百年豫园弘扬东方生活美学

近年来，豫园股份依托“大豫园片区”的集群优势与丰富的在地非遗内容，深度挖掘豫园的文化内核，尝试文化创新，邀请更多人走进氛围浓重的历史空间中，体验、理解、感受东方生活美学，形成独属于“大豫园片区”的东方生活美学品牌。

文创“出圈”贴近百姓

“一开始设计时，兔子头上原本戴的是柿子柄，寓意事事如意。但后续我们发现小兔子仙气十足，与柿子有些‘违和’，就为它增加了一顶缕人化的刘海，再戴上流苏发髻簪子，好像真的是月宫上的一只玉兔。”这个由豫园文创负责人施以君透露的小故事，正是今年开春“顶流”——兔子灯“月神兔”背后的匠心巧思。

52天灯会、接待客流人次超400万，今年的豫园灯会成为开年朋友圈里当之无愧的“刷屏王”，而推出的兔子灯更是“一灯难求”。那些活泼灵动的月神兔，福气满满的逍遥兔和慵懒可爱的绮梦兔，都以俏皮、精巧的形象收获了人们的喜爱。“灯会文创产品，包括有特色的灯笼火速出圈，印证了豫园下线文创产品的日益成熟。”施以君说道。

近年来，豫园文创团队以中国传统文化和豫园在地非遗为灵感，瞄准消费者的兴趣与喜好，运用现代设计，打造出的一系列兼具中国传统文化和艺术思潮的产品。2019年，“文创一条街”文昌街焕新改造竣工，汇聚了“银杏树下的守艺人”“上海印象”“祈福”等一批特色文创店。民族风钥匙扣、复古吻扣手拿包、“偶豫”系列雪花膏等文创产品琳琅满目，颜值高又实用；内画、草编、指掌画等手工制品展示柜台常年吸引大量游客驻足，在能工巧匠的指尖感受到时间与经验的沉淀。施以君告诉记者：“文昌街既是对文化的深入挖掘，又进行了现代化阐释，推动传统文化与时代要素的对接，演变成为豫园商城的一条特色文创商业街，未来也将继续为众多优秀的文创创意提供孵化和发展的空间。”

除了线下实体文创，豫园商城还探索通过NFT形式发售数字文创产品，让传统文化“活”起来。2月22日，兔年豫园灯会NFT文创——“祥瑞白鹿”上线，这也是豫园推出的第四款数字文创产品，由兔年豫园灯会九曲桥畔的人气灯组“白鹿”化身而来，它是为灯会的观众献上的一份礼物。“祥瑞白鹿”一经上线，约2小时即告售罄，获得销售、口碑双丰收。

国潮IP融合创新

豫园文创的火爆“出圈”，早已有迹可循。自2018年开始，豫园股份顺应国潮复兴和消费升级大势，从IP引进、升级改造、拥抱国潮等维度，推进品牌焕新和调改工作，让这座素有“奇秀甲江南”美誉的江南园林“高雅而不高冷”，成为人们可亲近、可游玩的城市文化地标。

“以往，人们常常将豫园定位于‘景点’，然而豫园股份看到的豫园，是古典园林与古代建筑构成的珍贵文化宝库。”豫园股份首席文化官陈佳介绍，“因此在保护之外，更需要挖掘它们所承载的文化，然后进行现代化、商业化的阐释，推动传统文化与时代要素的对接，通过国潮文化的新业态，让更多年轻人认知、热爱并自觉传承与创新传统文化。”豫园开始把目光瞄准了国潮IP，通过跨界形式，厚植守正创新土壤，让豫园的玩法变得越来越多元立体。仅是灯会一项，就与“王者荣耀千灯会”“江南百景图”等实现成功合作。

