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北京稻香村：老字号也赶新国潮
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北京稻香村食品有限责任公司（简称北京稻香村）通过商标标识更新迭代、优化产品结构、拓展传播渠道、创新营销模式以及运营管理数字化转型，与时俱进地适应新时代消费需求，使得百年老字号焕发新活力。
商标标识更新迭代
包装融入时尚元素
1. 商标迭代 北京稻香村的商标标识经历了四次更新迭代（如图1所示），折射出品牌理念的历史传承和与时俱进的创新。
2010年，北京稻香村申请注册了第二代商标，商标标识由“北京稻香村”五个汉字组成，在第一代商标基础上增加“北京”二字，突出了产地标志。
2014年，北京稻香村申请注册了第三代商标，商标标识为“北京稻香村”文字加“三禾”图案组合，三个“禾”字相连的图标外圈环绕着24个均匀分布的“禾”字，寓意中国廿四节气文化。
2016年，北京稻香申请注册了第四代商标，商标标识在第三代商标基础上进行了简化，去掉了“三禾”图案外圈的24个“禾”字。 第四代商标突出“三禾”品牌要素，具有丰厚的品牌寓意和更高的辨识度，让消费者一眼就能认出是北京稻香村的产品。
“三禾”以食品之源——禾为核心内涵，三株禾聚合在一个圆圈内寓意“三禾为众，和谐共生”的经营理念；中华传统文化素有“天圆地方”之说，“三禾”寓意着“顺天时，承自然，享人和”；绿、黄、红三色搭配则强调了绿色食材、精湛的工艺和家人团圆红红火火的和谐文化。 2. 包装赶潮 北京稻香村的产品包装设计在传承中华传统文化的同时，与时俱进地融入时尚元素。 2017年，北京稻香村与故宫、淘宝跨界合作，对廿四节气系列产品包装改版升级。改版后的廿四节气系列产品包装风格清新淡雅，更具文化内涵，礼盒上印有与每个节气相对应的三候特征（如小暑节气对应“温风至、蟋蟀居壁、鹰始击”三候）。 2018年端午节，北京稻香村借势黄渤配音的动漫《黄逗菌》的热度，推出以黄渤“二次元”形象为主题的“黄逗菌冰糕”礼盒，在京东新品首发频道销售，并在微博、微信、抖音、小红书等平台广泛传播，吸引了年轻消费群体的关注，形成热点话题，一度成为“网红”产品。 2019年中秋，北京稻香村与中央电视台文博综艺节目《国家宝藏》联名推出“你好历史·博物馆中秋奇妙夜”系列月饼礼盒。该套月饼礼盒犹如一部中秋月饼的编年体通史，月饼本身和包装上刻画或绘制了从商周至明清历代与中秋月饼相关的经典故事，呈现了华夏民族不同历史时期的中秋节知识及月饼特色，让消费者在品尝美味的同时，系统了解中秋月饼的发展脉络。
同年，北京稻香村携手故宫、淘宝推出“入眼秋光尽是诗”中式月饼礼盒，馅料和饼皮选取青、赤、玄、黄、白五色，图案取材于乾隆御笔题画诗墨，将诗、书、画、印四种传统文化元素融为一体。 2020年春节前夕，北京稻香村推出的年节糕点“细八件”包装融入了皮影戏、飞燕风筝、红灯笼、如意锁、宝相花纹等多种中华传统文化元素。 2021年，北京稻香村推出升级版七夕巧果糕点礼盒，包装设计更加注重“巧”字，如包装盒改成“扣扣乐”盲盒形式：一个大盒子分成七个小格，在打开之前，每一块巧果的口味都是未知的，平添了许多游戏趣味。
与时俱进适应需求变化
传承创新丰富产品品类
中式糕点具有悠久的历史，是人们逢年过节、婚丧嫁娶、祭祖祝寿、走亲访友的特殊食品，带给人们的不仅是舌尖上的美味，更是充满浓厚生活气息的文化载体。
在产品结构上，北京稻香村一方面通过产品线延伸和工艺、口味创新，发扬光大节气、节令、怀旧等富有特色、符合现代消费趋势的老产品。另一方面，删减了一些在工艺、口味和食品卫生安全等方面不符合时代要求的老产品，不断开发适应现代消费者需求的新产品，并通过品牌延伸，拓展冷鲜肉、现打鲜啤、快餐盒饭和果蔬卖场等新品类、新业态（如表1所示）。
如2008年，北京稻香村恢复了消失数十年的北京传统糕点“京八件”系列产品，并细分为“大八件”“小八件”和“细八件”，引发人们的怀旧情结，成为春节市场的热销糕点产品；2020年推出的升级版七夕巧果造型更加精巧、别致，融入珍珠奶茶、树莓、葡萄等七款创意口味，通过灵气十足的喜鹊、腾跃而起的锦鲤、如意锁等七种不同的造型，赋予心灵手巧、福运、平安吉祥等七种美好寓意。 北京稻香村还结合西方节日研制庆典食品，如在感恩节推出火鸡腿产品，满足国人体验西方节日文化的需求。 3. 口味创新 北京稻香村糕点产品的口味随着时代变迁而不断调整，以传统口味与时尚潮流、中式与西式口味相结合的产品组合，让老字号融入现代生活。
如在物资匮乏年代，消费者喜欢高油、高糖的糕点，而针对现代消费者讲究健康饮食的需求特点，通过调整配方开发出多种类低糖、低油的清淡口味糕点产品；针对年轻消费群体的喜好，开发了红豆抹茶蛋糕、芝士红豆酥等西式糕点产品。 4. 探索新业态 北京稻香村顺应消费市场需求，在产品品类方面不断拓展延伸。2020年，北京稻香村在部分门店开设了原浆精酿啤酒专柜，还为现打鲜啤酒特别定制了怀旧风格的绿瓶和听装两种包装形式。
