捷达为什么初战告捷？ | 汽车产经

董楠汽车产经

初战告捷的捷达，似乎给同样想要深挖中国市场的跨国集团们提供了一个可供参考的思路：它的成功能够被复制吗？

文 | 董楠

连大众经销商都没有想到，捷达初入市场会很快成功。

去年，一汽-大众与上汽大众销量差距为12万辆，今年前8月，这一差距已经拉大到28万辆，这其中，捷达为一汽-大众带来的10万辆增量无疑是拉大这一差距的主要力量。

从这一点来看，捷达在商业模式上是成功的，作为一汽-大众战略版图的一部分，捷达在产品上市第一年就已经发挥出作用。

事实上，捷达的成功还不止这些。

去年，捷达产品刚刚上市后，其捷达的盈利甚至超过了他们的预期。有大众经销商向汽车产经网表示：捷达的产品刚刚上市时，单车的盈利已经超过了当时大众品牌的单车利润。

这一点也显示出大众的老练：用深耕中国近三十年的捷达来包装全新的品牌，其成功历史让捷达品牌能够快速被认知。

捷达的成功让人嫉妒。

因为它有大众带来的平台技术，供应链为其降低成本，经销商体系为其快速铺开终端建设……

这让捷达拥有了拿得出手的“三大件”、成本在竞品中做到最优、短时间内完成200多家经销网络建设、共享一汽-大众的售后服务体系，这些都为捷达快速进入市场带来捷径。

捷达的背后，大众想的很明白

捷达的诞生不免让人想到已经成立十年的启辰，同样是为母品牌做低端市场补充，在同样的战略地位上，捷达的成功似乎来得更快。

反观启辰，成立十年起起落落。

首先，与大众直接为捷达拿出“顶配级别”硬件不同，日产最初给启辰的是当时已经过时的老旧平台，导致前期启辰的产品力不足。

同时，由于启辰最初得不到日产全力支持，使其在一些本地化的产品决策上效率低，不如捷达灵活。

其次，大众在中国具有强大的品牌力、价格竞争力和技术号召力，并利用捷达包装新品牌，迅速打开知名度。用一位行业人士话说，“捷达之前作为产品已经有20多年成功历史，家喻户晓，这是启辰这个名字比不了的。”

所以，尽管启辰与捷达一样，借助东风日产强大的经销网络快速布网，并得到东风日产在渠道、管理上的强大支持，但是，前期产品力不足，导致启辰依然没有打开市场局面。

值得一提的是，在2017年启辰独立，成为与东风日产并行的子公司后，曾出现短暂的销量增长。这一增长是当时采用了与2016轩逸同平台的D60带来的。这款车型也一直是启辰的支柱产品。可以看出，日产的技术号召力仍然能够支撑启辰。

而此后，独立的启辰似乎想脱离“廉价日产”的地位，塑造全新的自主品牌形象，并希望走出一条自主高端之路。其后启辰的产品并没有一直靠日产的技术输入，出现了技术上又想回归自主又不能摆脱日产的复杂局面。品牌定位上的变化，让东风日产与启辰在产品定位和价格区间的布局上甚至会出现重合，比如下探到8万元的轩逸、优惠到13万元的逍客对启辰的轿车、SUV产品都会形成打压。

在中国市场下探的布局上，日产比大众早近了十年，然而，大众却比日产想的更明白。

大众的精明之处在于，所作出的战略只为一个目标服务：从商业上达到利益最大化，因此无论在技术上、管理上的支持都不遗余力。

相反，日产对启辰似乎从一开始就有所保留。成立五年后，当启辰推出首款SUV T70时，虽然采用与逍客同平台，搭载的发动机却来自于日产上一代产品。启辰没有成为日产开拓中国市场的有力帮手，由此可见一斑。

在深耕中国市场上，大众比日产更加老谋深算。

值得注意的是，今年启辰上半年上市的全新紧凑型SUV启辰星，在最核心的三大件上得到雷诺-日产-三菱联盟体系技术的加持，并且共享联盟全球供应商体系，这是否是日产在中国市场的觉醒呢？

如何成为年轻人的捷达？

以产品力、大众强大的渠道支持和灵活的管理迅速打开市场的捷达，要想在中国市场走的更远，无论是产品还是营销，都要更贴近年轻用户群体。

在市场上初尝甜头的捷达，享受了太多母品牌的光环，同时伴也随着另一个问题：品牌认知偏差。

去年底汽车产经网在探访捷达4S店时注意到，捷达4S店中年轻用户并不多。

成长太快，阵痛接踵而至。

如今，捷达三款车型的月销量加起来已经过万辆，但要想在自主品牌扎堆的三到五线市场占有一席之地也并不容易。尤其现在自主品牌无论是在产品造型、迭代速度还是智能化方面，都走得越来越快，正是因为自主品牌更懂年轻消费群体想要什么。

大众为捷达定下的销量目标一定是巨大的。20万辆、40万辆……甚至超过大部分自主品牌的年销量。