十年一个坎，“电广传媒”这次怎么爬？以及，“商誉”这个雷
文 | 呦呦鹿鸣
◎每天一千字第十季 D11打卡
◎本文8300字，请收藏阅读
注意到一个公告：“电广传媒”发布《2017年度业绩预告》：2017全年盈利2600万元—3900万元，比上年同期下降92.20%— 88.29%。
跌了九成？发生了什么？踩到雷了？不禁好奇。电广传媒原属中国人民的娱乐担当——湖南广电集团，是省级卫视老大湖南卫视的广告经营主体，虽然后来脱了钩，仍是传媒界代表企业。所以，这种业绩大变脸，可不是小事。是不是藏了一些有全国意义的信号呢？
电广传媒对此官方解释是：
“受IPTV、移动电视、网络视频和 OTT 的冲击，公司有线电视实际用户数下滑，导致公司有线电视业务收入和利润较大幅度下降。同时，按照相关会计准则，预计需对公司并购互联网新媒体企业所形成的商誉计提减值准备。”
一眼看去，是因为“传统的”有线电视业务受到了“新兴的”移动端、新媒体冲击？难道正好验证了那句话吗？——“时代抛弃了你时，不会和你打招呼”。不对，如果时代抛弃了电广传媒，如何解释其他省份的有限电视业务公司并未出现这样的业绩下滑呢？时代不可能单单抛弃了湖南，而不抛弃其他省份，上天有好生之德，不会如此无情，选择性杀戮。
所以，恐怕，重点主要出在后面一句话：“需对公司并购互联网新媒体企业所形成的商誉计提减值准备。”
这里涉及一个会计术语“商誉”，相对专业。“商誉是指一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值，”是带来超额利润的部分，也是影响上市公司年度利润的重要变量。算法，简单来说这样：公司收购资产时支付的对价，减去收购标的净资产的公允价值。举个例子，我是“呦呦鹿鸣”，假如呦呦公司收购鹿鸣公司，鹿鸣公司净资产公允价值为1亿，但是呦呦公司花了5亿来买，两家合并成了“呦呦鹿鸣”，就产生了5-1=4亿的商誉。企业收购时，往往有业绩目标承诺，如果之后的财务年度，没有达到承诺业绩目标，则需要“商誉计提减值”。虽然有规定，企业合并所形成的商誉，应在每年年度终了进行减值测试。不过，从实际来看，怎样减，什么时候减，有点复杂，且企业自由裁量权很大，因此，这是一个特别的、很难说清领域。这块领域有多大？《证券时报》统计，截止2017年三季度，A股有1900家上市公司资产负债表中有商誉资产，合计规模1.26万亿元。所以，我们可以在陆续出来的各公司年报中，注意到它的身影。
“真相从来不纯粹，也不简单。” 以唯美主义著称的段子手作家王尔德说过这句话后，就被夏洛克.福尔摩斯挂在嘴边。那么，电广传媒业绩的真相是什么呢？虽然年报还没有出，我们不妨先来找一找。
01
20年最大洗牌，董事长发生了什么
年报还没出，先看了2017三季报：营业收入20亿余，增长20.6%，归属于上市公司股东的净利润则为-115.29%。看来，早有迹象了。也在三季报差不多的时候，2017年10月，电广传媒更换了董事长：“10月11日收到公司董事长龙秋云先生，董事、副总经理尹志科先生的书面辞职报告。”公告说，两人均是“因工作原因”申请辞职。
龙秋云出了什么事呢？查到新华社几则报道：2017年10月28日，湖南省人民政府决定，免去龙秋云同志的湖南广电网络控股集团有限公司董事长职务。2018年1月11日，检方以涉嫌受贿罪逮捕龙秋云。1月20日，龙秋云被开除党籍、开除公职。
以下是龙秋云简历：
1995—1998 湖南广播电视广告总公司总经理
1998—2002 湖南电广传媒股份有限公司总经理、董事长
