与李子柒的螺蛳粉在配料和口味上都很相像，借着这股风，柳江人家的销量也在迅速增长。根据天猫旗舰店显示，柳江人家的螺蛳粉（三袋装）现在月销量为10万+，当然价格也水涨船高，有网友留言，最开始只需要16.8元的三袋装，现在卖到了34.8元，已经很接近李子柒家的39.7元。可以说，正处于风口之下的螺蛳粉，于李子柒品牌而言，是互相成就的结果。2019年年末，有人统计了李子柒天猫店铺的销售额，按当前价格与月销售量计算，每月的业绩轻松达到4000万，一年近5亿的流水。不久前的天猫618，“李子柒旗舰店”还冲到了食品类目的第10名，现在店铺已拥有506万粉丝。短短两年时间，李子柒就从千万销量进阶成为接近10亿的消费品玩家，这一成绩在A股中击败了20%的食品类上市公司，这20%中就包括了老牌的金华火腿品牌商“金字火腿”。
饱受诟病的网红品牌，能火多久？
2014年，歌手林依轮创造了自己的品牌“饭爷”，做起了明星牌中的高端辣椒酱；而靠着欢乐喜剧人一炮而红的岳云鹏，2017年开始在淘宝星店上开卖家乡美食，并与河南桃园建民食品有限公司合作，创立“嗨嗨皮皮”辣椒酱；甚至连“国民老公”王思聪也插手能量饮料市场，推出一款潮牌活力饮料“爱洛”。这些自带“明星光环”的品牌，刚上线时都是销量猛增：“饭爷”辣椒酱2小时卖掉3万罐，两月内销售额破万；岳云鹏的“嗨嗨皮皮”辣酱成绩也不错，上市第一天淘宝店就斩获了1万订单，但终究都逃不过短命的“魔咒”。与最开始的红火相比，如今这些明星的店铺大多是门前冷落的境况。如“嗨嗨皮皮”辣酱，现在每月销量仅为千单左右。始于名气，终于品质。高流量=高销量的前提，是产品过关，而依靠代工生产，产品质量难以把控，粉丝虽然会买单，但终归会回到产品本身。目前，李子柒的旗舰店已经丰富到20余个快销品类、30余个SKU，除了爆款的螺蛳粉外，还包括蒸米糕、冲调食品、调味品、方便食品等产品，而且不少品类的销量也都表现亮眼，持续着一定的热度。根据天猫店铺数据估算，其他产品比如藕粉、红糖姜茶、黑芝麻核桃粉、紫薯蒸米糕，大概能做到年销售额2000万-8000万笔，累计大概也是3亿-5亿的销售额。但同时，品牌的口碑也走向两极化，在小红书的李子柒螺蛳粉测评帖中，吐槽难吃的不在少数，派代的小编也有买来试一试，说实话味道还是比不上其他大牌子。而且，在此之前，李子柒品牌下的产品频频出现“翻车”，爆出各种质量问题，过快的扩张速度，跟不上的品控实在令人担忧。比如之前与故宫联名的月饼，价格超过美心等大品牌，甚至还有标价49.7元的玉米（1.5kg），也就是16元一斤，堪比玉米界的奢侈品，不过买单的人还不少。无可争议的是，李子柒这一IP赋予了流水线产品的最大附加值，然而，靠收割智商税来迅速变现的品牌，很难站得住脚，投入重仓实体，是很关键的一步，同时也是很险的一步。
从粉丝经济到实业的比拼
在追星届，喜欢而不肯花钱被称为“白嫖”，花钱、有行动，才是对喜欢的明星最长情的告白。这种文化，是网红和明星商业价值能够转换的基础，也是流量转品牌的必要前提。因此，像李子柒这样的KOL偶像，开始取代追求实际的购买需求，并在粉丝们的消费行为里逐渐占据主导作用。但单单靠圈层消费，品牌很难走得更远。不想成为短命的网红品牌，老干妈那样的品牌必然是李子柒的转型目标，毕竟产品的保质期比网红要长久得多。那么，自建工厂和代工厂，于李子柒品牌而言有何区别？毕竟，现在大多数新品牌都是依赖于轻运营的代工模式，现代成熟的供应链体系和OEM代工，给予新品牌迅速生产的条件，像近年来爆红的很多新品牌三只松鼠、元气森林等，都是依靠OEM代工迅速把产品落地。然而，从供应链来看，李子柒品牌的代工厂“中柳”本身就具备很好的自产自销能力，两者甚至存在着一定的竞争关系。因此，在供应链管理上，李子柒品牌并没有太多的优势，也无法保证食品安全和货源的稳定性。虽然，依托淘宝、京东等线上渠道巨大的流量池，品牌就可以过着很滋润的日子。但只有线下渠道的铺开，才能够让品牌更大众化，而且线上流量争夺战的残酷已经超过线下，没有持续在这方面做大的投入，很容易就被pk下去。经过两年的时间，李子柒从庞大的粉丝基础中能收割的流量已经差不多了，因此要寻求第二增长曲线，线下必然是布局的关键，也是品牌出圈的一大机会。目前，李子柒的重头产品螺蛳粉已经在铺设线下渠道，全家等便利店，华润万家、大润发等大型商超以及盒马鲜生都有其品牌的身影，对于李子柒品牌来说，这也是一种变相的广告。而当线上品牌开始铺线下渠道时，保证供应链、不断货也是十分重要的。因此，向来强于营销的网红品牌，如果依靠自建工厂，在产品研发生产、渠道等综合能力上也不断加强，对品牌的发展来说会是质的改变，只是从流量捷径走过来的李子柒品牌，在实业需要拿出更多的实力。*本文原创自派代网，未经许可不得转载，转载请留言获取授权。