【昊昊下午茶】马振山：不要说直播行不行，车企营销关键是和客户在一起 | 汽车产经
一直以来，一汽-大众都以沉稳的形象示人，但进入2020年，这个“技术男”突然变成了“青春美少年”。直播、短视频，这些当下最流行的形式，一汽-大众纷纷参与其中。
从2月份的“千店店总感恩聚惠直播盛典”，1000名店总走进直播间，到3月份推出“66天团”，多位高管变身主播，再到4月份专门成立品牌直播中心，由覆盖各业务模块的25位员工组成主播团，每周安排5场直播……
在外界仍在讨论车企直播究竟是不是伪命题的当下，一汽-大众却以all in的姿态投入其中。而这背后，有着其对直播等营销新形式的独特认知。
“先不要说直播到底行不行，对于企业的营销来说，关键是要和客户在一块，要看客户在哪儿。”
日前，在接受产经网采访时，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山如此表示。
在他看来，如今，直播是所有消费者都在关注的领域，对于车企来说，这也就理所应当地成了必须要切入的领域。
一汽-大众大众品牌直播中心
从“迫不得已”到“主动出击”
与大部分车企选择做直播的原因相同，最初，一汽-大众选择尝试直播的形式，背后同样有着疫情之下的“迫不得已”。
“大年初四我们就开始工作了，通过视频和电话会议讨论如何给经销商减负。”据马振山介绍，春节前后，原本预估的购车高潮因为疫情的逐渐严峻并未到来。春节前补充了大量库存的经销商因为集客状况极差，需要尽快打开通路。
而当时，对于车企和经销商而言，解决集客问题的方式无外乎以下几种：利用DCC销售线索，邀约进店；利用好垂直网站的VR展厅；尝试直播。
但疫情之下，选择进店的客户少之又少。而近年来，整个行业又呈现流量成本剧增，流量稀缺的状况。据马振山介绍，如今，行业单线索成本甚至已经高达700元。
“我们必须要做直播。”马振山说，正是在这种情况之下，时常奔走在经销商销售一线的一汽-大众商务副总经理、销售有限责任公司总经理董修惠做出了直播的决定。于是，有了随后的“千店店总直播日”、“66天团”和汽车圈的首个品牌直播中心。
在马振山看来，在疫情的特殊背景下，直播卖车的形式的确有着更多优势。“它不仅突破了传统的售车场景，打通了线上和线下的壁垒，突破了时间空间的限制，实现了大范围的消费者覆盖，同时触达成本也更低。”
更为重要的是，通过直播的形式，车企和经销商对待用户的思维也在发生改变。
对于车企而言，此前虽然也有官网、官微、公众号等直达客户的渠道，但更主要的还是依托经销商与客户进行沟通，并没有真正理解应该如何有效地直达客户。而受此次疫情影响，客户无法到店，这也让车企开始意识到，要尝试通过短视频和直播的方式走进展厅，与客户进行触达，直接了解客户的需求和愿望，只有这样才能够提高企业的费效比。
而对于此前依靠地段优势和市场红利卖车的经销商而言，这次疫情也正是转变传统思维习惯和卖车方式的一个契机。
此前，外界关于汽车直播究竟是不是伪命题的争论，主要在于汽车属于大件商品，消费者很难仅凭直播就直接下单。对此，一汽-大众和马振山有自己的看法。
在他看来，汽车直播要有成效，一定要与低价政策相配合。但这种急功近利，伤害品牌的方式不是长久之计。对于一汽-大众而言，直播不是为了带货。流量时代，品牌的坚守是前提，营销的核心仍然是打造品牌魅力，否则无效的大量曝光将是最大的浪费，流量再高也是徒劳。
车企直播究竟怎么做？
“短视频和直播是相互关联的，前期短视频火了，直播才有流量。”
基于这一认知，一汽-大众的做法是，前期由企业在网上筛选出比较火的短视频脚本发给经销商。经销商按照精选的脚本“套模子”，做出爆款的几率大大提高。
“有经销商按照我们的脚本做视频，播放量能够达到六千多万。”而据马振山介绍，按照这种方式，目前一汽-大众的900多家经销商每周能生产的短视频数量是3000~4000个，大大丰富了内容生产。而只有有了好的内容，流量才能源源不断。
而除对经销商进行培训之外，针对疫情推动下的营销环境变化，一汽-大众营销体系的组织架构也在发生变化。
具体来说，就是改变以前的职能制为产品责任制，划分产品营销一部、二部和战略支援部、公关部，从产品线到纸媒、网媒，再到一汽-大众自己的官网、官微、公众号、品牌APP、抖音/快手账号等触点，都有相应的人负责。
在马振山看来，这种架构设置实现了产品责任与触点责任的高度融合，突出了内容营销和触点运营，更加适应当下市场营销环境的要求。与此同时，人才岗位匹配双向选择的形式，也让员工可以按自己的兴趣选择岗位，积极性得到了充分调动。
“这次变革的核心逻辑是责任制。”在马振山的规划里，由专人负责专项产品/触点只是第一步。第二步，是在内容上针对不同的产品/触点也要进行定制。
“一稿打天下的日子过去了，触点与内容的高相关性显现。”在马振山看来，未来触点和内容要形成握手机制。“不同平台的用户画像是什么，适合什么样的内容，投入多少预算合适，要有这样的思路才行。”
写在最后
谈起今年的表现，马振山谦虚地表示，主要还是由于一汽-大众的品牌结构更加完整。不过从一汽-大众今年在线上营销上的种种尝试来看，创新的活力，也是这个企业持续向上的推动力。
“我们正处于大变革时代，作为营销人，正确的姿势是打开胸怀，拥抱变革。”关于营销创新，马振山正在身体力行。
“我现在各个平台都在玩，微头条也写，微博也写。不了解各个平台就找不到传播的感觉。”采访的最后，他如此说到。
而在这种激情的带动下，据说如今一汽-大众营销部的年轻人经常干到晚上11点，依旧很快乐。