2002—2013 湖南电广传媒股份有限公司党委副书记、董事长
2013年至案发 湖南广电网络控股集团有限公司党委副书记、董事长，兼任湖南电广传媒股份有限公司党委副书记、董事长。
▵龙秋云的公开照片很少，在广电集团工作的人来说并不正常，我找到了这两张，气质差异很大
电广传媒上市时间是1998年，结合以上龙秋云简历，可以感觉到，电广传媒其实原本是湖南广电的广告板块上市。龙秋云从电广传媒成立之日就担任董事长，一干就接近20年。来自《财经》报道说，龙秋云“以电广传媒董事长的身份在孙公司持股，涉嫌违反国有企业领导人员廉洁从业的相关规定，且可能涉嫌利益输送。”
这个孙公司是哪家？信息指向这里：以龙秋云为首的电广传媒高管持有达晨财智公司股权，其中龙秋云持股3.5%。在艺术品投资火热的2011年，北京中艺达晨艺术品投资管理有限公司成立，控股股东为电广传媒旗下的达晨创投，龙秋云以自然人股东身份出现，持有10.05%股权。我查了一下工商资料：
继续再往前推，有报道说，2017年下半年，中央巡视组曾进驻电广传媒，在公司调查时间达两个多月。
所以，这条脉络是这：中央巡视组进驻——查出龙秋云在孙公司持股——龙秋云下台——电广传媒投资的公司出现商誉计提减值，业绩快报出现大幅下滑。
这里有一个蹊跷点：如果是贪腐，龙秋云等高管为什么要用公开持股这样授人以柄的方式呢？这是不是太侮辱一家上市公司董事长的智商了？电广传媒对管理层的激励机制是怎样的？作为高管，这种明目张胆的行为，向上级事先汇报才符合逻辑。当然，上级有不同的上级，大家对法律法规和企业发展的理解不同，这里恐怕也有学问。
多说一句，湖南传媒界还有一位领军人物，一手创办《体坛周报》的瞿优远也折在了公司资金问题上：2011年11月24日，法院瞿优远认定受贿350余万元，挪用公款2661万元。挪用公款的事实有两笔。一笔是2003年挪用《体坛周报》社账外资金100万元归还湖南省体育局的借款；另一笔2561万元的挪用款，缘于2004年公司在北京买办公楼。
扯远了，人事的变化，是这次业绩变化的触发点，但显然不是根本原因。我们会注意到龙秋云参股的公司都属于业界著名的创投机构“达晨创投”，所以，需要问一个问题：为什么电广传媒要走上创投这条路，并最终让自己的董事长栽进去？
02
为什么电广传媒要走上创投这条路？
先翻到2017年半年报，这份半年报将电广传媒的业务整理成5块，看起来挺不错的，摘录如下：
1、有线网络业务
上半年宽带用户和双向视频用户实现了正增长，经营情况基本保持稳定。有线网络业务上半年实现收入10亿元，较上年同期下降14.56%。
【所以，为什么下半年就崩溃了？可见业绩快报的解释是有问题的，有线业务并未影响大局】
2、传媒内容业务
广告业务方面，针对上半年全国电视媒体广告业务下滑的情况，韵洪传播及时调整业务结构，扩大高铁广告市场份额和新媒体广告投放，如韵洪嘉泽签订业务合同1.9亿元，同比增加50%；实现优酷、芒果TV等互联网新媒体广告代理收入4.9亿元；通过调整收入结构和提高毛利率，实现利润增长。影视剧业务方面，实现收入8091.39万元，较上年同期实现大幅增长。
【中规中矩】
3、投资管理业务
上半年，达晨创投新募创联基金，募集基金规模约30亿元；新增投资项目33个（投资总额7.24亿元），公司累计投资项目402个，累计投资金额142亿元。上半年有8家公司实现IPO，有7家企业实现新三版挂牌。报告期末，达晨投资的项目累计有66家实现IPO，有77家实现新三板挂牌。
【感觉到亮眼了吗，66家企业IPO与达晨有关】
