后200万辆时代 一汽-大众以数字化应对变革 | 汽车产经

2020年，一汽-大众选择用创新和变革作为工作主题。而创新和变革的核心，正是“数字化转型”。

文 |  吴雪

继2019年成为国内首家年产销突破200万辆的车企之后，2020年，一汽-大众的进击还在继续。

在连续15个月登上乘用车销量榜榜首之后，这个企业在“金九”的成绩依旧成色不错。

数据显示，9月份，一汽-大众的销量达到了21.53万辆，市场份额冲上了11%的新高。与此同时，即便有年初的疫情和去年的高基数为前提，1-9月，一汽-大众仍以147.09万辆的累计销量实现了0.6%的正增长。

当车市进入存量时代，一个200万辆规模的巨头如何继续向上，显然，一汽-大众需要更深层次的思考。

那么，具体怎么做？

 “2020年，一汽-大众选择用创新和变革作为我们的工作主题。”

此前，在接受媒体采访时，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山曾如此说道。而从他的解释，再结合一汽-大众今年在生产、产品，乃至营销、渠道的一系列新变来看，创新和变革的核心，正是“数字化转型”。

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以渠道数字化提升购车体验

虽然当下车企的数字化转型五花八门，但对于消费者而言，最直观的体现依然是产品和渠道。

从产品来看，9月底的北京车展上，今年下半年一汽-大众的重磅车型——第八代高尔夫甫一亮相，就立刻成为整个车展中最受关注的新车之一。

作为大众MQB Evo架构上诞生的第一款车型，由于更多智能配置的应用，第八代高尔夫不仅被冠以“数字高尔夫”之名，更是开启了大众品牌及一汽-大众的产品数字化时代。

而作为与消费者接触最为密切的渠道，据一汽-大众大众品牌公关总监段宁介绍，他们的变革从去年就已经开始。

2019年12月，一汽-大众大众品牌的首家新标准展厅落户天津。按照一汽-大众的规划，新标准展厅以数字化技术和开放的社交文化为设计理念，以便更加直观地向消费者传递年轻化和数字化的品牌理念。

一汽-大众新标准展厅数字化选配区

所谓的社交文化设计理念，换句话说，就是通过时尚、舒适的家具系统，以及客户休息区、品牌生活周边展示区等多层次空间的搭配，让展厅不仅仅是一个卖车的店面，而是一个足够开放且包容的品牌空间。

而展厅的数字化，具体来说就是，用户可以在沉浸感受用车场景的同时，在投屏上详细了解车型配置；也可以在数字化选配区域尽情展开对于自己未来车型的设想，并可在60英寸的选配投屏上实时查看；还能在未来生态展区，通过65寸交互触摸屏与未来驾驶进行深度交互，直观触控未来驾驶体验。

一个最直观的感受，在数字化的新标准展厅里，传统4S店常见的易拉宝、纸质版产品手册都没有了踪影，取而代之的是大大小小的交互触摸屏。

据4S店的工作人员反馈，这些屏幕的出现，和整个购车氛围的变化，不仅提升了办公效率，还成倍地提升了销售转化率、客户留店时长，以及员工满意度。

当造车新势力开在核心商圈的品牌体验店越来越吸引消费者的关注时，不少传统车企也开始借鉴这一做法。一汽-大众也不例外。

一汽-大众新标准展厅客户休息区

2019年底，一汽-大众大众品牌位于广州的首家数字化品牌零售中心正式开业。

区别于传统的4S店，这些数字化零售店全部位于繁华商圈，消费者在休闲娱乐时就可直接到店体验，极大地减少了时间成本和交通成本。

如果消费者有购车意向，还可以在开放式洽谈区一站了解产品配置和购买金融方案，并通过线上下单，买车变得和逛街购物一样便捷。

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以营销数字化实现客户深度运营

事实上，除产品和渠道的变革以外，今年一汽-大众给人印象最深的变化还在于营销方面。

年初，一场突如其来的疫情让2020年成为了车企营销数字化转型的元年。今年，一汽-大众这个原本以沉稳形象示人的“技术男”，也突然变成了“青春美少年”。从直播到短视频，从B站到小红书，当下最流行的形式、最热门的平台，一汽-大众纷纷参与其中。

尤其是在直播方面，一汽-大众不仅在3月份迅速开展了“66天团”创新性直播，在4月份时还成为了汽车圈首个开设品牌直播中心的企业。“5•21”之夜，一汽-大众与300位高尔夫车友开展了云派对，7月首次与开心麻花团队跨界合作开创全新微短剧直播，之后又开展了宠粉月直播……

一汽-大众大众品牌直播中心

如今的一汽-大众仍以每周五场的频率开展直播活动。以抖音为例，过去几个月，其粉丝数也已经增长至117万，成了这个品牌与消费者直接沟通最重要的平台之一。

关于营销的数字化，此前，马振山在接受汽车产经网采访时曾表示，数字化并不只是意味着将营销从线下转到线上，增加与消费者接触的触点是一个方面。另外，在千人千面的营销时代，一稿打天下的日子过去了，触点与内容的高相关性显现。“不同平台的用户画像是什么，适合什么样的内容，投入多少预算合适，要有这样的思路才行。”

于是，除通过传统的官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部等形式增加与消费者的接触之外，据悉，针对年轻人聚集的抖音、快手、知乎、B站、小红书等平台，一汽-大众不仅实现了入驻，还建立了一整套针对不同平台、不同用户群体的沟通方法。

但不管线上的营销手段多么花样繁多，其最终目的仍然要服务于销售这一本源。在马振山看来，虽然线上营销不一定能直接带来销售，但却可以解决主机厂、金融商、用户三方共同构建资讯的快速交融的问题。

而针对新生代消费者购车时更注重线上资讯和线下服务体验相结合结合的特点，据悉，一汽-大众在丰富线上营销触点的同时，在线下还组织了众多展厅活动，通过线上、线下的集合，实现客户的深度运营。

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写在最后

从产品到营销，再到渠道，不难发现，与整个行业五花八门的数字化转型相比，一汽-大众的步伐，是更为系统的一个。

据说，为了将数字化战略落地，一汽-大众制定了整体的工作计划，成立了数字化委员会（VAD），专门负责这一战略的决策和落地执行。而产品、营销、渠道的变革，也仅仅是整个战略中，外界可以直观观察到的一部分。

2020年初，一汽-大众曾宣布暂停传统机械制造人才招聘，侧重数字化智能IT人才招募。并在内部选聘优秀人才，送到大型IT企业进修，进行系统培训。

可以说，当一个企业从用人上都开始向数字化方向转变时，未来的变化才更加值得期待。而当一汽-大众清晰地交出自己的数字化转型答卷时，200万辆之后继续向上的可能性，也变得更加可信。

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