大众交出SUV成绩单 | 汽车产经

SUV既是大众的基石，也是向新能源和年轻化转型的最佳跳板。

文 | 黄持

2018年，大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰博士曾表示：“大众汽车品牌希望可以在中国成为领军式的SUV品牌，到2020年，大众汽车品牌将推出至少12款车型的SUV阵容。”

如今，大众汽车用两年的时间完成了这个承诺，请允许我在开篇用一点篇幅列举一下大众汽车品牌目前在售的SUV产品阵容：

上汽大众：T-Cross途铠、途岳、途观、途昂、途昂X

一汽-大众：探影、探歌、探岳、探岳X

进口大众汽车：途锐

一共10款车型。而在9月初举行的一场齐聚了所有大众汽车品牌在售SUV车型，主题叫做“众行无限”的体验活动上，大众汽车发布了第11款车型——途观X。

此外，算上途观PHEV和探岳GTE两款插电式混动新能源车型，大众汽车品牌SUV达到了13款之多。用这场活动的英文slogan“Access All Areas”来概括大众汽车在华的SUV战略，或许再合适不过。

大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰

大众汽车用壮观的SUV家族兑现了当年的承诺，但站在2020年这个时间点上，当行业最热门的话题已经从SUV变成新能源车时，SUV对于大众汽车，又有了不同的意义。

当年，别克昂科威只用了不到两年时间就在销量榜上力压途观，而在探歌到来之前，只有轿车产品的一汽-大众也压力不小。那时的大众汽车，在轿车市场所向披靡，却在SUV市场慢了半步。

但现在，当冯思翰骄傲地说大众汽车品牌已经成为中国SUV消费者购车首选品牌时，他不会忘记下一个目标，成为中国消费者首先的新能源汽车品牌。

1

SUV成为大众汽车企稳的基石

大众汽车不遗余力地布局SUV市场，意义是什么？或许有这样几个答案：

支撑大众汽车在华销量的稳定，并且拉动品牌向年轻化和高端化转型。

为即将到来的多款MEB纯电动车产品打好基石，积累经验。

如今SUV对于大众汽车的销量稳固有多重要？我们通过一组数字就可以明白。

上汽大众与一汽-大众的大众品牌今年1-8月合计销量为148万辆，同比下降21.7%。其中，SUV车型合计销量43万辆，同比下降仅7.9%，销量占比接近30%。而细分到上汽大众和一汽-大众，同样呈现了这样的规律，甚至一汽-大众SUV车型的销量还实现了12.78%的同比增长。

可以看出，如果缺少了SUV车型的支撑，大众汽车面对车市下行和疫情冲击的压力会更大。

事实上，尽管新能源汽车的话题感十足，但在以数字论英雄的车市里，SUV依然是中流砥柱。根据中汽协发布的销量数据，今年1-8月轿车销量同比下降19.5%，超过乘用车大盘的15.5%，而SUV车型仅仅下滑了7.8%，跑赢大盘。8月单月销量中，SUV也是最先实现同比正增长的细分市场。

从朗逸和宝来开始，大众汽车在轿车细分市场的布局策略和产品投放可以成为“教科书”般的案例，南北大众迅速覆盖了从10万元以下至30万元的轿车市场。创造了朗逸这样的爆款车型，帕萨特和迈腾垄断中级车市场，甚至捷达已经衍生为独立的子品牌。

大众汽车将当年在轿车市场的成功策略复制到了SUV市场，并且成功地转移了销量重心。2018年，一汽-大众首次推出SUV车型，SUV销量占比从4.91%提升至25.79%。而南北大众合计SUV占比也从15.46%提升至29.26%，同时在SUV市场中，大众品牌的份额也接近翻番。

在轿车市场，本就已经是红海竞争，大众汽车又面临着来自中国品牌和日系品牌的双重冲击，只能艰难地维持优势，却很难奢望再有更多增长。但SUV车型的布局，既缓解了轿车的销量压力，同时也承接了消费升级的基盘客户。

大众汽车的规模化效应和体系力使得其可以通过模块化产品平台，快速衍生出不同的SUV产品。即便本田和丰田已经将每个细分市场的车型一分为二，但面对诸如轿跑SUV这样既有利润又树品牌形象的细分市场，仍然显得不够灵活。

覆盖几乎所有细分市场的大众汽车SUV家族

而这，也是大众汽车可以加速电动化领域投入的信心和资本。

今年上半年，受到新冠肺炎疫情的冲击和美国“排放门”的影响，大众汽车集团营业收入同比下降23.2%，集团税前利润降至14亿欧元。而根据此前大众汽车集团公布的2020-2024五年投资计划，在“新四化”领域的投资将超过600亿欧元。