4、旅游酒店业务
圣爵菲斯酒店继续保持良好发展势头，上半年实现收入8662.06万元，同比增长22.15%；实现净利润1385.59万元。受持续降雨天气影响，长沙世界之窗的入园人数同比略有下降，上半年实现收入6159.41万元，同比减少15.28%；实现净利润1501.77万元。
【传统业务，基本盘之一】
5、移动新媒体业务
公司通过外延并购，已形成了涵盖“品牌广告、效果营销、移动媒体、网络游戏”的新媒体业务体系。上半年，亿科思奇继续保持快速发展势头，实现收入7.8亿元，同比增幅56%；上海久游“劲舞团”等老牌游戏稳定运营，新增地方特色棋牌和狼人杀两个项目，上海久游上半年实现收入2亿元，同比增幅29%；九指天下新打造以粉丝应援为中心的粉丝互动平台——“牙牙星球”，已对渠道建设、品牌推广、数据模型升级等进行较大投入；金极点大力推进智能硬件的销售，上半年实现收入1122万元，同比增幅11%。
最后这一部分语焉不详，正是需要我们详细了解的方向。
随后，我从另外一份资料找到这么一段：
公司于2009年度对《公司章程》进行了修改，将创投业务正式列为公司主业之一，与网络运营服务、广告制作代理、影视节目制作等并行。
所以，2009年是一个节点。为什么会发生这一切？
以下是上市以来的电广传媒营业总收入、净利润和商誉数据：
这个曲线图比较难理解，我们如果把与电广传媒同省且都属于传媒板块的中南传媒拿出来对比，会感觉到比较多的信息：
03
整体上市梦碎
我们暂时把2009年放下，先回到1998年上市之初。翻出招股说明书，上面的筹备委员会的主任，是魏文彬。这是湖南台的灵魂人物。在1998，湖南是全国目前仅有的三个未建设广播电视中心的省份之一，用着七十年代初的电视演播系统。上市后，相关困难解决了，湖南台也迎来了大发展。就此而言，电广传媒对湖南卫视显然功劳不小。初上市时，电广传媒的主要业务是负责湖南卫视广告业务，影视节目制作、发行和销售。但是，魏文彬野心很大。在后来的《媒介》杂志中，我找到一篇访问，里面谈到，电广传媒当时的愿景，是成为湖南广电集团的整体上市平台。
可是，为什么湖南广电最为强势的优势内容与节目资源并没有进入电广传媒？这其实在《招股说明书》上“风险”部分已经做了提示：“产业政策的限制：我国目前不仅对电视节目的制作、引进实行经营许可证制度，而且对制作、 引进的电视节目实施专门机构的审查制度。尽管本公司已取得了电视节目经营许可证，但如果本公司对国家对电视节目审查标准及其变化掌握不准、遵守不严，将对公司相应业务产生影响。”
在接下来的很多年中，政策都是悬在湖南台头上的利剑，而湖南台的人则一次次试图撑宽红线。
有几年，国资委大力强调国有企业整体上市，所以，2006年9月，湖南广电就召开会议，计划整体上市，还萌生过成立另一家新上市公司、与电广传媒平行运作的想法，并推行高管持股的激励制度。这家新公司最初计划是将主要围绕频道资源来运作，其核心便是拥有天娱传媒并成功推出“超级女声”的湖南娱乐频道。查看业界报道，当时并不排除正式上市通过电广传媒增发来完成。但由于各种管制，该计划无疾而终。
▵ 超级女声成为现象级文化事件，也给湖南台广告带来巨额收益，作为当时湖南卫视广告独家代理商，电广传媒是获益者
这里多说一段，我也是刚刚查资料的时候，才注意到，今天的天娱传媒，已以5亿左右估值，并入“快乐购”。这与当初的雄心壮志，实在不相匹配，令人心酸。超级女声，是几十年一遇的现象级娱乐事件，而它的缔造者却并为得到与之匹配的收益。
