冯兴亚：自主品牌的机会在哪里？ | 汽车产经

“汽车不再代表身份高低，必须尊贵、大气，而更多的是代步工具，以及年轻人表达个性的产品。”冯兴亚表示。

文 | 陈昊、梁秋梦

“我们这代人是从‘雅凯时代’走过来的，总觉得汽车代表身份，但是现在，消费者已经变了。”

2020广州车展访谈间里，广汽集团总经理冯兴亚这样向媒体分享他们对于当下消费者的理解。他认为，这一代人思想的解放和突破，其实给了自主品牌很多机会。

而就在广州车展开幕当天，广汽传祺亮相了GPMA架构下的首款运动轿车EMPOW55。从外观设计上，不论是机甲格栅、双侧刀锋气帘、高性能后导流板，还是18英寸垂尾形竞速轮毂、同级少有的真四出排气、街头战机绿+引爆蓝配色，这款车都表现出一种专为年轻人打造的运动感。

“整个环境都发生变化了，所以我们也要变，不能再跟随‘雅凯时代’一味的尊贵、大气来设计。”冯兴亚说，EMPOW55代表的正是传祺最新确立的产品发展方向——趣（有趣）、质（质量要可靠）、亲（要有亲和力）。

不仅如此，冯兴亚说，往后他们的广告版面、色彩包括发布形式都会做彻底变化，向着更加年轻、更加活力、更加智能的方向发展。

而除了思维的改变之外，冯兴亚说，企业的改革永无止境，在体制上，广汽也在探索对企业发展有利的模式。

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思维不能僵硬：
从“尊贵大气”到“年轻活力”

实际上，要论“尊贵、大气”，传祺的许多车型包括整个品牌形象都已经有这类气质。

凭着从日系车企浸染而来的严苛的质量管理体系，以及每年实际净投超过50亿元的研发费用，传祺已经树立起在中高端市场的优势地位。据了解，目前GA8、GS8、GM8三款C级高端产品累计销量已突破30万台。

广汽乘用车有限公司副总经理兼广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇也说：“传祺目前的平均售价已经超过了许多二线的合资品牌，甚至比东风日产都要高。”

但是，行业发展到今天，自主品牌再抱着“仰望雅阁”、“学习凯美瑞”这样的想法去设计车型，还能赢得新一代消费者的喜爱吗？

死板是很危险的。在这个层面，EMPOW55的出现应该可以看做是传祺的一个解题思路。从产品策略上，它决心放弃与一线合资的简单对标，而是转向去思考自身产品应该面向哪类消费者、满足其什么核心诉求。

据了解，EMPOW55来源于去年4月开始组建的一个“敏捷小组”。这个小组由广汽研究院副院长张帆做组长，自由结合，征集企业内的年轻人开展品牌研究。最终他们得出结论：“汽车越来越倾向成为代步工具，以及年轻人表达个性的产品。”

“就像我们穿衣服一样，以前大家都穿的一样，都是中山装，都是西装。现在人穿衣服老是担心撞衫，撞衫了，还得回去换一下。”冯兴亚说。

不过，传祺品牌从诞生开始，选择的路线就是高开高打。人们难免会担心，这个数度向高端发起进攻的“新星”，在选择年轻化路线之后，是否还能兼顾在平均售价上的优势。

对此，李勇的回应是：“品质水准最高、平均售价最高，这一点未来不会变。”

除了产品策略的变化，在营销层面，广汽也希望整个营销系统能活络起来。传祺的思路是：随着个性化、重视自我表达的年轻一代消费者入场，消费市场快速转向服务消费者的竞争当中。此前这一部分业务由渠道商负责，但现在不一样了，主机厂商必须亲自下场，带动整个服务体系升级。

今年9月，广汽发布了“金三角战略”。这次广州车展，传祺又发布全新品牌口号：“一祺智行 更美好”以及“Fun Car+e ”服务规划。后者的关键，就是服务体系的数字化转型——改变过去以渠道为中心的销售+服务模式，构建以用户为中心的流通+服务体系。

具体来看，传祺的数字化服务手段已经包含有智能互联APP、高效反馈机制、可视化救援服务、尊享代步车等。

“传祺的品质、传祺的服务，这两个是我们真正的优势。”冯兴亚说。

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体制不能僵化：

激励机制

尽管传祺是积极布局中高端车型的佼佼者，但不能忽视的是，这个兢兢业业的自主品牌还不能扛起集团的主力大旗。数据显示，广汽传祺在过去五年发展中波动很大，其曾在2018年达到年销量53.5万辆的高点，但2019年下滑至38.5万辆，今年1-10月份，其累计销量为27.46万辆，同比下滑10.45%。

很显然，广汽集团当前急需解决的问题就是如何尽快提振其自主乘用车业务。

于是我们能看到，除了强有力的营销策略，一系列的管理调整工作也在广汽内部展开。

针对组织架构，广汽围绕自主品牌事业部一体化进行深化整合：设立经营管理委员会，与整车事业本部合署运营；将汽研院、广汽乘用车、广汽新能源全部归到整车事业本部麾下；设立车型大总监，从产品的企划、设计到整个营销策略，再到公关、广宣、执行，一条线打通等。

今年11月，广汽又针对在任的公司董事、高级管理人员、对公司经营业绩有直接影响的其他管理人员、核心技术（业务）骨干人员等发布了A股股票期权与限制性股票激励计划。

“作为企业来讲，怎么能够把员工的利益和企业发展绑在一起，这个是企业永恒的话题。”

冯兴亚说，广汽就是想利用这个机遇把3000多骨干人员的积极性调动起来，让他们真正和集团“走到一起、想到一起”。

“经过一些调整之后，我相信，传祺可以重新回到成长的轨道上。”冯兴亚表达出自信。

在广州车展开幕当天，广汽集团公布了其“十四五”规划。在规划中，广汽提到了多重举措，他们称之为“1615”战略。其中，第二个“1”是指突出“1个重心”，说的就是全面提升自主创新能力，实现集团高质量发展。

确实，传祺对广汽集团来说太重要了。相比大多数还靠合资品牌养着的自主同行，曾经的传祺品牌不仅最先实现盈利，且成为广汽旗下所有子品牌中（含合资品牌）利润贡献度最大的版块。

可是，行业的不确定性实在太多了。合资品牌纷纷强势下沉、股比放开近在眼前、年轻人市场变化万千......即使自主把事情都做对了，效果也不见得会立刻显现。自主品牌未来到底能不能守住尊严，我们期待传祺用实力给出答案。

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