受新冠肺炎疫情影响，民生类商品供应紧张，北京稻香村在部分门店增设了冷鲜肉销售柜台，在大型门店开设果蔬卖场。2021年，北京稻香村针对社区居民对便利餐食的需求，推出“稻香小饭盒”简餐外卖业务，成为老字号拥抱新业态的又一次探索。
拓展多元传播渠道
特色营销焕发品牌活力
1. 拓展传播渠道 过去，北京稻香村品牌传播主要依托报纸、广播电视等传统大众媒体和公交、地铁、建筑物外墙等户外媒体以及商超卖场发布广告。
随着信息传播技术快速发展、新兴传媒和工具的大量涌现，北京稻香村不断拓展品牌传播渠道，形成了传统媒体、私域流量和包括微博、微信、抖音、小红书、大众点评、知乎等新媒体在内的传播渠道矩阵（如图2所示）。
如北京稻香村官微2018年3月28日推送的清明节气食品文章《青团这个小胖子，一等就是一年呀！》，当日阅读量达16000多次。2021年1月，北京稻香村开通企业微信号；同年12月，随着“零号店”的爆火，北京稻香村又专门为该店开通了名为“枣花妹妹”的企业微信号。 北京稻香村2009年12月开通新浪微博，现已拥有19.7万多个“稻米”（粉丝），累计发表微博5880篇，单条微博最高阅读量达1042万次。
每逢节假日，北京稻香村都会与网友开展微博互动抽奖活动，许多网友通过官方微博了解其产品信息，这也为其线下门店带来了不小的流量。顾客从北京稻香村官微上看到新产品信息后，会就近到其线下门店购买，也有不少顾客买到新产品后再回到微博晒图分享，这在一定程度上实现了线上自媒体与线下门店的渠道流量共享。 北京稻香村还充分利用微信、微博等自媒体开展消费者教育，如在微信推文中插入各种美食制作方法的小视频，吸引了大量粉丝。 2. 开展特色营销 北京稻香村会员系统打通了线上各个平台的会员信息，并通过开展线上线下会员互动活动，增强顾客黏性，提升消费者的品牌忠诚度。
2016年春节期间，北京稻香村的现炸肉串率先走出自营门店，进驻盒马鲜生新零售超市。2017年中秋节前夕，北京稻香村邀请吃播女博主“大胃王”密子君开展月饼新品试吃直播活动，吸引了数万人关注。2019年元宵节，北京稻香村在多个门店开展“现摇元宵”技艺展示活动；端午节，通过网络征集分享“稻米”们制作粽子的小视频；重阳节，开展为老年人定制糕点活动…… 北京稻香村通过举办各种触达年轻人兴趣点的线上线下活动，黏住年轻消费群体，焕发出老字号的品牌活力。2017-2019年，北京稻香村在中国传统节日期间举办“小小售货员”“包粽子挑战赛”“非遗月饼制作”等顾客现场互动活动，吸引了不少年轻人参与。 北京稻香村积极借助互联网平台，融合线上线下资源，拓展经营渠道。2014年，北京稻香村旗舰店先后入驻天猫和京东商城；2015年，北京稻香村借助京东到家打通外卖渠道；2016年，北京稻香村与支付宝旗下的口碑APP合作，在支付宝开展“返券、扫码进店有优惠”等系列促销活动；2020年，北京稻香村入驻“饿了么”平台，可对接最近的门店进行线下派送。 随着“新国潮”文化兴起，北京稻香村推出多个特色主题门店。 2020年，北京稻香村将位于右安门外的第28营业部重新装修改造为“南城生活”主题门店，门店橱窗中再现了胡同里的柿子树、石磨、茶食小桌、象棋棋局等老北京生活场景，在保留北京稻香村传统售卖方式的同时，也唤起了老北京人的记忆。2021年，北京稻香村陆续开张“东城食尚店”和“工厂店”。 2021年8月，北京稻香村在其复业后的第一个门店原址上，新开了一个名为“零号店”的特色门店，寓意“从零开始，从零出发”。
“零号店”将描绘清代宫廷建筑文化和中国传统糕点文化的国画元素融入空间设计，并设置了一整面糕点文化展示墙，陈列着中国各式糕点造型、制作工具、包装盒等样品及各种文化衍生品。“零号店”甫一开业即登上城市热搜榜单，吸引了众多年轻人前来“探店”：在洋溢着满满“国潮风”的店中，顾客吃着半月形眉毛肉饺和现烤的糕点，再喝上一杯京味茶饮，透过清澈明亮的玻璃窗观赏师傅现场制作糕点的全过程。 3. “老字号+数字化” 数字化时代，各种新技术、新业态改变着人们的消费方式和生活方式，也改变着传统零售企业的经营管理模式。 北京稻香村产品种类多，仅SKU就多达数百个，导致门店下单后，工厂生产、物流配送和门店收货等环节经常出现缺货、少货情况。过去，各个门店通过传真及后来改为邮件下单要货，都难以解决从下单要货到核验收货整个业务流程运作效率低、差错率居高不下的难题。
北京稻香村2019年与用友合作部署用友YonBIP云系统，构建全渠道数字化运营管理平台，实现物料供应-生产制作-质量检验-仓储-物流配送-门店销售-财务结算等全流程信息数据互联互通、共享，有效降低了订单信息在工厂、物流配送、经销商或门店三方流转过程中的差错率，大幅提升了公司运营管理水平和渠道综合效率。■
作者单位
张景云 北京工商大学商学院
曹思源 北京稻香村食品有限责任公司
何艳 北京工商大学媒体与设计学院