2008年9月，电广传媒上市十周年，正值湖南广电的“第三轮改革”，湖南广电集团继续筹划经营性资产的整体上市。不过，这十年中电广传媒经营业绩整体上并不理想，甚至一度陷入危机导致湖南广电被迫“以股抵债”，一次性丧失了将近10%的股权。《媒介》杂志当时的报道说，湖南广电当时累计贷款达到 15 亿元，财务压力极大，湖南广电在向湖南省的汇报材料中也明确提到，希望通过资产重组、做大效益，消减债务包袱，缓解财务压力。作为新市场主体的“快乐金鹰投资控股有限公司”已经注册成立，并将更名为“湖南卫视投资控股有限公司”，该公司在完成股份制改造后，将直接控股电广传媒。原计划是将湖南卫视控股有限公司与电广传媒实行高层打通、资源打通，即“按照先电视台电台再电影，先新后旧、先大后小、先优后难的原则，把媒体广告创收与可经营性资产、可制播分离的内容生产，新媒体、新业态（金鹰卡通、快乐购、快乐阳光、天娱、艺术玩家）等一并划归新的市场主体。
这是一个很美好的愿景。
但2008年恰好是一个净利润大幅下滑的年份，我查询了电广传媒的资料，曲线如下，2008年已经到了底部，2010年才爬出来，“整体上市”重组计划终止：
所以，十年是一个坎。因为2017年最终数据没有出来，一旦出来，也是一下下滑线。
04
掉头转向，四个拳头，正常发挥
2008年之后，因为几次挑战政策红线失败，电广传媒就掉头转型了。
电广传媒之前独家代理了包括湖南卫视、经视频道、都市频道、娱乐频道等在内的湖南广播电视台八大媒体的广告业务。2011年底到期后宣布不再续签（从之前协议看，这部分独家代理广告小几十亿规模不等，电广传媒分成是15%）。也就是说，和湖南卫视撇开了。没关系了。恐怕这个信息到现在很多人都还不大清楚。
这是重大改革。之后，一方面是与广电核心经营业务的进一步脱离；另一方面是去尝试资本市场及政策层面更加认可的事情。先做了这几件事：
1、主攻省网资产的整体上市，携380万户有线电视网络用户；
2、掘金全国广告代理市场；
3、影视投资；
4、做创投。
现在的格局，就是当时奠定下来的。我们逐一来看：
1、有线
城市的有线网整合基本完成后，乡镇就成了目标。截止2015年3月底，完成821个乡镇网络的资产整合，整合全省乡镇有线电视用户128.67万户。省内做完后，就要抢省外蛋糕，电广传媒为此成立了华丰达有线网络控股公司，一份公告现实，当时他们还拿到了国家开发银行签署的一份额度高达197亿元的《开发性金融合作协议》，用于2009年至2018年期间的有线电视网络跨区域整合。与之相应的，还有投资30个亿的自建IDC网络数据中心，出资1亿与上海公司合力打造的物联网共性平台，以及物联网智慧城市项目，行业应用项目和智慧家庭项目。
这和中南传媒将手伸到隔壁省份是一样的。除了后面物联网比较难着边际，这块没看出问题。
2、广告
没有了湖南卫视的广告怎么办呢？广告还要做。此前，电广传媒旗下广告代理公司韵洪广告，在2002年就投资5000万元购买北京电视台广告，成为北京电视台历史上一次付款额最大的买家；2003年成立广州韵洪广告有限公司，当年与广东南方电视台签订7000万元的广告代理合同。2009年在上海投资成立了上海韵洪，顺利扎下华东据点。2011年又在北京成立了北京韵洪万豪、辽宁韵洪等，北上广的全国布局初步形成。
2011年12月广州韵洪正式投资成立了韵洪嘉泽广告有限公司，专门负责高铁广告的经营。拿下京港线、广珠澳城际线、海南东环线、京津城际线等多条线路广告资源。在2014年举行的《韵洪广告发展战略研讨会》上，龙秋云提出未来十年，一方面要把韵洪广告打造成中国本土一流综合传媒集团，另一方面在做大做强电视广告的同时，要涉足户外媒体、高铁媒体、平面媒体、新媒体等等，完善广告产业链。