久负盛名的豫园灯会早就不拘泥于传统的灯彩制作与展示，而是在“IP+黑科技”的加持下，追求沉浸式灯光艺术场景的打造。比如今年的豫园灯会“山海奇豫记”除了结合建筑特色和在地文化，还运用了多媒体、实景结合AR增强现实等技术，让游人不仅可以线上线下AR实景互动，还能在手机屏幕上纵览“山海奇豫”，简单扫码即可召唤瑞兽：巨鲲在天空遨游，玉兔在檐角跳跃，按下祈福按钮还可写下祝福放天灯；在九曲桥的缥缈幻境里，看神兽总动员，畅游山海。

从豫园的IP项目中不难发现，这些创新融合均来自具有中国传统文化元素的优秀动漫、游戏、影视作品。譬如在贯穿全年的传统节气、节令文化活动中，若来Nanci、完美世界、安东尼不二兔等知名国产IP都曾到此“造访”，与豫园及其旗下的老字号跨界融合，营造出高颜值、可激发人们自我表达和情感共鸣的“新场景”，赋予传统空间特定的文化价值和意义。

值得一提的是，国潮范儿十足的豫园不仅受到年轻人追捧，也让年长游客体验到老味道老情怀。在今年灯会上，记者看到不少游人是老中青三代全家出动，小朋友提着月神灯，爸爸妈妈打卡拍照；逛累了，还可以去长辈们喜欢的宁波汤团店歇歇脚，吃一碗热乎乎的手工汤团。

今年，豫园将继续以国潮和中国文化为核心、新媒体等技术为载体，打造智慧商圈和豫园“元宇宙”；与各类IP合作，对中国传统文化中节气、时令、神话进行深度挖掘与创新演绎。比如开春之际，豫园将带来新创的“花朝节”，紧跟其后，豫园夏日游园会、中秋月神游等活动也将如期开展。

“大豫园片区”舞台广阔

2022年9月，位于黄浦区核心地段的福佑路地块历史风貌保护项目公示了实施主体为豫园股份联合体，这意味着作为上海城市更新佳作的“大豫园片区”终于添上“点睛之笔”。大豫园片区为东方生活美学提供了绝佳的抒写空间，成为体现上海时尚的一个全新“城市T台”，自东向西彰显着三重城市品格：国际风范、东方神韵和海派气度。

近年来，豫园股份以“东方生活美学”为置顶战略，快速抓住消费转型升级的机遇，力争成为美好生活方式的引领者。在豫园股份看来，“东方生活美学”是东方生活的美学和美的生活方式，是中国人在不同历史时期、不同阶层和不同维度发现的“生活之美”，是一种融汇于日常的、鲜活的生活方式，更是蕴含东方哲学与智慧的生活之美。在这一战略背景下，东方生活美学在豫园商业的提纲挈领作用，背后是豫园股份对于消费大势的洞悉，与旗下汇聚的一众优秀老字号品牌和文化资产一起，成为未来实现“乘长”的潜力所在。

在大豫园片区的规划中，豫园商城主打传统江南风情，成为连接民俗与潮流、民族与世界的纽带；豫园二期将主打原创首发概念，成为中国设计师走向世界的舞台；福佑路项目在整个“大豫园片区”规划中承上启下，将起到对话古今、融汇东西的作用，为老字号、时尚设计师工作室及创意工坊、文化艺术平台和国际品牌，构筑起成长、展示和交流的空间；最东面的外滩金融中心则呈现十足的现代气息，让整个大豫园片区完成了从传统到现代、从民俗到潮流、从民族到世界的演绎。整体上，大豫园片区与外滩呈现T型交汇，最终成为极具东方生活美学魅力的全球时尚文化秀场。

有了广阔舞台的支撑，未来，豫园股份将在“衣、食、住、行、游、购、娱、教”多元化消费产业链上持续布局，在“引进来”和“走出去”两方面推进全球化，为豫园积累客户资源、丰富的产业货品，以及与生活密不可分的多样消费场景。从“人、货、场”三个角度，逐渐搭建起一个“东方生活美学”的生态圈。

记者 / 张雯

编辑 / 孙冲

图片 / 豫园股份

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