背后的压力，可想而知。

而每年为大众汽车贡献超过三分之一利润的合资公司，其市场表现对集团能否顺利推进“新四化”转型起到了重要作用。

如何提升利润？其实，在大众汽车集团2019年财报公布时，集团CEO迪斯就已经给出了答案：“SUV这样高利润车型的热销对利润提升功不可没，拉动了销售质量的提升。”

2

加速品牌年轻化、电动化的跳板

复盘日系品牌近年来的增长，品牌的年轻化、技术基因的传播也成为产品本身之外的重要推手，就像当年大众汽车所讲的“激光焊接”、“空腔注蜡”以及“TSI+DSG”黄金动力组合一样。

如今，距离黄金动力组合的推出已经过去超过10年时间，尽管这10年里大众汽车不断升级其动力系统，但相比丰田TNGA或是本田的“街头传说”，也必须承认大众品牌在年轻消费人群中的认知度和共情度都差了那么一点。

大众汽车并非没有意识到这个问题。

去年10月，大众汽车以“遇见新大众”为主题，发布全新logo的同时，展示了包括ID.3、ID.初见在内的众多ID.电动车产品。

而从更早之前辉昂到Polo Plus，再到今年上市的威然，以及捷达品牌的独立，也都显示出大众品牌决心向上，拥抱年轻人的愿望。

当年“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的背后，是市场对大众品牌可靠性、耐用度的认同，也为大众品牌在中国奠定了最早的群众基础。

如今，当年的那些年轻人们依然对大众品牌有着很高的好感度，但问题是他们不再年轻。

年轻人总是有些叛逆的，父辈们口中可靠、皮实的大众，或许很难让他们感到兴奋和触动。就像一台朗逸，或许哪里都不错，但就是少了那么一点“出格”。

而如何让年轻人喜爱大众品牌，SUV恰好承载了这样的机会。

在一汽-大众探岳X上市时，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山曾说：“探岳X 是一汽-大众品牌向上的标志性产品。”

而无论是T-Cross与车身同色的内饰设计，还是途观X更为犀利和灵动的外观造型，或是液晶仪表盘和触控中央大屏在全系车型的应用，都可以感受到一个和以前不太一样的大众汽车。毕竟，在吸引年轻消费者这点上，这些都是基础的入场券。

也许一台朗逸很难帮助大众品牌年轻化，但带“X”的SUV却一定可以做到。

另一方面，随着途观PHEV、探岳GTE的推出，大众品牌在新能源领域的布局也开始加速。接下来，首款基于MEB平台的全新纯电动车ID.4就要在上汽大众实现国产，而它，也是一款SUV。

冯思翰表示，到2021年底之前，大众汽车将推出4款ID.家族SUV，而第三款插电式混合动力SUV——途锐PHEV也即将到来。

这个速度和布局，是否似曾相识？我们有足够的理由相信，无论是出于规模化效应的需求，还是市场布局的战略考虑，MEB平台的衍生车型都会像MQB一样丰富。

一台电动的大众汽车，没有了“TSI+DSG”的大众汽车，还会是大众吗？或许，从途观PHEV、探岳GTE开始的试水，正在成为大众汽车向新能源领域转向的助力。

3

写在最后

9月11日，大众汽车在德国德累斯顿透明工厂向用户交付了首辆ID.3。当年象征着大众品牌巅峰的透明工厂，已经完成了从辉腾向ID.3的转变。

接下来，在上汽大众MEB工厂，ID.4将于本月开始投产，明年初上市。

在完成了SUV产品布局之后，大众汽车的MEB平台产品会快速到来，仅仅是上汽大众，在2021年就规划了3款纯电动车型。

与此同时，大众品牌的SUV家族也将继续丰富。途观X将于年内上市，大型跨界SUV SMV的量产版将于2021年首秀，还有另一款大型SUV将于2022年上市。

在成都短短的一天时间里，我们试驾体验了大众品牌全系SUV车型。必须承认，即便是专业的汽车媒体人，也很难保证可以不打磕地说清楚这10款车的名字和定位。

也许有人因此诟病大众汽车的“家族设计”，但当真正体验完10款车型后，你却可以发现它们之间精妙的联系和独特的差异。

你所想要的，大众全都有。

或许，这就是大众汽车从轿车到SUV，甚至是未来的新能源车市场，可以一直屹立的原因所在吧。

【易境思营销学院】

【昊昊下午茶】

【好文推荐】