可见雄心。广告这块很好。
3、影视
然后是往上游走。湖南台有过拍摄《还珠格格》这样的辉煌，但之后沉寂许久，这次，可谓重新发力，2009年之后，开始出现2009《花木兰》，2010《赵氏孤儿》，2012《花漾》、《全民目击》、《致青春》、《悲伤成河》，2013《致我们终将逝去的青春》、《被偷走的那五年》，2014《京城81号》，2015《滚蛋吧肿瘤君》、《宅女侦探桂香》等，抢入了大众注意力中心。取2012年为例，这块业务主营利润3548.73万元。
2015年初，电广传媒就与狮门影业签订了总投资达93.6亿元的合作协议，合作期限为三年，介入了合拍片、海外发行，还享有每年4部与狮门影业合作的电影在中国的独家销售权。
所以，影视也是很棒。
4、创投
当然，这些业务似乎都不如创投业务来得漂亮。
2001至2016年，子公司达晨创投连续16年被行业权威评比机构清科集团评为“中国最佳创业投资机构50强”。相关资料显示：从2006年开始，电广传媒的投资净收益开始达到上亿元的规模。在此之后，除了2008年投资净收益有所下降之外，其余年份都超过了2亿元，2010年和2016年更是超过了7亿元。
从下图中，可以看到子公司对2009这个电广传媒节点年份的呼应：
数据截至2017年上半年，所以2017不全。数据来源：清科私募通
在投资本省上市公司方面，电广传媒收益也不小，2015年出售中南传媒获得4.3亿元，2016年出售多喜爱获得1.61亿元投资收益。（多喜爱是做床上用品的，有几年我恰好用过他们的六件套。所以，世界很小。）
05
“传媒+互联网”是个泥潭
除了以上四大块，进入2014年，特别是2015年，还有一块新的，是额外的一块，叫做“传媒+互联网”升级转型战略，信息量就比较丰富了。公司2017年半年报的介绍是：
“根据行业发展趋势及公司面临的内外部环境，管理层经过深思熟虑，确定了“传媒+互联网”转型升级战略，公司将紧紧抓住国家促进传统媒体与新媒体融合发展的契机，外延并购与内生发展并举，实现资源共享与协同发展，打造一个产品线丰富、产业链完整、核心竞争力强的“互联网+”的新型传媒生态。”
具体举措为7个：
1、投资1.7亿收购广州翼锋信息科技有限公司股权，2、投资1.3亿收购江苏马上游，3、投资6.6亿元投资上海久之润信息技术有限公司，4、投资2.9亿元投资深圳市九指天下科技有限公司，5、投资2.4亿元投资深圳市亿科思奇广告有限公司，6、投资1.1亿元投资金极点（北京）有限公司，7、投资2.1亿元收购北京掌阔（安沃传媒）股权。
以上投资发生在2014-2015年，大手笔发生在2015年6月12日，一口气给出了4则投资公告。这些投资均为收购部分股权，多数实现了控股。这几家公司主营业务为移动互联网营销服务，智慧旅游、移动互联网广告、游戏和手机音频社区等业务。
对以上项目简单进行累计可知，电广传媒投入到互联网新媒体的收购资金接近了20亿元。
问题好像也就出在这里。收购带来商誉，如今，要做商誉计提减值准备。以下是 2017年上半年报中与上述公司各有关的部分信息，由于不知道收购时的业绩承诺，因此无法评估：
在那个时段，恰好是传统媒体进军互联网新媒体的高潮期，各地传统的报纸、电视媒体，面对迅速下滑的广告额数字，手上有钱，心中着急，于是，纷纷出手。而电广传媒，则是一个重要的范本。其独特性在于，有几次整体上市失败的经历，憋着一口气，事功心更强。
从方向来说，这种布局在架构图上看是完美的，然而，现实往往在意料之外。这大概就是不确定性的精彩，或者说，转型必须的成本吧。
不论如何，2018年的电广传媒，和2008年一样，又一次利润大减，又迎来了一个大坎。请回顾一下前面那张图，并关注接下来曲线走向：
06
商誉这个坑
没想到从一个消息开始写了这么长，似乎我们要一两个结论？嗯，还是不要轻易下结论。
补充分享两个例子。一个ST巴士，2017年前三季度尚实现净利润1.04亿元，同比大增284%，特别美好，但2018年1月30日发布了一个业绩修正公告，原因就是大幅计提商誉减值，此后进一步明确，预计计提减值16亿元，根据后来的业绩快报，2017年营收也才6亿元……如此大规模的商誉减值，让公司全年亏损数字达19亿元……相比前面1亿元的净利润，这已经不能用冰火两重天来形容了。
第二个是粤传媒，即广州日报的上市公司：2016年3月18日，粤传媒披露业绩快报修正公告：公司2月27日曾预计公司2015年度净利润798.47万元，较去年同期下降96.52%。经过修正后，现预计公司2015年度营业利润-2.67亿元，较去年同期下降205.28%；利润总额-2.75亿元，较去年同期下降210.24%；归属于上市公司股东的净利润-2.74亿元，较去年同期下降219.33%。造成这个惨剧的原因，是2014年，粤传媒收购上海香榭丽广告传媒公司，进入跨媒体领域，当时确认商誉1.6亿元，然而后来才发现，因为无法完成业绩承诺，香榭丽公司干脆造假，最后崩溃，然后粤传媒商誉计提减值。虽然已经用1元价格出让了当年4.5亿购买的的这个资产，在最近的2017年半年报中，粤传媒还没有彻底摆脱已经进入破产清算的香榭丽公司：
最后，延伸说三点呦呦鹿鸣个人观点，供朋友们参考：
第一、商誉是一个复杂的领域，局外人很难做一句话判断。这次减值了，我理解为此前收购的企业达到业绩承诺无望，或者说，公司承认之前收购项目已经部分失败（诸项目中各自具体表现如何可从接下来公布的年报中关注）。
第二、传统媒体进军互联网新媒体，目前很少有成功的案例。长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，每个新的传播介质，都有新兴的成功企业与之相应。对于企业来说，传统基因的企业要追上来，一定是要先自我革命，把自己先变成全新的单元才行。否则，传统，往往变成负担，就像是绑着一个大铁球参加马拉松比赛。“布局互联网新媒体”这样脚踏两只船、左顾右盼的试验，还不如不试。对于投资者而言，要关注的是真正具有互联网基因的团队。
第三、2016年开始，有一个《关于建立国有企业违规经营投资责任追究制度的意见》，里面有很多条，随后在推进“实行重大决策终身责任追究制度”。这个意见当然是很好的，把分散的制度集中了，约束也有必要，但是，具体执行过程呢，就容易变形，会产生导向了。越来越多国企领导不再敢做出投资决策，缩、平安是福；熬、安全第一。可惜，市场是如此的高风险，哪有那么多绝对安全的呢？国企领导人在市场竞争方面的责任和收益是如此的不平等，却又要他们中大绝大多数有魄力敢担当有所作为，实在是一件很挑战人性的事，除了极少数真正担负天下责任又才情俱佳的圣人，可以说是不可能的任务，一条死胡同无疑。
本文先打卡到这里，以后继续关注，不对之处，请方家指正。
本文信息梳理资料基于：
电广传媒1998招股说明书，2017年度业绩快报、三季报、半年报，部分公告，快乐购、中南传媒、粤传媒公司公告，《媒介》杂志访谈、新华社报道、《财经》杂志新闻报道、同花顺数据库。
彩虹养鸡场旧文：
我在微信之外的圈子